Eine Diva zu sein ist ein schwieriger Job, der immer ans Limit geht. Ebenso verhält es sich auch mit den Preisen von Konsumgütern. Bild AdobeStock

Der Preis ist eine Diva 

Wie Sie am besten jetzt mit Preistests das Optimum für sich herausholen, ohne Konsument:innen zu verlieren.

 

Globaler Getränkehersteller fordert vom Handel höhere Preise. Der Streit zwischen Handel und Herstellern eskaliert. Hersteller kündigt an, den Handel nicht mehr zu beliefern. Der Handel wehrt sich: Hersteller nutzen die Lage aus und verlangen überhöhte Preise.

So oder ähnlich lauten einige der täglichen Schlagzeilen in den einschlägigen Medien. Sicher, einige Hersteller wollen auf der Preiserhöhungswelle ohne gegebenen Druck mitschwimmen. Andere Unternehmen dagegen kämpfen ums nackte Überleben allein aufgrund drastisch steigender Rohstoff- und Energiepreise. Und die Konsument:innen? Diese üben sich, konfrontiert mit steigender, gefühlt explodierender Inflation, in Kaufzurückhaltung insbesondere bei nicht lebensnotwendigen Gütern.

Für die Hersteller lautet also die Frage des Jahres: Um welchen Betrag muss ich den Preis erhöhen? Und um wie viel kann ich ihn erhöhen? Wie gelingt der Spagat zwischen Kostenrechnung und Konsument:innenakzeptanz?

Die Antwort dieser Tage lautet: Nun, da bin ich der falsche Adressat. Diese gibt Ihnen einerseits Ihr CFO; die Kostenrechnung steht. Andererseits die/der potenzielle Käufer:in Ihrer Produkte, deren Antwort jedoch fehlt. Nicht verwunderlich, denn Sie haben Ihre Zielgruppe ja noch gar nicht gefragt. Also fragen Sie sie. Jetzt? Jetzt!

 

Genau heute ist der Tag, Ihre Zielgruppe zu befragen und Chancen zu nutzen!

Jedoch, so mag man einwenden, die äußeren Umstände ändern sich zurzeit fortlaufend und rapide. Die weltweiten Rahmenbedingungen, die gesamt- bis hin zur individuell wirtschaftlichen Situation und die weitere sozio-ökonomische Entwicklung unterliegen zurzeit einem kontinuierlichen Wandel, der kaum einen Menschen unberührt lässt. Dieser Wandel prägt die Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsument:innen. Wenn Sie heute den besten Preis identifizieren, dann ist dieser morgen eventuell schon nicht mehr gültig.

Kann sein, dass der Preis ‚morgen‘ nicht mehr gültig ist – aber er ist zumindest ‚heute‘ gültig. Chancen, die der Markt uns heute bereits bietet, müssen ausgelotet und genutzt werden. Warten können Sie sich nicht leisten. Warten schwächt die Wettbewerbsposition, gefährdet möglicherweise Arbeitsplätze oder gar das Unternehmen selbst.

Dabei ist der Preis eine relativ einfach zu spielende, kurzfristig effektive und dabei so wirkungsvolle Karte im Marketing-Mix; bereits eine 1%-ige Preiserhöhung kann die Marge um ganze 10% erhöhen. Zugleich ist der Preis aber auch eine Diva - ein äußerst sensibles Element, vor dem wir Respekt haben und das wir pfleglich behandeln sollten. Ein grobes Vorgehen reicht hier nicht aus, um die wichtigen und leisen Töne der Preise in ihren Nuancen zu erhören.

 

Doch wie den optimalen Preis ermitteln, wenn nicht stehlen?

Weit verbreitete Verfahren sind das Price Sensitivity Meter nach van Westendorp und der Gabor-Granger-Ansatz. Beide Ansätze finden ihre Berechtigung in der Frühphase der Innovationsentwicklung, wenn eigene Preisvorstellungen über neue Produkte unsicher sind und deshalb eine erste Idee der Verbraucherpräferenzen zu einer akzeptierten Preisspanne (PSM) oder einer möglichen Preisschwelle (Gabor Granger) ermittelt werden sollen.

Beiden Verfahren unterliegen allerdings grundlegende Schwächen:

01 
Sie unterschlagen das Wettbewerbsumfeld, gehen davon aus, dass die potenziellen Käufer:innen ein gewisses Preisbewusstsein, eine Idee von der Preislandschaft haben.

02
Sie fokussieren einseitig auf den Preis und stellen ihn nicht in den Gesamtkontext eines Angebots, zu dem bspw. auch die Verpackung, der Claim, die Menge, o.a. zählen.

In dieser Folge ergibt sich ein gravierendes Fehlergebnis: Beide Verfahren überschätzen die Wirkung des Preises auf den Kaufentscheidungsprozess und auf die Preiselastizität. Oder umgekehrt: sie unterschätzen die Möglichkeiten der tatsächlich existierenden Preisspielräume. Um diese feinen Nuancen zu identifizieren, muss man sensibler vorgehen:

  • Ihr Angebot muss, wie in der Realität auch, in eine Wettbewerbssituation gebracht bzw. in ein Wettbewerbsumfeld gestellt werden.
  • Die Angebote müssen holistisch dargestellt werden, wobei der Preis nur eine von mehreren Komponenten des Angebots darstellt.

 

Wer die Wahl hat, hat die Qual – und Sie haben den größtmöglichen Nutzen

Um diese Hürden zu umgehen, gehen wir am besten so vor: wir setzen ein wahlbasiertes („Choice-based“) Verfahren ein, das die Verhaltenseffekte von potenziellen Käufer:innen bei variierenden Preisen misst.

Dabei werden die Befragten, wie in realen Einkaufssituationen auch, mit einer Auswahl an Angeboten konfrontiert, die sich aus der Kombination der einzelnen Merkmale wie z.B. Marke und Preis ergeben, aus denen sie jeweils das für sich attraktivste Angebot auswählen (inkl. der Möglichkeit, keines davon auszuwählen). Alle Merkmale werden dabei zugleich ins Kalkül gezogen und somit zusammen („conjointly“) bewertet. Das hier beschriebene wahlbasierte Preistestverfahren nennt sich deshalb in der Fachsprache „Choice-based Conjoint“.

Ansicht eines digitalen Einkaufsregals.

 

Diese Auswahl erfolgt pro befragte Person mehrfach mit jeweils veränderten Angeboten bzw. variierenden Merkmalsausprägungen wie bspw. Preiserhöhungen oder reduzierten Mengenangaben. 

Im Ergebnis erhalten wir für jede Person:

  • die relativen Wichtigkeiten eines jeden Angebotsmerkmals (z.B. Marke oder Preis)
  • die individuellen Nutzenwerte eines jeden Merkmals (z.B. ihre Marke vs. Wettbewerbsmarke)
  • und können so auf Basis einer ungeheuren Vielzahl von Kaufdaten ein valides statistisches Modell entwickeln, mit dem sich so genannte „Was-wäre-wenn-Szenarien“ modellieren lassen.

Wir ermitteln damit exakt, was passiert, wenn Sie den Preis um einen bestimmten Betrag erhöhen (Ergebnis: Preis-Absatz-Funktion), welchen Effekt dies auf Ihren potenziellen Absatz und Umsatz hat, wie viele Ihrer Käufer:innen sich von Ihrem Angebot abwenden und welchen Angeboten sie sich zuwenden (Ergebnis: Gain & Loss-Analyse).

 

Realistische Ergebnisse erfordern eine möglichst realitätsnahe Testsituation

Hierbei müssen – das zeigen unsere Forschungsergebnisse – zwei weitere Voraussetzungen erfüllt sein, damit die Ergebnisse die Marktverhältnisse adäquat widerspiegeln:

01
Die Darstellung der Angebote sollte so realistisch wie möglich sein

02
Der Einkaufsprozess sollte dem am POS so ähnlich wie möglich sein

Da auch solche Preistests heute i.d.R. und vorteilhafterweise online durchgeführt werden, werden diese beiden Anforderungen entsprechend in die virtuelle Welt übertragen. Das heißt z.B. für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dass wir als erstes ein virtuelles Regal benötigen, in dem nicht nur die Produkte (in gleicher Qualität und in realen Proportionen), sondern auch die Preise realistisch dargestellt werden: auf einem Preisschild, entsprechend pointiert und zusammen mit der Angabe der Menge, des Grundpreises und der Produktbezeichnung.

Der Shopping-Prozess sollte es dann ermöglichen, dass die Testteilnehmer:innen die Möglichkeit haben,

  • das Gesamtangebot zunächst aus der Distanz zu betrachten, 
  • sich danach einzelnen Angeboten zu nähern und 
  • das präferierte Produkt quasi „in die Hand zu nehmen“, ggf. weitere Informationen (z.B. von der Packungsrückseite) zu erhalten und schließlich im Warenkorb abzulegen.

 

Der optimale Preis für den größtmöglichen Umsatz

All das bietet Ihnen PRICEfinalization, das bewährte Preistestverfahren von EARSandEYES – zusammen mit dem optimalen Preis, der Ihr Umsatzpotenzial sicher identifiziert.
Und wenn Sie meinen, die Ergebnisse gelten nur für heute, weit gefehlt. Denn zusätzlich statten wir Sie mit einem Simulator aus, mit dem sie auch künftige Szenarien nachbilden können.
Testen Sie also Ihre Preise bereits heute – und sichern Sie sich auch für morgen Ihre größtmögliche Marge. 

Erfahren Sie hier mehr zu PRICEfinalization

 

 

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Die autor:innen

Geschrieben von Frank Zander

Client Service Director bei EARSandEYES seit über einer Dekade – Gebürtiger Vollblutmarktforscher mit dem Selbstverständnis eines fact-based Consultants und Kundenberaters, der auch gerne mal den Blick nach oben oder in die Zukunft richtet. Meine Leidenschaft ist es, die Bedürfnisse der Kunden mit Ihren Zielsetzungen zu verstehen und sie mit den passenden Antworten als sichere Entscheidungsgrundlage zu versorgen. Davor war ich über zwei Dekaden mit den Themen der Entwicklung von Innovationen, dem Testen der Marketing-Mix-Elemente wie Produkte, Preise, Packungen und Portfolios sowie der Markenforschung beschäftigt, meist als Division Manager für den Bereich Consumer Research und lokaler Key Account Manager für globale Kunden bei einem globalen Player der Branche.

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