Werbewirkung: Alle in einem Boot

Werbemaßnahmen am Konsumenten ausrichten mit zeitgemäßen Ansätzen qualitativer Forschung.
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Ein Case für die integrative Entwicklung von Werbekampagnen

Juliane Berek von EarsandEyes sowie Silke Otte, Chief Marketing Officer bei der paydirekt GmbH, zeigen, wie die Markenkommunikation unter Einsatz von qualitativen Online-Methoden erfolgreicher gestaltet werden kann.

Veröffentlicht bei planung&analyse im Online Special Werbewirkung, 17. August 2017

Die Entwicklung, Evaluation und Optimierung von Werbekampagnen und anderen kommunikativen Maßnahmen ist für Marketing wie Marktforschung eine Herausforderung. Zum einen gilt es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten optimal zu adressieren, zum anderen müssen verschiedene markenstrategische Voraussetzungen berücksichtigt werden.

Während in frühen Phasen eines Innovationszirkels Consumer Insights, Produktideen und Konzepte gemeinsam mit Konsumenten entwickelt, evaluiert und optimiert werden, wird in der Phase der Promotion-Entwicklung aus Zeit- und Budget-Restriktionen häufig auf eine intensive Auseinandersetzung mit den Kunden verzichtet. Quantitative A/B-Tests mit den wichtigsten KPIs identifizieren beispielsweise zuverlässig die beste Anzeige aus einer Reihe von Alternativen und können bestenfalls noch mit Benchmarks abgeglichen werden. Ob die zur Verfügung stehenden Alternativen dann aber tatsächlich die bestmöglichen sind, darüber kann nur gemutmaßt werden. Dass damit die Chance vertan wird, Maßnahmen konsequent und damit nachhaltig erfolgreich am Konsumenten auszurichten, liegt auf der Hand.

Anhand von paydirekt, dem Online-Bezahlverfahren der deutschen Banken und Sparkassen, stellten wir uns daher die Frage, wie die optimale Gestaltung von Marketingmaßnahmen zur Einführung aussehen kann und wie man in einem strukturierten und möglichst effizienten Prozess zu verwertbaren und klaren Ergebnissen kommen kann. Als Referenzrahmen für die Kampagnenentwicklung diente dabei das Brand Model von paydirekt.

Challenge Nummer eins: Multiple Fragestellungen für die Marktforschung

Im Sinne einer Grundlagenforschung musste zunächst eruiert werden, welche Einstellungen, Bedürfnisse und Erfahrungen potenzielle Nutzer in Bezug auf Online-Bezahlverfahren haben. Im Zusammenhang damit stand auch die Frage, wie der Wettbewerb aus Sicht der Nutzer gestaltet ist und an welcher Stelle der Bezahldienst paydirekt kommunikativ ansetzen kann.

Gleichzeitig galt es bereits konkret vorliegende Kommunikationsansätze mit unterschiedlichen Entwürfen zu evaluieren. Diese sollten einerseits optimiert werden und außerdem war es das Ziel, innerhalb des Prozesses zu lernen, warum und welche Ansätze tatsächlich tragfähig sind. Zudem sollte ein übergeordnetes Kommunikationskonzept entwickelt werden, das eine sinnvolle Priorisierung verschiedener Aspekte des Brand Models umsetzt.

Challenge Nummer zwei: Integratives Vorgehen

Es galt die Interessen unterschiedlicher Stakeholder zu berücksichtigen und in den Prozess zu integrieren; sowohl bei paydirekt – also die dort zusammengeschlossenen Banken und Sparkassen – als auch bei verschiedenen kreativen und beratenden Agenturen.

Die Natur der Fragestellungen machte zunächst einen qualitativen Ansatz notwendig. In einem zweiten Schritt wurden die entsprechend der Ergebnisse optimierten konkreten Werbemittel einem quantitativen Test unterzogen.

Iteration als Erfolgsfaktor des qualitativen Prozessschrittes

Für die Durchführung der Studie wurde ein digitales Format, genauer ein Online Discussion Board, gewählt. Die aus dem eigenen Online Access Panel rekrutierten Teilnehmer – Online-Shopper und Nutzer von Online-Banking – beteiligten sich dort über den Zeitraum von rund zwei Wochen. In einem ersten Schritt sind wir in dem Board zunächst explorativ vorgegangen, um ein grundlegendes Verständnis der Gewohnheiten, Bedürfnisse und Wünsche von Online-Shoppern zu generieren. Diese frühzeitig im Erhebungsprozess gewonnen Erkenntnisse wurden genutzt, um im weiteren Verlauf Hypothesen zu bilden und an unterschiedlichen Punkten des Prozesses in das Plenum zu geben und so geäußerte Meinungen und Einstellungen kritisch zu prüfen und zu hinterfragen.

Im zweiten und Hauptteil wurden nacheinander vorliegende Kommunikationsansätze – vertreten durch unterschiedliche Kommunikationsmittel verschiedener Agenturen – evaluiert. Nach einer ersten, eintägigen Diskussion pro Ansatz wurden die gewonnenen Erkenntnisse jeweils systematisiert, analysiert und in einem Re-Briefing für die jeweilige Agentur kondensiert. Im Sinne der Rapid-Prototyping-Methode erfolgten daraufhin vielfältige Überarbeitungen und Optimierungen an den einzelnen Entwürfen, die daraufhin wieder zur Diskussion gestellt werden konnten. Dieser Ablauf wurde mehrmals wiederholt.

Durch die iterativen und auf spezifischem Konsumentenfeedback basierenden Veränderungen wurden alle zur Disposition stehenden Ansätze im Sinne einer optimalen Ansprache der potenziellen Nutzer verbessert. Dieses iterative Vorgehen war im Rahmen der für das Projekt zur Verfügung stehenden Zeit wie auch der notwendigerweise am Prozess beteiligten Stakeholder nur im Rahmen einer digitalen Erhebung möglich.

Transparenz und Involvement als Erfolgsfaktoren

Das Gelingen des Projekts als Gesamtergebnis, das von allen Beteiligten gemeinsam getragen wird, wurde dabei vor allem durch eine weitere Kapazität der gewählten Online-Methodik ermöglicht: Zum Online Discussion Board hatten nicht nur Moderation und das Marketing von paydirekt Zugang, auch die Agenturen konnten die Diskussion verfolgen. Allen stand die Möglichkeit zur Verfügung, gebündelt und vermittelt über die Moderation, mit den Konsumenten zu interagieren und damit spezifisch interessierende Aspekte zu vertiefen. Was für die Teilnehmer als ein Ansprechpartner anmutete, war tatsächlich ein Sprachrohr unterschiedlicher (Erkenntnis-) Interessen. Die positiven Effekte dieser Transparenz betreffen insbesondere drei Ebenen.

  • Konsumenten/Teilnehmer: Das Involvement und die Motivation der Teilnehmer wurden im Vergleich zu eindimensionalen Erhebungsmethoden spürbar gesteigert, denn die Resultate des Engagements im Board (Überarbeitungen) waren ihnen direkt zugänglich, so dass sich fast schon ein Team-Gedanke (im Sinne von Co-Creation) entwickelte.
  • Die beteiligten Agenturen: Sie waren nicht nur in die Lage versetzt, die Reaktionen auf ihre Kreationen live zu verfolgen und damit das Verständnis für die Zielgruppe zu intensivieren, sie konnten zugleich mögliche Veränderungen zunächst in textlicher Form in die Diskussion geben, bevor dann konkret Hand angelegt wurde. Damit konnte möglichen Vorbehalten gegen (abstraktere) Re-Briefings vorgebeugt werden.
  • Der Kunde: Und nicht zuletzt konnte paydirekt durch den direkten Zugang und Möglichkeiten des Intervenierens das Projekt in jeder Phase monitoren und steuern.

Ergebnis und Ausblick

Die aus diesem Prozessschritt entstandenen Werbemittel wurden im zweiten Schritt quantitativ getestet, um über die Weiterverfolgung zu entscheiden. Im Mittel erzielten alle getesteten Stimuli im Vergleich zur Benchmark signifikant höhere Werte für Likeability (26 Prozent Steigerung), Verständlichkeit (+19 Prozent) und Call to Action (+78 Prozent). Wir schließen daraus, dass das gemeinsam entwickelte und in enger Zusammenarbeit umgesetzte Vorgehen geeignet ist, größer angelegte Kampagnen bereits vor quantitativen Tests über eine Konsumenten-zentrierte Methode zu optimieren. Dabei soll nicht verschwiegen werden, dass die Bündelung und Bereitstellung der Ressourcen in der qualitativen Phase eine große Herausforderung ist, da sich alle Stakeholder notwendigerweise eng und in kurzen Zeitabständen abstimmen müssen.

Aus der Sicht von paydirekt ergab sich in diesem Prozess die Möglichkeit zur Bündelung kreativer und strategischer Markenforschung durch die Nutzung von Rapid Prototyping als Best Practise im kreativen Stadium der Kommunikationsentwicklung und durch die Erkenntnisse zu einem Konsumenten-zentrierten Kommunikationskonzept, die langfristig genutzt werden können.

Für EarsandEyes steht der konkrete Case für einen Weg, komplexen Projektanforderungen im Rahmen von markenstrategischer Kommunikationsforschung gerecht zu werden, indem durch den Fokus auf ein fundiertes, qualitatives Vorgehen optimale Voraussetzungen für anschließende Evaluationen und Weiterentwicklungen geschaffen werden.

Die Autorinnen

Silke Otte ist seit 2016 Chief Marketing Officer bei der paydirekt GmbH.

Juliane Berek ist seit 2011 Senior Research Consultant bei der EARSandEYES GmbH. Sie verantwortet die qualitative Marktforschung und arbeitet schwerpunktmäßig in den Bereichen Innovationsforschung sowie mobile/digitale Methoden.

17. August 2017|