Treiber der Zahlungsbereitschaft im OTC-Sektor

Healthcare Marketing 11/2016 – Ein niedriger Preis ist nicht das alleinige Argument im Kaufentscheidungsprozess von OTC-Präparaten. Eine wichtige Rolle spielen auch Marke, Empfehlung, Leidensdruck und Produkteigenschaften. Oft greifen Verbraucher für Produkte mit pflanzlichen Wirkstoffen tiefer in die Tasche.

Trotz wachsendem Trend zur Selbstmedikation kann die Zahlungsbereitschaft im OTC-Bereich insgesamt als verhalten bezeichnet werden. Das hängt unter anderem mit einer veränderten Haltung der Patienten zusammen. Im OTC-Sektor werden aus Patienten zunehmend Konsumenten, die selbst aktiv werden, sich mithilfe von Internetquellen, Blogs, Fachartikeln usw. informieren und gezielt die Entscheidung für oder gegen ein OTC-Produkt treffen. Preisvergleichsportale, Discount-Apotheken sowie Rabatte determinieren zudem das Preisbewusstsein in diesem Bereich.

Der Preis ist dabei nicht das alleinige Argument für oder gegen ein OTC-Präparat. Der Entscheidungsfindungsprozess und im Umkehrschluss die Zahlungsbereitschaft werden gleichwohl von Parametern wie beispielsweise Stärke des Leidens, Indikation, Bekanntheit der Marke oder des Herstellers, Beratung am POS, Kundenberichten, Gesundheitsbewusstsein sowie Empfehlung des Arztes bedingt. Für Marketingentscheider besteht nun die Herausforderung im frühzeitigen Erkennen relevanter Stellschrauben, um sowohl die Kommunikation als auch den Vertrieb der eigenen Produkte über die relevanten Touchpoints zielorientiert steuern zu können.

Leidensdruck ist stärkster Treiber

Im Rahmen einer Ears and Eyes-Webshuttle-Befragung im September 2016 wurden 1.000 in Deutschland lebende Personen gefragt, unter welchen Voraussetzungen sie bereit sind, mehr Geld für ein rezeptfreies Produkt zu bezahlen.

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Die Autorin

Dr. Ella Jurowskaja ist seit Juli 2016 Senior Research Consultant OTC und FMCG im Bereich Innovation und Markenführung beim Hamburger Markt- und Trendforschungsinstitut Ears and Eyes. Die Betriebswirtin war zuvor Consultant Healthcare/Pharma/OTC bei Yougov in Köln und Dozentin an der Hochschule Fresenius.

Kontakt: ej@earsandeyes.com

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8. November 2016|