OTC – Der Customer Journey auf der Spur

Die Customer Journey für OTC-Produkte ist komplex. Der klassische Weg vom Arzt in die Apotheke ist heute nicht mehr der einzige. Bild: EARSandEYES

Der selbstbestimmte Konsument steht beim OTC-Kauf immer stärker im Fokus. Infolgedessen hat in der OTC-Marktforschung ein methodisches Umdenken stattgefunden und der Kaufprozess wird verstärkt erforscht. Eine aktuelle Erhebung zeigt einige Unterschiede der Customer Journey in verschiedenen OTC-Indikationen.

Dieser Beitrag erschien in Healthcare Marketing Heft Nr. 6/2017.

Die Käufer von OTC-Produkten sind von ihrem Auftreten her immer weniger Patient und immer mehr Konsument. Sie handeln in Gesundheitsfragen selbstbestimmt, sie informieren sich mithilfe unterschiedlicher Kanäle und sie entscheiden selbst, welche Medikation für sie am besten geeignet ist.

Damit einhergehend gelten für das Marketing von OTC-Produkten zunehmend die Regeln aus dem FMCG-Bereich und als Konsequenz wächst der Bedarf für OTC-Marktforschung. Hier hat ein regelrechtes methodisches Umdenken stattgefunden. Während in jüngster Vergangenheit die Sicht der Ärzte und Apotheker im Mittelpunkt der Forschung stand, ist inzwischen der Konsument in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Dabei geht es insbesondere um Fragen hinsichtlich des Informations- und Kaufverhaltens der OTC-Konsumenten, d. h. der Customer Journey für OTC-Produkte.

Eine klassische Customer Journey kann in drei Phasen gegliedert werden, die zumeist im Zusammenhang zu betrachten sind (vgl. Abbildung rechts). Der Kaufprozess startet mit dem ersten Impuls, der den Konsumenten aktiviert, sich mit einer bestimmten Marke oder einem Produkt auseinanderzusetzen. Dieser Prozess kann unterbewusst erfolgen, sodass Befragte in Marktforschungsstudien häufig angeben, selbst auf ein bestimmtes OTC-Mittel gekommen zu sein. Auf den ersten Impuls folgt die bewusste Suche des Kunden nach weiteren Informationen zu einem Produkt. Hat der Konsument seine Reise nicht abgebrochen, schließt diese mit einem Kauf.

Kaufweg fragmentiert sich

Im Gegensatz zur Theorie ist die tatsächliche Reise des Konsumenten vom ersten Impuls bis zum Kauf höchst komplex. Bedingt durch die zahlreichen Routings und Umsteigemöglichkeiten gleicht die OTC-Journey eher einem komplizierten U-Bahn-Netz (vgl. Abbildung oben).

Nicht zuletzt, da sich mit der Digitalisierung das Konsumentenverhalten im OTC-Bereich transformiert. So überprüfen Verbraucher beispielsweise die Empfehlung des Arztes im Internet oder sie informieren sich über ein OTC-Produkt in der Apotheke und vergleichen anschließend die Preise mit Hilfe von Online-Vergleichsportalen. Der klassische Weg vom Arzt direkt in die Apotheke ist heute nur noch ein möglicher Weg, aber längst nicht der einzige. Ferner ist zu beachten, dass die Routings der OTC-Journey in Abhängigkeit von der jeweiligen Indikation sowie dem Leidensdruck des Konsumenten variieren können.

Bei akutem Leiden sind klassische Kanäle nach wie vor auf Platz 1: Arzt und Apotheke. Eine Bestellung in einer Online- und Versand-Apotheke ist bei akuten Beschwerden eher selten, da die Präparate sofort benötigt werden. Geht es hingegen um Indikationen mit geringem Leidensdruck, chronische Erkrankungen oder Vorratskäufe, steigt die Bedeutung der Online-Kanäle. Die Verbraucher haben Zeit, mithilfe der vielfältigen Online-Quellen zu recherchieren und anschließend auch die Lieferzeiten einer Online- und Versand-Apotheke in Kauf zu nehmen.

Ärzte bleiben Impulsgeber

Die Customer Journey schlechthin kann es also nicht geben. Jedoch, wenn auch mit Vorbehalt, ist eine grobe Verallgemeinerung der relevanten Touchpoints im OTC-Bereich möglich. Das geht auch aus einer Omnibus-Befragung hervor, bei der das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Mai 2017 insgesamt 1.000 Personen in Deutschland befragt hat. Hierbei wurden die fünf Indikationen Erkältung, allgemeine Schmerzen, Muskeln und Gelenke, Magen und Darm sowie Haut hinsichtlich der genutzten Touchpoints der Befragten untersucht.

Drei Phasen der OTC Customer Journey
Der Theorie nach umfasst die Customer Journey drei Phasen: Impuls, Information, Kauf. Bild: EARSandEYES

Das Ergebnis: Unabhängig von der Indikation sind Ärzte, Mitarbeiter einer Apotheke sowie Freunde und Familie die häufigsten Impuls- und Informationsquellen. Als Impulsgeber folgt in den fünf Indikationen die TV-Werbung auf Platz 4. Als Informationsquelle belegen Suchmaschinen den vierten Rang. Auch wenn das Internet häufig zu einem Touchpoint zusammengefasst wird, so ist aufgrund der unterschiedlichen Reichweite der Online-Kanäle von solch einer Verallgemeinerung dringend abzuraten.

Bei Hautbeschwerden beispielsweise informiert sich knapp jeder Zehnte mithilfe von Gesundheitsportalen, lediglich ein Prozent der Befragten konsultiert Videoportale wie YouTube. Hervorzuheben ist zudem, dass über alle Indikationen lediglich rund fünf Prozent der OTC-Konsumenten angeben, keine Impuls- oder Informationsquellen im Vorwege ihres letzten Einkaufs wahrgenommen zu haben. Das verdeutlicht die Relevanz einer strategischen Kommunikation über relevante Kanäle.

Einkaufsstätten variieren

Als Einkaufsstätte steht die Apotheke unabhängig von der Indikation auf Platz 1. Während jedoch früher die Apotheke beinahe eine Monopolstellung im OTC-Bereich einnahm, werden derweil immer häufiger Online- und Versand-Apotheken sowie Drogerien als OTC-Einkaufsstätten genannt. Bei Erkältung, allgemeinen Schmerzen sowie Magen und Darm kaufen noch rund 60 Prozent der befragten Konsumenten OTC-Produkte in der Apotheke. In den Indikationen Muskeln und Gelenke sowie Haut kauft hier mittlerweile nur noch jeder Zweite OTC-Mittel ein.

Auf Platz 2 folgen Online- und Versand-Apotheken. Insbesondere bei allgemeinen Schmerzen sowie Muskel- und Gelenkbeschwerden ist dieser Kanal für jeden vierten Leidenden relevant. Die Drogerie folgt in allen Indikationen an dritter Stelle. Werden die Indikationen Erkältung und allgemeine Schmerzen miteinander verglichen, wird hier ein ausgeprägter indikationsspezifischer Unterschied deutlich. Während im Bereich Erkältung 17 Prozent der Befragten in der Drogerie einkaufen, sind es bei Schmerzen lediglich sechs Prozent der Leidenden. Es ist jedoch anzunehmen, dass durch die wachsenden Kooperationen zwischen Apotheken und Drogerien auch im Bereich Schmerzen die Zahl der Drogeriekäufer zukünftig steigen wird.

Weitere aktuelle Trends wie beispielsweise Same-Day Lieferungen von Medikamenten durch Amazon oder die Möglichkeit, online von einem Arzt beraten zu werden, verdeutlichen, dass die OTC-Journey sich immer weiterentwickeln wird. Um dabei im Marketing auf Erfolgskurs zu bleiben, müssen die Fragen nach den relevanten Impulsen, Informationsquellen sowie Einkaufsstätten stets neu beantwortet werden.

Die Autorin

Dr. Ella Jurowskaja ist seit Juli 2016 Senior Research Consultant OTC und FMCG im Bereich Innovation und Markenführung beim Hamburger Markt- und Trendforschungsinstitut Ears and Eyes. Die Betriebswirtin war zuvor Consultant Healthcare/Pharma/OTC bei Yougov in Köln und Dozentin an der Hochschule Fresenius.

Kontakt: ej@earsandeyes.com

Dieser Beitrag erschien in Healthcare Marketing Heft Nr. 6/2017.

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29. Juni 2017|