Einfluss des Regal-Layouts auf die Validität von Marktforschungsergebnissen

Research & Results, Ausgabe 1/2014 – Kein Realitätsverlust

Um herauszufinden, warum ein Konsument im Supermarkt ein bestimmtes Produkt aus dem Regal nimmt, werden in der Marktforschung simulierte Regalsituationen geschaffen. Ob das Layout eines Regals, das Hintergrundbild oder eine dreidimensionale Darstellung der Produkte Einfluss auf die Antwortqualität von Befragten hat, fragen sich Kristin Grafe und Lasse Wolfarth.

Der Testaufbau
In einem ersten Schritt haben wir gemeinsam – nach Fotovorlagen der Beam Außendienstmitarbeiter und Auswertung der Marktanteile – ein Whiskey-Regal konzipiert. Dieses entsprach in der Anordnung, der Auswahl und Anzahl der Produkte und der Anzahl der Facings pro Marke weitgehend der Realität in einem durchschnittlichen Markt der Supermarktkette real. Alle
Produkte wurden aus demselben Winkel, mit denselben Lichtverhältnissen und in identischer Qualität fotografiert und maßstabsgetreu in einem virtuellen Regal dargestellt. In einem monadischen Ansatz wurden insgesamt vier Testszenarien ausprobiert. In der ersten Monade wurden die Produkte wie oben geschildert in einem schlichten Regal dargestellt. Es erfolgte keine perspektivische Ausrichtung der Produkte, es gab kein Hintergrundbild und die Preise wurden pro Produkt auf einzelnen Tafeln dargestellt (Abb. 1).

In der zweiten, dritten und vierten Monade wurden die Produkte in derselben Anordnung, Anzahl und Qualität wie in der ersten Monade dargestellt, aber perspektivisch ausgerichtet. Produkte in den unteren Regalreihen waren dabei von oben zu sehen und Produkte in den oberen Regalreihen von unten. So vermittelte man den Befragungspersonen den Eindruck, tatsächlich vor dem Regal zu stehen. Durch das Einfügen mehrerer Produkte hintereinander wurde zudem eine perspektivische Tiefe erzeugt. Hinter dem Testregal waren weitere Supermarktregale sichtbar. Der Testaufbau entsprach somit – mit identischem Produktportfolio und identischer Anzahl der Facings im Testregal – durch Look & Feel eines Supermarktes stärker der Realität am POS (Abb. 2).

In der dritten und vierten Monade wurden die Produkte dabei zudem in dreidimensionaler Form dargestellt. Diese waren beim virtuellen Shopping mit der Maus frei beweglich und von allen Seiten zu betrachten. Die Hardware für die Erstellung von dreidimensionalen Fotografien entwickelte Ears and Eyes eigens für diesen Test.

In der vierten Monade wurde zusätzlich ein Video von einem realen Supermarkteinkauf gezeigt, welches die Befragungsperson gleichsam in den Supermarkt hinein und zu dem virtuellen Whiskey-Regal „führte“.
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Fazit: Regal-Layout beeinflusst Antwortqualität

  • Viele Regaltests arbeiten mit fehlerhaften Darstellungen. Die Ergebnisse dieses Tests zeigen jedoch, dass das Layout des Regals Einfluss auf die Güte der Antwortqualität hat.
  • Ein Regal, welches den POS möglichst realistisch abbildet (perspektivische Ausrichtung der Produkte, Hintergrund, Regaldarstellung) führt zu valideren Ergebnissen im virtuellen Einkaufsvorgang. Es sollten somit nur Regale verwendet werden, welche den realen Bedingungen bestmöglich entsprechen.
  • Die Befragten beurteilen den Kaufvorgang als realistischer und unkomplizierter, das Regal selbst als ansprechender und übersichtlicher. Der Spaß an der Teilnahme ist höher.
  • Eine dreidimensionale Darstellung der Produkte im Regaltest verbessert die Güte der Ergebnisse zusätzlich. Die Befragungspersonen empfanden das Regal mit 3D-Produkten außerdem als noch realitätsnäher. Eine dreidimensionale Darstellung der Produkte ist somit empfehlenswert – die zusätzliche Investition für das Abfotografieren der Produkte wird durch das Plus an Genauigkeit mehr als wettgemacht.
  • Die Verwendung eines Videos, welches das Durchschreiten der Supermarkt-Regale simuliert, führt nicht zu besseren Resultaten und wird von den Befragten eher als störend und überflüssig empfunden.

Lesen Sie den ganzen Artikel in der Printausgabe der Research & Results oder wenden Sie sich gern an uns.

26. Februar 2014|