Immer der Nase nach

Hamburger Wirtschaft 07/2016 – Manche Gerüche nehmen wir kaum wahr. Im Unterbewusstsein entfalten sie dennoch eine große Wirkung. Unternehmen machen sich das zunutze – mithilfe von Duftmarketing.

Jean-Baptiste Grenouille, die Hauptfigur in Patrick Süskinds Roman „Das Parfum“, mordet, um den perfekten Geruch zu erschaffen: „Hunderttausend Düfte schienen nichts mehr wert vor diesem einen Duft. Dieser eine war das höhere Prinzip, nach dessen Vorbild sich die anderen ordnen mussten. Er war die reine Schönheit“, beschreibt Grenouille das erste Zusammentreffen mit einem Mädchen, das ihm dann zum Opfer fiel. Nach 25 Morden steht der Einsied- ler mit dem übermächtigen Geruchssinn inmitten einer Menschenmenge vor der Guillotine. Aber kurz bevor seine Todesstrafe vollstreckt wird, öffnet er den Flakon mit dem über viele Jahre hinweg entwickelten Duft – und wird dadurch von einem Moment zum anderen vom gehassten Mörder zum Angebeteten. Doch wie viel hat dieses Szenario, das Süskind in seinem Roman skizziert, mit der Realität zu tun? Kann etwas Unsichtbares wirklich eine so gewaltige Wirkung entfalten? Fakt ist: Gerüchen können wir nicht entgehen. Und genau das nutzen Unternehmen im Rahmen des Duftmarketings für sich.

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Düfte rufen innerhalb von Millisekunden Erinnerung wach

Zudem verarbeitet unser Gehirn die über den Geruchssinn gewonnenen Informationen anders. „Bei vier Sinnen denken wir, bevor wir reagieren, denn wir verarbeiten die Informationen eher mit den fürs logische Denken zuständigen Gehirnarealen“, erklärt Franke. „Ganz anders ist das beim Riechen.“ Die olfakto- rischen Reize gehen direkt – und damit ohne Umweg über das Bewusstsein – ins limbische System, das für Gefühle verantwortliche Hirnareal. „Ein Duft löst innerhalb von Millisekunden Emotionen aus. So entstehen Déjà-vus“, so Petersen. „Signature-Effekt nennt es der Parfümeur, wenn sich ein Duft de facto ins Gedächtnis eingebrannt hat.“ Gezielt eingesetzte Düfte beeinflussen uns, ohne dass wir es merken. Und wenn es einem Unternehmen gelingt, einen bestimmten Geruch mit einem angenehmen Konsumerlebnis zu verbinden, wirkt sich das positiv aus. So kann unter anderem die Verweildauer in Geschäften und Restaurants erhöht werden, was wiederum den Verkauf fördert. Welcher Duft was bewirkt, das hängt vom Alter und Geschlecht, von den bisher gemachten Erfahrungen und von der kulturellen Prägung ab. Bei Düften gibt es nämlich klare länderspezifische Vorlieben, wie sich zum Beispiel an Reinigungsmitteln gut erkennen lässt. „In Deutschland ist Zitrusduft der Verkaufsschlager, in Mitteleuropa steht Kräutergeruch für Sauberkeit und in Asien wird Zitronengras bevorzugt“, erzählt Susanne Maisch. Sie ist Geschäftsführerin der EARSandEYES GmbH, einem Markt- und Trendforschungsunternehmen.

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Silke Schwartau, Leiterin der Abteilung für Ernährung und Lebensmittel bei der Verbraucherzentrale Hamburg, sieht Duftmarketing dennoch kritisch. Sie fordert eine Kennzeichnungspflicht für Einrichtungen, die beduftet werden. Das würde jedoch einen erheblichen bürokratischen Aufwand bedeuten. „Allergiker sind die eigentlich Geschädigten, denn die Düfte sind in der Luft analytisch kaum nachweisbar und Kontrollbehörden wie die Lebensmittelüberwachung können nur schwer dagegen vorgehen“, sagt Schwartau. Beschwerden und Kundenbitten lägen ihr schon einige vor. Unternehmen schrecken solche Forderungen noch nicht ab. Ob im Einzelhandel, der Gastronomie, Hotellerie oder bei Fitness- und Wellnesseinrichtungen: „Es gibt eine stetig steigende Nachfrage, den Geruchssinn aktiv für Marketingzwecke zu nutzen“, erzählt die Trendforscherin Susanne Maisch. Aber öffentlich darüber reden, das möchte kaum einer. […]

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6. Juli 2016|