Do-it-yourself-Marktforschung 2.0 – Wie die Automatisierung die Branche verändert

Dieser Beitrag erschien in planung&analyse.

Do-it-yourself-Befragungssoftware galt lange Zeit als billige und zweitklassige Alternative. Mittlerweile sind jedoch Tools auf dem Markt, die standardisierte Umfragen mit einem professionellen Panel verbinden. Eine Alternative für klar umgrenzte Fragestellungen. Neben dem ZappiStore aus UK und den internationalen Panelanbietern ist jetzt auch ein deutsches Institut mit so einem Produkt auf den Markt gekommen: Kvest von EarsandEyes. Das Angebot ändert den Markt. Von Sabine Hedewig-Mohr

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Automatisierung ist eine Reise, kein Ziel

Im angelsächsischen Raum ist das Thema schon ein wenig länger in der Diskussion. Die beiden amerikanischen Marktbeobachter Ray Poynter und Lenny Murphy haben sich im vergangenen Jahr mehrfach mit dem Thema beschäftigt. Ihre Quintessenz: „Automatisierung in der Marktforschung ist eine Reise, kein Ziel.“ Poynter stellt zutreffend fest, dass die schnelle und billige Automatisierung für die Branche nur dann sinnvoll ist, wenn der Markt insgesamt wächst. Sei es, dass das gesparte Budget für tiefergehende Fragestellungen genutzt wird oder dass neue Unternehmen, die bisher auf ihr Bauchgefühl vertraut haben, Marktforschung in Betracht ziehen. Dafür gibt es freilich keine Garantie. Der GRIT-Report – eine weltweite Befragung von Marktforschern – hat im vergangenen Jahr untersucht, in welchen Bereichen Automatisierung genutzt wird. Bereits über 40 Prozent der Befragten gaben an, Automatisierung für Teilbereiche, etwa die Analyse von Umfragedaten oder für Charts und Infografiken zu nutzen.

Es ist auch eine Frage des Zeitpunkts, der reif sein muss für eine solche Entwicklung. Das sieht auch Frank Lüttschwager, Geschäftsführer von EarsandEyes, so – und jetzt sei die Zeit gekommen, die Bereitschaft im Markt vorhanden, sich des Themas anzunehmen. Als einer der Pioniere der deutschen Online-Marktforschung hat er bereits in den 90er Jahren von Automatisierung geträumt. Ein Scribble eines vollautomatischen Prozesses aus dieser Zeit zeigte er auf einer Research-Plus-Veranstaltung in Frankfurt. Nun, nach fast 20 Jahren Erfahrung, ist er die Entwicklung eines automatisierten Tools angegangen. Im vergangenen Spätherbst kam es auf den Markt: Kvest.

Lüttschwager erklärt die Vorgehensweise: Der Nutzer hat eine klar umgrenzte Problemstellung, will etwa einen Packungstest durchführen. Dafür wird ihm ein typischer Fragenkatalog zur Verfügung gestellt. Dann kann er die Stichprobe nach Größe, Alter und Geschlecht definieren. Mit dem Panel von EarsandEyes geht die Umfrage ins Feld und nach wenigen Tagen werden die Ergebnisse auf einem Dashboard präsentiert. Das erfolgt ganz ohne menschliches Zutun von Seiten von Kvest. Der Kunde bezahlt auf der Plattform.

Die Fragen sind zwar vordefiniert, aber es gibt noch die Möglichkeit, einige eigene Fragen zu ergänzen. Derzeit sind acht verschiedene Tests ausgearbeitet, dabei soll es aber nicht bleiben. Ein weiterer Ausbau ist geplant. Geeignet sei Kvest für die schnelle Beantwortung von einfachen Fragen: Soll ich Packung A oder B oder die Anzeige mit einem Mann oder einer Frau nehmen? Vor allem Anbieter von schnelldrehenden Konsumgütern, die regelmäßig neue Produkte auf den Markt bringen und dafür Werbung treiben, stehen häufig vor solchen Aufgaben. „Es gibt natürlich viele komplexe Fragestellungen, die man mit diesem Tool nicht beantworten kann“, gibt Lüttschwager zu, aber für solche Situationen kann er mit seinem Full-Service-Institut EarsandEyes auch eine traditionelle Herangehensweise bieten.

Und Lüttschwager ist zuversichtlich, dass es zudem ein Crossselling von Kvest zu und von EarsandEyes geben wird. „Es gibt in beide Richtungen Potenzial“, glaubt er. Einerseits können neue Kundengruppen angesprochen werden, etwa Marketeers oder Planer in Werbeagenturen oder Verantwortliche im Vertrieb. Aber auch betriebliche Marktforscher nehmen das Angebot gut an, berichtet er. Andererseits werden Kunden sicherlich zufrieden sein, wenn ihre einfachen Fragestellungen mit Kvest kostengünstig beantwortet werden können.

Den Stellenwert von Marktforschung verbessern

Marktforschung wird mit Automatisierungstools transparenter und für einen größeren Kundenkreis attraktiv. Viele Unternehmen, gerade aus dem Mittelstand, leisten sich keinen betrieblichen Marktforscher. Und in anderen, großen Unternehmen möchten Entscheider aus verschiedenen Abteilungen, sei es dem Marketing, dem Vertrieb oder der Personalabteilung, Umfragen durchführen, ohne auf die betriebliche Marktforschung zu warten.

Automatisierte Tools können somit den Stellenwert der Marktforschung in den Unternehmen verbessern, mehr interne Stakeholder mit der Meinung der Konsumenten konfrontieren und den internen Marktforschern die Zeit und das Budget für die Beantwortung komplexer Fragestellungen eröffnen. Auch eine Befragung im PUMa-Netzwerk vom belgischen Institut Insites Consulting zeigte, dass Automatisierung vor allem für betriebliche Forscher keine unbekannte Größe ist. 49 Prozent der Teilnehmer verwenden bereits in irgendeiner Form eine automatisierte Berichterstattung. 47 Prozent ziehen dies für die nahe Zukunft in Betracht. Nur 4 Prozent geben an, dass dies für sie keine Bedeutung habe.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der betriebliche Marktforscher betrifft, ist die benutzerfreundliche Oberfläche von solchen Tools. Es besteht eine Tendenz, den internen Kunden die eigenständige Durchführung von Befragungen zu ermöglichen. 35 Prozent der befragten PUMa experimentieren bereits damit, während 52 Prozent dies für die Zukunft in Betracht ziehen. Allerdings glauben 14 Prozent, dass dies ein Weg sei, den sie nie beschreiten werden.

Die Deutsche Post DHL Group stellt weltweit den Fachabteilungen des Konzerns ein Online-Befragungstool von Survalyzer zur Verfügung. Ausgesucht wurde es von der internen Marktforschungsabteilung des Konzerns, dem Market Research Service Center (MRSC) in Bonn. Kriterien waren Benutzerfreundlichkeit, Funktionalitäten, Datenschutz und Informationssicherheit. Das Ganze kommt natürlich im Corporate Design des Konzerns daher.

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Automatisierung – eine Reise, kein Ziel

Chancen

  • Forschung wird schneller, billiger und manchmal auch besser
  • weniger Zeit für die Verwaltung, Wiederholung und Fehlerprüfung
  • mehr evidenzbasierte Entscheidungen, bei geringeren Kosten
  • Ausweitung auf kleine und mittelständische Unternehmen
  • Forscher haben mehr Zeit für die Analyse und Beratung
  • größere Datenmengen können standardisiert benutzt werden
  • Wettbewerbsvorteil für Institute
  • Die Kunden bestimmen die Qualität, aber die Lieferanten müssen sicherstellen, dass die Käufer die Qualität der Dienstleistungen beurteilen können

Gefahren

  • Automatisierung kann dazu neigen, einfache Wahrheiten zu berichten, nicht die wichtigsten
  • Die Mentalität der „Kostenreduzierung“ kann sich auf Aufgaben ausweiten, die (noch) nicht automatisiert werden können – und dabei gute Lösungen vom Tisch fegen
  • Durch Künstliche Intelligenz kann die Automatisierung überholt werden
  • Forschungseinkäufer können durch KI-Systeme ersetzt werden
  • Möglichkeit, dass ein marktbeherrschender Anbieter auftritt und den Markt verzerrt
  • Der Lebenszyklus einiger neuer Werkzeuge kann zu kurz sein, um Geld zu verdienen

Quelle: Ray Poynter and Lenny Murphy: Automation and Market Research: A Journey, not a destination

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26. Februar 2018|