Den Wandel als Chance begreifen

Dieser Beitrag erschien in planung&analyse, 06/2017.

Womit sich die Marktforschungsbranche im Jahr 2018 und darüber hinaus beschäftigen wird. Von Sabine Hedewig-Mohr

Die Stimmung ist gut. Vielleicht besser als die Situation. Fragt man im Herbst 2017 Unternehmen des marktforscherischen Mittelstands in Deutschland, so hört man viel Optimismus. Einige sprechen vom besten Jahr ihrer Geschichte, viele stöhnen über Arbeit bis zur Belastungsgrenze, manche müssen gar Aufträge ablehnen, weil die Kapazitäten nicht ausreichen. Den Kontrapunkt setzen einige Große in der Branche, aber auch mancher betriebliche Marktforscher sieht nicht ganz so rosarot in die Zukunft. Was sind die größten Herausforderungen für das Jahr 2018? Das fragt planung&analyse die Lenker der größten deutschen Institute. Natürlich fallen die Begriffe Digitale Transformation, Automatisierung, neue Techniken, Künstliche Intelligenz. Aber auch weiter steigender Kostendruck bei sinkenden Budgets und Sorge vor dem Qualitätsverfall. Ganz konkret steht bereits in der ersten Jahreshälfte das Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung an.

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Den DIY-Tools Paroli bieten

Damit einher geht der Trend zu Automatisierung. Zahlreiche Institute haben Tools entwickelt, die der lange belächelten Do-ityourself-Marktforschung von Google und Survey Monkey Paroli bieten. Dazu gehört auch EarsandEyes. Deren Geschäftsführer Frank Lüttschwager und Susanne Maisch sagen im p&a-Interview: „Es gibt Fragestellungen, die mit Hilfe standardisierter Verfahren gut beantwortet werden können. Auf der anderen Seite gibt es komplexe Problemstellungen, die weiterhin einer persönlichen Beratung und individueller Lösungen bedürfen.“ Die Aufgabe der Anbieter solcher neuer Software wird es mithin sein, den Unterschied zur tiefergehenden und kostspieligeren Marktforschung deutlich zu machen und diese Dienstleistung ebenfalls weiter zu vermarkten. Denn das ist bekannt: Kunden wollen immer die beste Qualität zum günstigsten Preis.

Wünschenswert wäre es, dass die Einsparungen, die durch Tools zur Automatisierung, aber auch durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Deep Learning möglich werden, für intensivere Beratung durch die Institute und mehr Zeit nicht nur zur Gewinnung der Insights, sondern auch zur Umsetzung in die Geschäftsprozesse der Unternehmen genutzt werden. Darauf weist eine Entwicklung hin, von der ein Dienstleister berichtet: In Workshops wird nicht nur dem Auftraggeber, sondern auch den internen Stakeholdern deutlich, wie der Konsument tickt, was die gewonnenen Erkenntnisse taugen und wie sie den Return on Investment erhöhen können. Denn auch „eine weitgehend vernetzte und automatisierte Welt lebt von zufriedenen Kunden und motivierten Mitarbeitern“, weiß Stephan Grünewald, Geschäftsführer vom rheingold Institut. „Big Data wird sich weiter zwischen ErlösungsHype und faktischem Nutzungsgewinn bewegen.“ Big Data könne aber erst dann erfolgreich sein, „wenn man die rationale Logik der künstlichen Intelligenz durch die Psycho-Logik befruchtet“.

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27. November 2017|