Customer Journey von Möbelkäufern im digitalen Zeitalter

Bequem von zu Hause

(Veröffentlicht in der Research&Results April Ausgabe 2/2017)

Wo findet der Konsument seine neue Couch? Geht er ins Geschäft, sucht er online oder blättert er in einem Katalog? Arne Stock, Juliane Berek und Gaby Wiese betrachten den Entscheidungsprozess beim Möbelkauf und zeigen, warum sich der Handel mit den neuen digitalen Touchpoints auseinandersetzen sollte.

Wie ticken Möbelkäufer im digitalen Zeitalter? Und wie kann sich das deutsche Möbel- und Einrichtungsportal moebel.de so aufstellen, dass potenzielle Käufer optimal bedient werden? Nicht zuletzt auch um seinen Partner-Shops sowie den gelisteten Händlern und Herstellern qualitativ hochwertigen Traffic zu bringen. Dies waren die primären Fragestellungen eines strategischen Marktforschungsprojekts, das Ears and Eyes 2016 im Auftrag von moebel.de realisierte. Ein mehrstufiges Untersuchungsdesign ermöglichte ein ganzheitliches Verständnis des Möbelkaufs, das sich als vielschichtiges Projekt entpuppte.

Alltag der Konsumenten

Voraussetzung für alle nachfolgenden Schritte war zunächst ein grundlegendes Verständnis der Customer Journey. Hierfür sind potenzielle Käufer von Möbeln und Einrichtungsgegenständen für ein mobiles Online-Tagebuch rekrutiert worden. Alle Eindrücke, Aktivitäten und Erfahrungen im Zusammenhang mit dem geplanten Kauf wurden über mehrere Wochen hinweg dokumentiert.

Die von Ears and Eyes für die Datenerhebung eingesetzte App „Mind Journal“ – kreiert für mobile ethnografische Ansätze – ermöglichte eine Erforschung des Käuferverhaltens in Echtzeit und mit minimierten Reflexions- und Selektionsmustern (Abb. 1). Die situativen Daten (Fotos, Videos, Texte und Sprachnachrichten) erlaubten das Eintauchen in den Alltag der Konsumenten. Möbelkäufern stehen durch die Digitalisierung, und die Vervielfältigung von Informations- und Kaufoptionen, unüberschaubar viele Möglichkeiten zur Verfügung. Die Navigation durch digitale Angebote ist Fluch und Segen zugleich – und eine der größten Herausforderungen. Gleichzeitig, und zum Teil bedingt durch diese Angebote, verliert der stationäre Handel keineswegs an Bedeutung und es bilden sich unterschiedliche Strategien und Verhaltensmuster der Channel-Nutzung.

Möbelkauf als Erlebnis

Genährt von digitalen (Kommunikations-)Angeboten entpuppte sich der Möbelkauf als soziales Projekt: Zum einen ist die Einrichtung der Wohnung Teil der Inszenierung der eigenen Lebenswelt. Zum anderen beeinflussen soziale Interaktionen wie etwa die Notwendigkeit der Konsensfindung mit Partner und Familie sowie die Suche nach Ratschlägen – dazu zählen insbesondere auch Bewertungen und Kommentare anderer Käufer auf Online-Plattformen – die Konsumenten auf unterschiedlichen Ebenen. Diese können sogar zur Neuorientierung und zu Abbrüchen des Such- oder Kaufprozesses führen.

Ein Teil der Erkenntnisse aus der Customer Journey-Analyse war zudem für die Konzeption der sich anschließenden Phase zentral: In offline durchgeführten User Experience Sessions wurde identifiziert, mit welchen Erwartungen und Motivationen Besucher von digitalen Möbel-Plattformen dorthin gelangen, wie sie diese erleben, wie das Suchverhalten ist und welche Schmerz- und Begeisterungspunkte die Wahrnehmung und das weitere Vorgehen steuern (Abb. 2). Ein wichtiges Ergebnis waren Hinweise zur optimalen Gestaltung hinsichtlich der relevanten UX-Dimensionen sowie der Prozess-spezifischen Erwartungen – je nachdem, in welcher Phase des Möbelkaufs man sich befindet.

Ansprache der Zielgruppe

Die dritte und letzte Phase entstand in einem kollaborativen Prozess, in den alle vorher gesammelten Erkenntnisse einflossen und unter Einbeziehung unterschiedlicher Stakeholder seitens moebel. de kondensiert und priorisiert wurden. Die entwickelten Hypothesen zur Customer Journey und das Nutzungsverhalten von Möbel-Webseiten ließen sich so auf breiter Basis evaluieren. Die vorgefundenen unterschiedlichen Motivationen für die Möbelsuche wie auch Erkenntnisse zu nicht-linearen Consumer Decision Journeys legten zudem nahe, dass eine zielgruppenspezifische Ansprache von Möbelkäufern ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Deshalb wurden auf Basis einer Bedürfnis- und Einstellungs-basierten Clusteranalyse „Personas“ ausgearbeitet.

Schnelle Informationen sind wichtig

Der Möbelmarkt befindet sich einer Phase des Umbruchs, die vordergründig von digitalen Angeboten getrieben ist. Unter diesem Druck entwickelt auch der stationäre Handel alternative Angebote und Strategien oder baut sie aus. Sowohl Offline- als auch Online-Quellen spielen weiterhin wichtige Rollen bei der Orientierung: So suchen 53 Prozent auf Möbelhaus-Webseiten, 47 Prozent über Suchmaschinen und bei Online-Versandhändlern, aber eben auch 69 Prozent in stationären Möbelhäusern und 57 Prozent in Prospekten und Katalogen. Der Verbraucher unterscheidet nicht zwischen den Kanälen, ihm ist wichtig, dass er schnell an Informationen kommt. Online gibt es diese meist sofort und unverbindlich – darauf muss sich der (stationäre) Handel einstellen. Der größte Stolperstein im Internet ist das Angebot, die größten Vorteile sind Bequemlichkeit und zeit- und ortsunabhängiger Zugang zu Quellen. Der Zugriff auf Webseiten erfolgt immer häufiger über mobile Endgeräte. Letztendlich führt häufig kein Weg daran vorbei, sich doch vor Ort ein Bild zu machen – und sei es nur, um Probe zu sitzen. Demgegenüber werden bei Online-Angeboten Bewertungen und Kommentare immer wichtiger und auch im Offline-Umfeld sorgt die Einrichtung für Gesprächsstoff: Fast jeder Zweite spricht mit Freunden und Bekannten über das Thema.

Gewohnheiten und Bedürfnisse verstehen

Durchsetzen werden sich zukünftig Anbieter, die auf Basis eines fundierten Verständnisses der Bedürfnisse und Gewohnheiten von Möbelkäufern Informationen und Angebote zur Verfügung stellen. Und die Anbieter, die in der Lage sind, Konsumenten an allen möglichen Punkten des Entscheidungsprozesses abzuholen und zu leiten. Die aus diesem Projekt generierten Ergebnisse wurden und werden von moebel.de im Rahmen von strategischen und operationalen Weiterentwicklungen genutzt. Ein Whitepaper mit dem Titel „Sofakauf vom Sofa aus?“ stellt außerdem zentrale Erkenntnisse dem interessierten Fachpublikum und einer breiteren Öffentlichkeit bereit und kann unter www.moebel.de/whitepaper2017 abgerufen werden.

Die Autoren

Arne Stock ist Co-Founder und Vorstand von moebel.de, Deutschlands größtem Möbel- und Einrichtungsportal. Als COO verantwortet er die Bereiche Marketing und Produktentwicklung sowie das operative Business der moebel.de Einrichten und Wohnen AG.
www.moebel.de

Juliane Berek ist seit 2011 bei EARSandEYES. Als Senior Research Consultant verantwortet sie die qualitative Marktforschung und arbeitet hier schwerpunktmäßig in den Bereichen Innovationsforschung sowie mobile/digitale Methoden.

Gaby Wiese ist Senior Research Consultant und seit 2006 bei EARSandEYES. Sie betreut mehrere Key Accounts und ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenzufriedenheit und Segmentation.
www.earsandeyes.com

17. April 2017|