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Studie: Online-Marktforschung in Zeiten des Coronavirus

Wirkt sich die besondere Situation auf das Antwortverhalten aus?

Konsument*innen verhalten sich aktuell teils ungewohnt. Ein Problem für die Marktforschung? Bild: Claudio Schwarz/Unsplash

Hamburg, 25. März 2020 – Die Corona-Krise beherrscht die Welt, und mit ihr alle Bereiche des öffentlichen und privaten Lebens. Da verwundert es nicht, dass sich Markenhersteller jetzt auch die Frage stellen, wie sich das aktuelle Geschehen auf das Antwortverhalten von Marktforschungsteilnehmern auswirkt. Gelten veränderte Rahmenbedingungen? Sind gar verfälschte Ergebnisse zu erwarten?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, wurde eine bereits im September 2019 vom Hamburger Marktforschungsinstitut EARSandEYES mit repräsentativer Stichprobe durchgeführte Befragung zum Thema „Motivationen von Online-Panel-Teilnehmern“ vom 19. bis 23. März wortgleich wiederholt. Untersucht wurde jeweils im Online Access Panel von EARSandEYES, wie stark verschiedene Faktoren die Teilnahmebereitschaft beeinflussen.

Kernmotivationen für Teilnahme bleiben unverändert

Dabei wird deutlich: Die primären Treiber der Teilnahme an Online-Befragungen bleiben außerordentlich stabil. An erster Stelle liegt hier nach wie vor die Aussicht auf eine Vergütung (91 %), aber auch die Sympathie für das Panel gehört mit konstanten 87 % Zustimmung weiterhin zu den wichtigsten Motivationen der Panelisten. Ein anderer wesentlicher Beweggrund für die Teilnahme am Panel hat sogar an Bedeutung zugelegt: 85 % der Befragten möchten Unternehmen aktuell bei der Entwicklung besserer Produkte und Services unterstützen (zuvor 82 %).

Es gibt aber auch Unterschiede – alles andere wäre angesichts der Umstände eine Überraschung. Zustimmung eingebüßt haben im Vergleich zur Vorbefragung allerdings hauptsächlich die „Soft-Faktoren“, also diejenigen mit einem schwachen inhaltlichen Bezug zum Untersuchungsgegenstand. So ging der Anteil derer, die Online-Befragungen als „netten Zeitvertreib“ betrachten, aktuell um vier Prozentpunkte auf 59 % zurück. Der Aspekt, offen seine Meinung kundtun zu können, gab ebenfalls um vier Prozentpunkte nach. Gleichfalls büßte der Fun-Factor im Vergleich fünf Prozentpunkte ein – beide Aspekte halten sich dabei dennoch mit 82 % bzw. 79 % auf einem hohen Zustimmungsniveau.

Keine Verzerrung bei gewissenhafter Durchführung

Es ist wohl kaum von der Hand zu weisen, dass auch die Teilnehmer von Online-Marktforschungsstudien aktuell von anderen Themen bewegt werden. Doch zeigen die Daten, dass die Kernmotivationen zur Teilnahme an Befragungen darunter nur wenig leiden. Die Konsument*innen sind weiterhin daran interessiert, in den Produktentwicklungsprozess einbezogen zu werden. Ihre Teilnahme sehen sie als Möglichkeit, sich in einem positiven Umfeld persönlich einzubringen und dafür eine – wenn auch vergleichsweise geringe – Belohnung zu erhalten.

Innovation entsteht zudem nicht im Vakuum. Bei der begleitenden Forschung werden dementsprechend zumeist auch das Wettbewerbsumfeld oder andere relevante Benchmarks untersucht. Sollte die aktuelle Lage sich wirklich inhaltlich auf das Antwortverhalten der Konsument*innen auswirken, so müsste sich dieser Effekt in gleichem Maße in der Referenzmonade bemerkbar machen.

Auch die Metadaten zur Studie sprechen eine deutliche Sprache: So liegt die Rücklaufquote der vorliegenden, im EARSandEYES Omnibus durchgeführten Befragung mehrere Prozentpunkte über der vergleichbarer Studien aus den vergangenen Wochen. Dieses Ergebnis deckt sich mit den Beobachtungen anderer großer Panelanbieter. Die Hypothese, dass mehr Menschen aktuell von zu Hause aus arbeiten und ihre Zeit dementsprechend flexibler einteilen können, erscheint vor diesem Hintergrund plausibel.

Kommunikation in der Krise: Diffizile Situation für Marken

Die Corona-Krise verändert die Art, wie wir miteinander umgehen und kommunizieren. Für Markenhersteller eine schwierige Lage: Wie lassen sich die Konsument*innen angesichts der alles beherrschenden Berichterstattung überhaupt erreichen? Welche Messages kommen an, wo lauern kommunikative Fallen?

Auch diesen Aspekt hat EARSandEYES im Rahmen einer aktuellen Befragung unter 1.000 Personen in Deutschland untersucht. Die Ergebnisse sind bevölkerungsrepräsentativ.

Hersteller bewegt aktuell vor allem die Frage, ob sie als Marken in ihrer Kommunikation auf die aktuelle Lage Bezug nehmen sollten. Das Dilemma liegt auf der Hand: Einerseits ist das Thema allgegenwärtig, der Versuch eines sturen Festhaltens an hergebrachten Kanälen und Botschaften könnte weltfremd oder teilnahmslos wirken. Auf der anderen Seite sieht man sich bei einer allzu konkret anlassbezogenen Kommunikation womöglich dem Vorwurf von Opportunismus oder Pietätlosigkeit ausgesetzt.

Dies mag ein Grund sein, weshalb etwa „Welt“-Chef Ulf Poschardt sich jüngst zwar über eine Verdopplung der Neuabschlüsse von Digitalabonnements seiner Zeitung freute, gleichzeitig aber die Zurückhaltung der Werbekunden beklagte, die sich scheuten, in einem derart krisenlastigen Umfeld zu inserieren.

Anlassbezogene Kommunikation ist ein zweischneidiges Schwert

Die Frage polarisiert folgerichtig auch das Teilnehmerfeld der EARSandEYES-Studie: Während 36 % der Befragten sich eine aktive Ansprache des Themas auch in der kommerziellen Kommunikation wünschen, steht ein ebenso großer Anteil dem Sachverhalt kritisch gegenüber. Allenfalls in der Zielgruppe unter 30 Jahren überwiegen die Befürworter leicht. Etwas konkretere Hinweise gibt das Stimmungsbild in der Frage, ob Marken mit praktischen Tipps zum Umgang mit der Situation punkten können: Jede*r zweite Befragte ist dieser Option gegenüber aufgeschlossen.

Beide Thesen illustrieren die unterschiedlichen Facetten moderner Markenführung: Ihre Kompetenz liegt nicht zwangsläufig in der Kommentierung des aktuellen Tagesgeschehens. In manchen Fällen kann dies sogar negativ auf das Markenimage abstrahlen – etwa, wenn die Tonalität schlecht gewählt wird oder der Empfänger die Kommunikation nicht einordnen kann.

Gleichzeitig sind starke Marken auch in einer Ausnahmesituation in der Lage, ihren Anhänger*innen wichtige Botschaften zu vermitteln, ohne unmittelbar auf den kommunikativen Zug aufspringen zu müssen. Allen voran: Orientierung – denn eine starke Marke bietet Identifikationspotenzial, Beständigkeit und Klarheit in einer unübersichtlichen Situation.

Was muss Markenkommunikation in Krisenzeiten leisten?

  1. Sie soll keine Werbung sein.

Die Konsument*innen erwarten von Markenkommunikation jetzt unter anderem Zerstreuung und Mehrwert. Ergebnisse aus der Studie stützen diese These: So ist fast jede*r zweite Befragte (47 %) der Meinung, die Werbung solle das ohnehin schon übermächtige Thema nicht noch zusätzlich strapazieren. 40 % sehen die Aufgabe von Marken jetzt vor allem darin, Ablenkung und Entspannung zu bieten.

  1. Sie soll on-brand sein.

Inwieweit Markenkommunikation auch auf aktuelle Anlässe Bezug nehmen darf, hängt letztlich von der Marke ab, die dahinter steht. Eine so umfassende Ausnahmesituation wie die Corona-Krise bietet Marken grundsätzlich viele Möglichkeiten, gewinnbringend am Diskurs zu partizipieren. Gleichzeitig ist davon auszugehen, dass kommunikative Fehltritte schnell mit starkem Gegenwind bedacht werden.

  1. Sie soll Orientierungspunkte schaffen.

In Zeiten rapider Veränderung ist es für Marken von besonderer Wichtigkeit, ihrem Publikum ein Vorbild zu sein, verantwortlich zu handeln und Haltung zu zeigen. So gehören beispielsweise die an Aldi ausgeliehenen McDonald’s-Mitarbeiter schon jetzt zu den kommunikativen Erfolgs-Storys dieser Krise.

Leben mit der Krise: Der neue Alltag der Deutschen

Die umfassenden Maßnahmen gegen eine weitere Ausbreitung des Coronavirus bedeuten für viele Menschen in Deutschland und der ganzen Welt starke Einschnitte. Wie wirken sich die Einschränkungen des öffentlichen und privaten Lebens konkret auf den Alltag der Bevölkerung aus?

Die größte Beeinträchtigung ihres Alltags sehen erwartungsgemäß die Befragten unter 50 Jahren: Fast jede*r Zweite von ihnen (47 %) fühlt sich durch die Maßnahmen zum Infektionsschutz deutlich oder stark beeinträchtigt. Vier von zehn Menschen im Alter von 50 oder mehr Jahren sehen hingegen lediglich eine mäßige Beeinträchtigung ihres täglichen Lebens.

Herausforderungen für Arbeitnehmer

Jede dritte befragte Person (35 %) arbeitet aktuell aus dem Home-Office, knapp jede*r Fünfte betreut Kinder zu Hause (18 %), wobei das naturgemäß vor allem Personen im mittleren Alter betrifft: Ganze 36 % der Befragten zwischen 30 und 49 sind derzeit mit ihren Kindern zu Hause beschäftigt. Immerhin jede*r zehnte Deutsche muss beides gleichzeitig bewerkstelligen.

Ebenfalls zehn Prozent der Befragten sind den Angaben zufolge von ihrer Arbeit freigestellt. Hier fällt auf, dass der Anteil von Frauen, die ihrer Beschäftigung zurzeit nicht nachgehen können, nahezu doppelt so hoch liegt wie unter den Männern (12 % zu 7 %). Fast genauso viele Befragte (8 %) müssen hingegen eigenen Angaben zufolge deutlich länger arbeiten als zuvor.

Seltener Einkaufen, mehr Internet

Wie wirkt sich die aktuelle Situation auf das Freizeit- und Konsumverhalten der Deutschen aus? Jede*r Zweite gibt hierzu an, derzeit seltener Einkaufen zu gehen als vor Beginn der Krise (54 %). Etwa jede sechste befragte Person (17 %) kauft dabei andere Produkte als zuvor. 43 % verbringen mehr Zeit im Internet, wobei dieser Anteil unter den 16- bis 29-Jährigen mit 50 % am höchsten liegt.

Jede*r dritte Befragte (32 %) schaut in den Wochen seit Beginn der Krise mehr fern als sonst – hier sind mit 37 % vor allem die Befragten ab 50 stark vertreten.

Informationen aktiv gesucht

Auf die Frage, was medial konsumiert wird, gibt es für viele zumindest in dieser Frühphase der beispiellosen Ausnahmesituation nur eine Antwort: Fast jede*r zweite Befragte (47 %) versucht angesichts der sich rapide entwickelnden Lage aktiv, möglichst schnell an alle relevanten Informationen über die Ausbreitung des Virus und die ergriffenen Gegenmaßnahmen zu kommen. Weitere 45 % geben an, sich zumindest mehr oder weniger regelmäßig über die neuesten Entwicklungen zu informieren.

Über die Studie

Repräsentative Befragung von n=1.000 Personen im qualitätskontrollierten EARSandEYES Befragungspanel. Bevölkerungsrepräsentativität hergestellt auf Basis der Quotenmerkmale: Alter, Geschlecht und Bundesland. Vergleichender Ansatz zwischen den Befragungswellen realisiert durch gleiche Verteilung der Quotierungsmerkmerkmale in beiden Befragungen.
25. März 2020|
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