Markenforschung modularWillkommen im "New Normal"

Die Markenwelt ist im Umbruch: Permanent drängen neue, ehrgeizige Player auf den Markt, werden Handelsmarken populärer und machen etablierten Brands wertvolle Anteile streitig. Gleichzeitig wird es immer anspruchsvoller, als neue Marke in häufig bereits stark fragmentierten und gesättigten Märkten Fuß zu fassen.

Markenkommunikation ist heute komplexer denn je: Omnichannel, Always-on, 24 Stunden für die Konsument*innen da sein und mit ihnen gemeinsam Werte schaffen – das alles sind Grundanforderungen an Marken im (nicht mehr ganz so) neuen Normal.

Die bewährten Mechanismen der Markenführung sind bei all dem aber keineswegs außer Kraft gesetzt: Im Mittelpunkt einer effektiven Markenstrategie steht nach wie vor das Bewusstsein über die Positionierung der eigenen Marke – und darüber, wie sich die wesentlichen Parameter des Markenkerns bzw. der Brand Equity mit der Zeit entwickeln.

Die Grundlagen unserer Markenphilosophie

 

01Marke ist kostbar

Starke Marken sind das größte Kapital, das ein Unternehmen haben kann. Sie steuern, welche Produkte oder Dienstleistungen intuitiv gewählt werden und sichern so den Kund*innen- bzw. Konsument*innenstamm.

02Marke ist Teil von allem

Marke existiert nicht im Vakuum. Sie strahlt sowohl auf Innovation als auch Kommunikation aus – und erhält umgekehrt wiederum Impulse durch Marketing-Kampagnen und Neuprodukte.

03Marke ist emotional

Marken sind multidimensional und umfassen eine starke emotionale Komponente. Aus diesem Grund beinhalten unsere Ansätze zur Markenforschung sowohl explizite Befragungs- als auch implizite Messmodule.

Mit Weitblick erdacht und passgenau erforscht

Wir bieten Ihnen vielseitige Tools für eine smarte Forschung. Daher treten wir mit einem modularen Methodenkoffer an, um schlanke und effiziente Antworten zu finden:

Mental Networks und Brand Cues:
Die neuronale Abkürzung

Je häufiger neuronale Zusammenhänge geschaffen werden, desto stabiler werden sie. Das gilt auch für die Markenwahrnehmung. Hier setzt die unbewusste, automatisierte Markenwahl an: Was haben Konsument*innen im Kopf, wonach wird die Markenwahl gesteuert?

Welche Aspekte des Markenauftritts (visuell, auditiv, olfaktorisch, haptisch) sind ein Alleinstellungsmerkmal und befeuern aktuell den Wiedererkennungswert der Marke? Welche Aspekte sind es nicht (mehr), weil sie aus Konsument*innen-Sicht mit anderen Marken verbunden werden?

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Brand Strength:
Markenstärke sinnvoll messen

Wichtig bei der Bemessung der Brand Strength ist, das passende Markenstärke-Maß klug zu wählen.

Das kann in einem Fall der Net Promoter Score (NPS) sein, in einem anderen der klassische Markendreiklang von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung – oder ein individuell erstellter Markenstärke-Score, der den emotional geweckten Markenwunsch neben faktischen Markttreibern und -barrieren berücksichtigt.

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Image- und Wertekanon:
Das Beziehungsangebot kartieren

Konsument*innen mit der Marke dort abholen, wo ihre Wünsche, Bedürfnisse, ihr Selbst- und Weltbild getroffen werden: Dazu ist es zielführend, Markenassoziationen der Konsument*innen auf emotionalen und funktionalen Dimensionen zu erheben und darüber hinaus ihre Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit abzubilden. 

Hier kommen sowohl explizite als auch implizite Ansätze der Insight-Generierung zum Einsatz.

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Interaktion:
Die Kanäle der Konsument*innen

Konsument*innen gestalten Marken heute maßgeblich mit. Social Listening erlaubt ein Verständnis dessen, was im Netz im Zusammenhang mit oder auch direkt über die Marke oder Kategorie gesagt wird.

Metering-Daten liefern auf Grundlage der gemessenen Navigation im Netz Aufschluss darüber, wie Konsument*innen in den Kontakt mit der Marke kommen.

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Marktbarrieren:
Das Umfeld auf Blockaden prüfen

Nicht immer hängt der Markenerfolg am emotionalen Impact der Marke.

Manchmal sind es schlichtweg externe Marktbarrieren wie Out-of-Stock-Phänomene, Kaufkanäle, Preisstellung, fehlende Promotion-Angebote oder Promotion-Formate, die den Kauf als finales Erfolgskriterium der Marke verhindern.

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