Januar 2006

Die Trendspießer

MAX, Januar 2006
Unser Nachbar das unbekannte Wesen. In dieser Folge: Der Trendforscher: Oliver Leisse aus Hamburg

Dass Spießer am Werk sind, erkennt man schon anhand der Sitzecke im Flur. Wer hier wartet, soll nicht in irgendeinem Szenemagazin blättern, sondern in der Financial Times, in einer Wohnzeitschrift oder im aktuellen Ikea-Katalog. Hier also werden die neuesten Trends erforscht. „Wir sind eben Trendspießer mit einem deutschen Ansatz“, erklärt der Chef kurz nach der Begrüßung. Deutscher Ansatz? „Es geht uns viel um harte Fakten, und es muss auch ein bisschen wehtun.“

Hamburg, ein Altbau im feinen Stadtteil Harvestehude, wo weißer Stuck die Decken ziert und man in Büros niemals Topfpflanzen findet. Hinter Computern sieht man arbeitsame, junge Menschen mit Augenrändern. Draußen an der Tür klebt ein böse schauendes Augenpaar in Grün, bei dem man sofort an die DDR-Staatssicherheit denken muss, das aber zu Ears and Eyes gehört, einer Agentur, die den Trend ergründet. Der Chef heißt Oliver Leisse, 45, randlose Brille, schwarzer Anzug, zupackender Händedruck. Gemeinsam mit zwei Kompagnons gründete Leisse, damals Geschäftsführer einer bekannten Werbeagentur, vor acht Jahren die Firma. „Trendforschung ist überhaupt nicht esoterisch“, versichert er, man glaubt ihm das sofort. Es gehe um gesellschaftliche Entwicklungen, Veränderungen im großen Gemälde und nicht darum, herauszufinden, ob in Osaka gerade ein rosa Regenmantel für den Hund en vogue ist.

„Wir sind Horizonterweiterer“, sagt Leisse und startet zur besseren Erklärung eine Powerpoint-Präsentation. Man sieht eine Weltkarte an der Wand und allerhand Punkte, die von Hamburg aus in jede Richtung zeigen. In jeder Metropole beschäftigt die Agentur Trend-Reporter, wie Leisse seine informellen Mitarbeiter nennt. In Shanghai, New York oder Seoul sind es sogar mehr als zehn. Den Begriff Trendscouts möchte Leisse vermeiden, das klingt ihm allzu verdächtig nach bunten Haaren und Ring in der Nase. 576 „Expatriots“ sind im Einsatz, also Deutsche, die bereits mindestens seit ei nem halben Jahr woanders leben. In New York hält beispielsweise ein Videokünst1er die Augen offen, in Shanghai eine Yoga-Lehrerin, aber auch ein Vertriebsmanager aus dem Maschinenbausektor. Sie sollen zielgerichtet und in kurzer Zeit ermitteln, welche Kriterien ein Produkt erfüllen muss, um sich zu verkaufen.

Je nach Auftraggeber verschiebt sich der Schwerpunkt: Wenn in Tokio gerade Handys angesagt sind, die man auch als Radio benutzen kann, mag das für einen Elektronikkonzern eine spannende Information sei. Wer aber ein neues Aftershave herausbringen will, sollte niemals in Tokio schnuppern lassen: Japans Männern mangelt es an Sinn für künstliche Aromen und auch an Bartwuchs. Alle Informationen der Trend-Agenten laufen online in den Büros von Harvestehude zusammen, wo sie „nach alter Schule ausgewertet werden, aus Bergen von Manuskripten und mit sehr viel Textmarker“ (Leisse). Nur etwa zehn Prozent Inhalt der Informationsberge hält Leisse „für sensibel“ und damit brauchbar. Trotzdem werden die Berichte der Späher miteinander verglichen und teilweise gegen- geprüft. Wer das Hobby seines Nachbarn als neuen Trend verkaufen will, ist raus aus der Späherkartei.

Mit dieser Philosophie, die vor allem Zuverlässigkeit suggerieren soll, haben Ears and Eyes die Krise der Branche überlebt. Anfang der neunzigerjahre gab es mal eine regelrechte Goldgräberzeit für Trendforscher, seit eine ehemalige Sekretärin namens Faith Popcorn mit der Voraussage von Lebensstilen wie Cocooning richtig lag und Millionen Dollar verdiente. Worauf ein Heer von Hobbypsychologen mit imposanten Computerpräsentationen und Weisheiten aus dem Abreißkalender durchs Land zog — und am Ende vor allem ein Trend ganz klar zu erkennen war: Trendforschung war richtig out.

Zur Kundschaft von Ears and Eyes gehören heute unter anderem Unternehmen wie Lufthansa, Mircosoft oder Interbrew (Beck‘s). Die Agentur war zum Beispiel an der Entwicklung eines neuen SUV (hochrädrigen Geländewagens) beteiligt, der bald auf den Markt kommen wird, aber um welche Marke und welches Modell es sich handelt, mag Leisse nicht in der Zeitschrift lesen. Geheim, wie so vieles. Diskretion gehört zum Geschäft.

Immerhin könne er am Boom der SUV ein gesellschaftliches Befinden erklären, meint der Trendforscher: „Unser Vertrauen in Sicherheit ist dahin: Die Leute haben Angst.“ Deshalb erinnern manche Neumodelle an den Fuhrpark der Bundeswehr und tragen Namen wie „Armada“. Der Gedanke, notfalls querfeldein abhauen zu können, spiele ebenso eine Rolle wie der Wunsch nach einem höhlenartigen Innenraum, warm und gemütlich und am liebsten mit duftendem Leder.

Alles, was dem Konsumenten das Gefühl von Unabhängigkeit schenkt, wird gekauft: das „Outdoor-Handy“ oder das „Tough-Notebook.“ Die Präsentation läuft weiter. Von der Wand grinst jetzt das Konterfei von George W. Bush. „Auch dem Vorbild USA vertrauen wir nicht mehr“, meint Leisse und zählt noch ein paar andere „Metaerzählungen“ auf, die angeblich versagt haben: Religion, Familie, Ehe, der Kapitalismus irgendwie auch. Leisse reibt sich die Augen, als bekomme er von all dem Kopfschmerzen. Man hört ihm zu und möchte rasch beim Autohändler anrufen, einen SUV mit allen James-Bond-Extras ordern und möglichst schnell Gas geben. Leisse ist aber schon weiter, beim nächsten Punkt:

einer Jogginghose. Die heute als „Wellness-Hose“ angeboten wird, weil der Mensch die innere Leere mit der Sehnsucht nach Sinn und Sinnlichkeit füllen müsse. Deshalb drucke Starbucks philosophische Texte auf die Becher von Latte Macchiato, deshalb sei jedem Duschgel irgendein ätherisches Öl beigemischt. Der Trend gehe außerdem zu andersartigen Produkten, die nicht besser oder neuer sein müssen, sondern interessant: Trockenrasierer für die Badewanne zum Beispiel, Badezusätze in Bonbonform, Klapp-Handys. Einfach weil es Spaß mache, sie zu klappen. Nun flimmern wieder Fotos über die Bürowand: Kaviar- dose und Nutella-Brot, funkelnde Rolex und iPod.

Einfachheit sei Tugend der Stunde, der Begriff von Luxus habe sich total verändert, referiert Leisse: Protz ist out, kühle Sachlichkeit war niemals mehr in als jetzt. Und als wirklich reich gelte, wer im Leben Zeit für die Sinnsuche, für Familie und Freunde finde. „So“, sagt Leisse und klappt das Notebook zu. Und welcher Trend hat sich beim Trendforscher daheim durchgesetzt? „ Eigentlich keiner. Neben der Arbeit ist meine kleine Familie mein Leben.“ Also doch, noch einer voll im Trend.

Virtual Shelf

Mit unserem 3D Regal simulieren wir den PoS so realitätsgetreu wie nie zuvor. Das spart Ihnen nicht nur viel Zeit, sondern vor allem auch viel Geld. Mit unserem „Best-in-class“-Regal erforschen wir das Potential Ihrer Designalternativen. Wir simulieren für Sie schnell, einfach und kostengünstig reale Kaufentscheidungen am PoS. Dank 3D Technik können einzelne Produkte mit der Maus dem Regal entnommen und von allen Seiten betrachtet werden.

Auf diese Weise können Sie die Durchsetzungskraft Ihres Produktes in einer sehr realitätsnahen Umgebung mit einem realen Wettbewerbsumfeld testen. Auch bei großen Fallzahlen und schwierigen Zielgruppen liefert unser Regaltest innerhalb weniger Tage valide Ergebnisse – und das zu vergleichsweise geringen Kosten.

Durch die virtuelle Umsetzung sind Designänderungen und Optimierungen schnell und einfach möglich und das ohne die sonst damit verbundenen hohen Kosten für Prototypen und Dummys.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Mindjournal

Das Wissen um Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen der Verbraucher ist für die Entwicklung neuer Ideen und Lösungen elementar. Darum haben wir bei EARSandEYES zahlreiche Tools entwickelt, um Ihre Zielgruppe in deren Alltag begleiten zu können.

Und da heute mehr und mehr Verbraucher mit mobilen Endgeräten ausgestattet sind, haben wir für authentische Erhebungen im Jetzt und Hier unsere App „Mindjournal“ entwickelt. Für präzise und ungefilterte, spontane Statements auf situativ gestellte Fragen. Ob auditive oder visuelle Beiträge, zahlreiche Hilfsfunktionen erleichtern den Probanden, egal wo und in welcher Situation, sofort zu reagieren. Situativ, emotional, ehrlich. So nahe am Alltag des Verbrauchers wie möglich.

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Systematisches Innovations- management

Profitieren Sie mit EARSandEYES von systematischem Innovationsmanagement, mit dem wir Sie über Ihren gesamten Innovationsprozess hinweg begleiten können, angefangen von der ersten Insightgenerierung bis hin zum finalen Produktlaunch:

Egal, in welchem Innovationsstadium Sie sich gerade befinden, wir bieten Ihnen maßgeschneiderte Lösungen für die entsprechenden Herausforderungen. Wir erarbeiten mit Ihnen für Sie relevante Consumer- und Market-Insights, zeigen Ihnen zukunftsträchtige Innovationsfelder und entwickeln daraus mit Ihnen zusammen konkrete Produkte und Services, unter Berücksichtigung aller Facetten des Marketing Mixes.

Durch belastbare Entscheidungsgrundlagen erhalten Sie umsetzbare Lösungen für Ihre Marke und minimieren das Risiko einer Fehlinnovation. So holen wir das Beste aus Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke heraus.

Kinder und Jugend

Wir haben es hier nicht nur mit autonomen Konsumenten mit enormer Kaufkraft zu tun, sondern auch mit Manipulatoren und Mit-Entscheidern bei Kaufanlässen von Erwachsenen. Sie als Unternehmen tun deshalb gut daran, Ihre Marke frühzeitig in dieser Zielgruppe zu etablieren, denn der Prozess der Markenbindung findet immer früher statt und wir reden hier über die Konsumenten der Zukunft.

Darum haben wir uns auch bereits 1998 - als erstes Institut überhaupt - dazu entschlossen, der Kinder- und Jugendmarktforschung eine eigene Online-Plattform zu geben. Neben altersgerechten Formulierungen und kindgerechter Darstellung der Fragen, unterstützt unser Avatar „Scanny“ die jüngsten Teilnehmer, indem er Fragen vorliest und bei der Beantwortung des Fragebogens hilfreich zur Seite steht.

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Wir wünschen Ihnen fröhliche Weihnachten

In diesem, sich dem Ende neigenden Jahr, hat sich bei EARSandEYES einiges getan. Wir haben unser Team und unsere Kompetenzfelder erweitert, haben für viele treue und neue Kunden spannende Studien umgesetzt und uns rundum nach unseren Wünschen und Plänen entwickelt. Das Ganze in einem neuen Büro mit wunderschöner Aussicht über Hamburg. Wir sind froh und munter.

Wir bedanken uns für Ihr Vertrauen und die wunderbare Zusammenarbeit und wünschen Ihnen und Ihren Lieben ein fröhliches Weihnachtsfest und ein gesundes, friedliches und erfolgreiches neues Jahr.

Massgeschnei­dertes Design

Jedes Unternehmen ist anders, jedes Unternehmen treiben andere Fragestellungen um und darum hat jeder Kunde ein Recht darauf, dass wir uns mit seiner Fragestellung individuell auseinandersetzen. Darum gibt es bei uns auch keine Produkte „von der Stange“.

Unsere mitdenkenden Projektleiter, unsere langjährige Erfahrung in der Marktforschung und unser Portfolio an unterschiedlichen Instrumenten machen es möglich, maßgeschneiderte Fragebögen zu entwickeln, um genau Ihre Fragestellung umfassend und zielführend zu beantworten. Natürlich haben auch wir bewährte Standardfragebögen und Tools – aber wir verwenden diese nicht starr, sondern flexibel, und behalten stets das Ziel im Auge, optimale Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Access Pools

Über eigene Plattformen rekrutieren und steuern wir diese Access-Pools, die dank sorgfältiger Pflege und diversen Maßnahmen zur Identifikation und Überprüfung der Zielpersonen, eine ausgezeichnete Qualität aufweisen. Aus diesen EARSandEYES Online Access-Pools können somit auch sehr spezielle Zielgruppen in ausreichend großer Anzahl rekrutiert werden.

Selbstverständlich arbeiten wir auch in zahlreichen anderen europäischen, asiatischen, süd- und nordamerikanischen, sowie einigen afrikanischen Ländern und ebenso in Australien. In diesen Ländern kooperieren wir mit renommierten Panelbetreibern, mit denen wir jahrelange, gute Erfahrungen sammeln konnten.

Ein weiteres Novum in der deutschen Marktforschungslandschaft ist unser eigener Kinder-Access-Pool, mit dem es uns möglich ist, Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 15 Jahren zu befragen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Fast jeder Vierte meidet bestimmte Lebensmittel

Brötchen ohne Gluten, Milch nur laktosefrei: 23 Prozent der Deutschen klagen laut einer SPIEGEL-ONLINE-Umfrage über Nahrungsmittelunverträglichkeiten. Die Nichtbetroffenen haben dafür oft wenig Verständnis.

23 Prozent der Deutschen verzichten auf bestimmte Lebensmittel, weil sie diese nach eigener Aussage nicht vertragen. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Auftrag von SPIEGEL ONLINE durchgeführt hat. 2450 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren gaben Auskunft zum Thema Nahrungsmittelunverträglichkeiten und -allergien. 567 Teilnehmer gaben an, dass sie einige Lebensmittel gar nicht oder nur selten verzehren, weil sie diese nicht vertragen.

Zur Publikation

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Unsere Vorträge

Auch in diesem Jahr waren wir wieder mit unserem Stand und zwei Vorträgen auf der Marktforschung­smesse im Oktober 2014 in München vertreten.

Wenn Sie sich für einen oder beide Vorträge interessieren, dann kontaktieren Sie uns. Sie erhalten von uns Ihre Zugangsdaten für den Download.

Workshop 1
"Neue Wege der Insights-Generierung im Gesundheitsmarkt - eine Fallstudie für Klosterfrau."


Workshop 2
"Viele Fragen? Und doch kurze Interviews! Über Modularisierung und Data Mining."


Kontakt und Download
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EARSandEYES GmbH

Oberstraße 14 B
D-20144 Hamburg
Telefon: +49 40 822240 0
Fax: +49 40 822240 440
E-Mail: info@earsandeyes.com

Geschäftsführer: Susanne Maisch, Frank Lüttschwager

Registergericht: Amtsgericht Hamburg
Handelsregistereintrag: HRB 76621
Umsatzsteuer-Identifikationsnr.: DE 812919940

Datenschutzbeauftragter: Ulrike Spanknöbel, Oberstraße 14 B, 20144 Hamburg

Konzept & Text: Alexander Maisch
Gestaltung: Claudia Hulboj
Film: ad.quarter

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