August 2017

Alle in einem Boot

Ein Case für die integrative Entwicklung von Werbekampagnen.
Juliane Berek von EarsandEyes sowie Silke Otte, Chief Marketing Officer bei der paydirekt GmbH, zeigen, wie die Markenkommunikation unter Einsatz von qualitativen Online-Methoden erfolgreicher gestaltet werden kann.

Veröffentlicht bei planung&analyse im Online Special Werbewirkung, 17. August 2017
 

Die Entwicklung, Evaluation und Optimierung von Werbekampagnen und anderen kommunikativen Maßnahmen ist für Marketing wie Marktforschung eine Herausforderung. Zum einen gilt es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten optimal zu adressieren, zum anderen müssen verschiedene markenstrategische Voraussetzungen berücksichtigt werden. Während in frühen Phasen eines Innovationszirkels Consumer Insights, Produktideen und Konzepte gemeinsam mit Konsumenten entwickelt, evaluiert und optimiert werden, wird in der Phase der Promotion-Entwicklung aus Zeit- und Budget-Restriktionen häufig auf eine intensive Auseinandersetzung mit den Kunden verzichtet. Quantitative A/B-Tests mit den wichtigsten KPIs identifizieren beispielsweise zuverlässig die beste Anzeige aus einer Reihe von Alternativen und können bestenfalls noch mit Benchmarks abgeglichen werden. Ob die zur Verfügung stehenden Alternativen dann aber tatsächlich die bestmöglichen sind, darüber kann nur gemutmaßt werden. Dass damit die Chance vertan wird, Maßnahmen konsequent und damit nachhaltig erfolgreich am Konsumenten auszurichten, liegt auf der Hand.

Anhand von paydirekt, dem Online-Bezahlverfahren der deutschen Banken und Sparkassen, stellten wir uns daher die Frage, wie die optimale Gestaltung von Marketingmaßnahmen zur Einführung aussehen kann und wie man in einem strukturierten und möglichst effizienten Prozess zu verwertbaren und klaren Ergebnissen kommen kann. Als Referenzrahmen für die Kampagnenentwicklung diente dabei das Brand Model von paydirekt.

Challenge Nummer eins: Multiple Fragestellungen für die Marktforschung

Im Sinne einer Grundlagenforschung musste zunächst eruiert werden, welche Einstellungen, Bedürfnisse und Erfahrungen potenzielle Nutzer in Bezug auf Online-Bezahlverfahren haben. Im Zusammenhang damit stand auch die Frage, wie der Wettbewerb aus Sicht der Nutzer gestaltet ist und an welcher Stelle der Bezahldienst paydirekt kommunikativ ansetzen kann.

Gleichzeitig galt es bereits konkret vorliegende Kommunikationsansätze mit unterschiedlichen Entwürfen zu evaluieren. Diese sollten einerseits optimiert werden und außerdem war es das Ziel, innerhalb des Prozesses zu lernen, warum und welche Ansätze tatsächlich tragfähig sind. Zudem sollte ein übergeordnetes Kommunikationskonzept entwickelt werden, das eine sinnvolle Priorisierung verschiedener Aspekte des Brand Models umsetzt.

Challenge Nummer zwei: Integratives Vorgehen

Es  galt die Interessen unterschiedlicher Stakeholder zu berücksichtigen und in den Prozess zu integrieren; sowohl bei paydirekt - also die dort zusammengeschlossenen Banken und Sparkassen - als auch bei verschiedenen kreativen und beratenden Agenturen.

Die Natur der Fragestellungen machte zunächst einen qualitativen Ansatz notwendig. In einem zweiten Schritt wurden die entsprechend der Ergebnisse optimierten konkreten Werbemittel einem quantitativen Test unterzogen.

Iteration als Erfolgsfaktor des qualitativen Prozessschrittes

Für die Durchführung der Studie wurde ein digitales Format, genauer ein Online Discussion Board, gewählt. Die aus dem eigenen Online Access Panel rekrutierten Teilnehmer - Online-Shopper und Nutzer von Online-Banking - beteiligten sich dort über den Zeitraum von rund zwei Wochen. In einem ersten Schritt sind wir in dem Board zunächst explorativ vorgegangen, um ein grundlegendes Verständnis der Gewohnheiten, Bedürfnisse und Wünsche von Online-Shoppern zu generieren. Diese frühzeitig im Erhebungsprozess gewonnen Erkenntnisse wurden genutzt, um im weiteren Verlauf Hypothesen zu bilden und an unterschiedlichen Punkten des Prozesses in das Plenum zu geben und so geäußerte Meinungen und Einstellungen kritisch zu prüfen und zu hinterfragen.

Im zweiten und Hauptteil wurden nacheinander vorliegende Kommunikationsansätze  - vertreten durch unterschiedliche Kommunikationsmittel verschiedener Agenturen - evaluiert. Nach einer ersten, eintägigen Diskussion pro Ansatz wurden die gewonnenen Erkenntnisse jeweils systematisiert, analysiert und in einem Re-Briefing für die jeweilige Agentur kondensiert. Im Sinne der Rapid-Prototyping-Methode erfolgten daraufhin vielfältige Überarbeitungen und Optimierungen an den einzelnen Entwürfen, die daraufhin wieder zur Diskussion gestellt werden konnten. Dieser Ablauf wurde mehrmals wiederholt. Durch die iterativen und auf spezifischem Konsumentenfeedback basierenden Veränderungen wurden alle zur Disposition stehenden Ansätze im Sinne einer optimalen Ansprache der potenziellen Nutzer verbessert. Dieses iterative Vorgehen war im Rahmen der für das Projekt zur Verfügung stehenden Zeit wie auch der notwendigerweise am Prozess beteiligten Stakeholder nur im Rahmen einer digitalen Erhebung möglich.

Transparenz und Involvement als Erfolgsfaktoren

Das Gelingen des Projekts als Gesamtergebnis, das von allen Beteiligten gemeinsam getragen wird, wurde dabei vor allem durch eine weitere Kapazität der gewählten Online-Methodik ermöglicht: Zum Online Discussion Board hatten nicht nur Moderation und das Marketing von paydirekt Zugang, auch die Agenturen konnten die Diskussion verfolgen. Allen stand die Möglichkeit zur Verfügung, gebündelt und vermittelt über die Moderation, mit den Konsumenten zu interagieren und damit spezifisch interessierende Aspekte zu vertiefen. Was für die Teilnehmer als ein Ansprechpartner anmutete, war tatsächlich ein Sprachrohr unterschiedlicher (Erkenntnis-) Interessen. Die positiven Effekte dieser Transparenz betreffen insbesondere drei Ebenen.
 

  • Konsumenten/Teilnehmer: Das Involvement und die Motivation der Teilnehmer wurden im Vergleich zu eindimensionalen Erhebungsmethoden spürbar gesteigert, denn die Resultate des Engagements im Board (Überarbeitungen) waren ihnen direkt zugänglich, so dass sich fast schon ein Team-Gedanke (im Sinne von Co-Creation) entwickelte.
     
  • Die beteiligten Agenturen: Sie waren nicht nur in die Lage versetzt, die Reaktionen auf ihre Kreationen live zu verfolgen und damit das Verständnis für die Zielgruppe zu intensivieren, sie konnten zugleich mögliche Veränderungen zunächst in textlicher Form in die Diskussion geben, bevor dann konkret Hand angelegt wurde. Damit konnte möglichen Vorbehalten gegen (abstraktere) Re-Briefings vorgebeugt werden.
  • Der Kunde: Und nicht zuletzt konnte paydirekt durch den direkten Zugang und Möglichkeiten des Intervenierens das Projekt in jeder Phase monitoren und steuern.


Ergebnis und Ausblick

Die aus diesem Prozessschritt entstandenen Werbemittel wurden im zweiten Schritt quantitativ getestet, um über die Weiterverfolgung zu entscheiden. Im Mittel erzielten alle getesteten Stimuli im Vergleich zur Benchmark signifikant höhere Werte für Likeability (26 Prozent Steigerung), Verständlichkeit (+19 Prozent) und Call to Action (+78 Prozent). Wir schließen daraus, dass das gemeinsam entwickelte und in enger Zusammenarbeit umgesetzte Vorgehen geeignet ist, größer angelegte Kampagnen bereits vor quantitativen Tests über eine Konsumenten-zentrierte Methode zu optimieren. Dabei soll nicht verschwiegen werden, dass die Bündelung und Bereitstellung der Ressourcen in der qualitativen Phase eine große Herausforderung ist, da sich alle Stakeholder notwendigerweise eng und in kurzen Zeitabständen abstimmen müssen.

Aus der Sicht von paydirekt ergab sich in diesem Prozess die Möglichkeit zur Bündelung kreativer und strategischer Markenforschung durch die Nutzung von Rapid Prototyping als Best Practise im kreativen Stadium der Kommunikationsentwicklung und durch die Erkenntnisse zu einem Konsumenten-zentrierten Kommunikationskonzept, die langfristig genutzt werden können.

Für EarsandEyes steht der konkrete Case für einen Weg, komplexen Projektanforderungen im Rahmen von markenstrategischer Kommunikationsforschung gerecht zu werden, indem durch den Fokus auf ein fundiertes, qualitatives Vorgehen optimale Voraussetzungen für anschließende Evaluationen und Weiterentwicklungen geschaffen werden.
 

Die Autorinnen:

Silke Otte ist seit 2016 Chief Marketing Officer bei der paydirekt GmbH.

Juliane Berek ist seit 2011 Senior Research Consultant bei der EARSandEYES GmbH. Sie verantwortet die qualitative Marktforschung und arbeitet schwerpunktmäßig in den Bereichen Innovationsforschung sowie mobile/digitale Methoden.

Virtual Shelf

Mit unserem 3D Regal simulieren wir den PoS so realitätsgetreu wie nie zuvor. Das spart Ihnen nicht nur viel Zeit, sondern vor allem auch viel Geld. Mit unserem „Best-in-class“-Regal erforschen wir das Potential Ihrer Designalternativen. Wir simulieren für Sie schnell, einfach und kostengünstig reale Kaufentscheidungen am PoS. Dank 3D Technik können einzelne Produkte mit der Maus dem Regal entnommen und von allen Seiten betrachtet werden.

Auf diese Weise können Sie die Durchsetzungskraft Ihres Produktes in einer sehr realitätsnahen Umgebung mit einem realen Wettbewerbsumfeld testen. Auch bei großen Fallzahlen und schwierigen Zielgruppen liefert unser Regaltest innerhalb weniger Tage valide Ergebnisse – und das zu vergleichsweise geringen Kosten.

Durch die virtuelle Umsetzung sind Designänderungen und Optimierungen schnell und einfach möglich und das ohne die sonst damit verbundenen hohen Kosten für Prototypen und Dummys.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Mindjournal

Das Wissen um Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen der Verbraucher ist für die Entwicklung neuer Ideen und Lösungen elementar. Darum haben wir bei EARSandEYES zahlreiche Tools entwickelt, um Ihre Zielgruppe in deren Alltag begleiten zu können.

Und da heute mehr und mehr Verbraucher mit mobilen Endgeräten ausgestattet sind, haben wir für authentische Erhebungen im Jetzt und Hier unsere App „Mindjournal“ entwickelt. Für präzise und ungefilterte, spontane Statements auf situativ gestellte Fragen. Ob auditive oder visuelle Beiträge, zahlreiche Hilfsfunktionen erleichtern den Probanden, egal wo und in welcher Situation, sofort zu reagieren. Situativ, emotional, ehrlich. So nahe am Alltag des Verbrauchers wie möglich.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Systematisches Innovations- management

Profitieren Sie mit EARSandEYES von systematischem Innovationsmanagement, mit dem wir Sie über Ihren gesamten Innovationsprozess hinweg begleiten können, angefangen von der ersten Insightgenerierung bis hin zum finalen Produktlaunch:

Egal, in welchem Innovationsstadium Sie sich gerade befinden, wir bieten Ihnen maßgeschneiderte Lösungen für die entsprechenden Herausforderungen. Wir erarbeiten mit Ihnen für Sie relevante Consumer- und Market-Insights, zeigen Ihnen zukunftsträchtige Innovationsfelder und entwickeln daraus mit Ihnen zusammen konkrete Produkte und Services, unter Berücksichtigung aller Facetten des Marketing Mixes.

Durch belastbare Entscheidungsgrundlagen erhalten Sie umsetzbare Lösungen für Ihre Marke und minimieren das Risiko einer Fehlinnovation. So holen wir das Beste aus Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke heraus.

Kinder und Jugend

Wir haben es hier nicht nur mit autonomen Konsumenten mit enormer Kaufkraft zu tun, sondern auch mit Manipulatoren und Mit-Entscheidern bei Kaufanlässen von Erwachsenen. Sie als Unternehmen tun deshalb gut daran, Ihre Marke frühzeitig in dieser Zielgruppe zu etablieren, denn der Prozess der Markenbindung findet immer früher statt und wir reden hier über die Konsumenten der Zukunft.

Darum haben wir uns auch bereits 1998 - als erstes Institut überhaupt - dazu entschlossen, der Kinder- und Jugendmarktforschung eine eigene Online-Plattform zu geben. Neben altersgerechten Formulierungen und kindgerechter Darstellung der Fragen, unterstützt unser Avatar „Scanny“ die jüngsten Teilnehmer, indem er Fragen vorliest und bei der Beantwortung des Fragebogens hilfreich zur Seite steht.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Wir wünschen Ihnen fröhliche Weihnachten

In diesem, sich dem Ende neigenden Jahr, hat sich bei EARSandEYES einiges getan. Wir haben unser Team und unsere Kompetenzfelder erweitert, haben für viele treue und neue Kunden spannende Studien umgesetzt und uns rundum nach unseren Wünschen und Plänen entwickelt. Das Ganze in einem neuen Büro mit wunderschöner Aussicht über Hamburg. Wir sind froh und munter.

Wir bedanken uns für Ihr Vertrauen und die wunderbare Zusammenarbeit und wünschen Ihnen und Ihren Lieben ein fröhliches Weihnachtsfest und ein gesundes, friedliches und erfolgreiches neues Jahr.

Massgeschnei­dertes Design

Jedes Unternehmen ist anders, jedes Unternehmen treiben andere Fragestellungen um und darum hat jeder Kunde ein Recht darauf, dass wir uns mit seiner Fragestellung individuell auseinandersetzen. Darum gibt es bei uns auch keine Produkte „von der Stange“.

Unsere mitdenkenden Projektleiter, unsere langjährige Erfahrung in der Marktforschung und unser Portfolio an unterschiedlichen Instrumenten machen es möglich, maßgeschneiderte Fragebögen zu entwickeln, um genau Ihre Fragestellung umfassend und zielführend zu beantworten. Natürlich haben auch wir bewährte Standardfragebögen und Tools – aber wir verwenden diese nicht starr, sondern flexibel, und behalten stets das Ziel im Auge, optimale Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Access Pools

Über eigene Plattformen rekrutieren und steuern wir diese Access-Pools, die dank sorgfältiger Pflege und diversen Maßnahmen zur Identifikation und Überprüfung der Zielpersonen, eine ausgezeichnete Qualität aufweisen. Aus diesen EARSandEYES Online Access-Pools können somit auch sehr spezielle Zielgruppen in ausreichend großer Anzahl rekrutiert werden.

Selbstverständlich arbeiten wir auch in zahlreichen anderen europäischen, asiatischen, süd- und nordamerikanischen, sowie einigen afrikanischen Ländern und ebenso in Australien. In diesen Ländern kooperieren wir mit renommierten Panelbetreibern, mit denen wir jahrelange, gute Erfahrungen sammeln konnten.

Ein weiteres Novum in der deutschen Marktforschungslandschaft ist unser eigener Kinder-Access-Pool, mit dem es uns möglich ist, Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 15 Jahren zu befragen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Fast jeder Vierte meidet bestimmte Lebensmittel

Brötchen ohne Gluten, Milch nur laktosefrei: 23 Prozent der Deutschen klagen laut einer SPIEGEL-ONLINE-Umfrage über Nahrungsmittelunverträglichkeiten. Die Nichtbetroffenen haben dafür oft wenig Verständnis.

23 Prozent der Deutschen verzichten auf bestimmte Lebensmittel, weil sie diese nach eigener Aussage nicht vertragen. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Auftrag von SPIEGEL ONLINE durchgeführt hat. 2450 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren gaben Auskunft zum Thema Nahrungsmittelunverträglichkeiten und -allergien. 567 Teilnehmer gaben an, dass sie einige Lebensmittel gar nicht oder nur selten verzehren, weil sie diese nicht vertragen.

Zur Publikation

Zum Artikel mit Video

Unsere Vorträge

Auch in diesem Jahr waren wir wieder mit unserem Stand und zwei Vorträgen auf der Marktforschung­smesse im Oktober 2014 in München vertreten.

Wenn Sie sich für einen oder beide Vorträge interessieren, dann kontaktieren Sie uns. Sie erhalten von uns Ihre Zugangsdaten für den Download.

Workshop 1
"Neue Wege der Insights-Generierung im Gesundheitsmarkt - eine Fallstudie für Klosterfrau."


Workshop 2
"Viele Fragen? Und doch kurze Interviews! Über Modularisierung und Data Mining."


Kontakt und Download
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D-20144 Hamburg
Telefon: +49 40 822240 0
Fax: +49 40 822240 440
E-Mail: info@earsandeyes.com

Geschäftsführer: Susanne Maisch, Frank Lüttschwager

Registergericht: Amtsgericht Hamburg
Handelsregistereintrag: HRB 76621
Umsatzsteuer-Identifikationsnr.: DE 812919940

Datenschutzbeauftragter: Ulrike Spanknöbel, Oberstraße 14 B, 20144 Hamburg

Konzept & Text: Alexander Maisch
Gestaltung: Claudia Hulboj
Film: ad.quarter

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