Juni 2017

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Die Autoren

Lasse Wolfarth ist Diplom-Soziologe und Leiter der Marktforschung bei der Ears and Eyes GmbH. Er hat viele Jahre Erfahrung in der Packungs- und Konsumgüterforschung und beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung innovativer Marktforschungsmethoden.

Kontakt: +49 40 822 240 120

Sylvia Pichert arbeitet als Research Consultant bei Ears and Eyes. Sie verfügt über umfangreiche Kenntnisse in der internationalen Produkt-, Marken- und Innovationsforschung und betreut Projekte in der methodischen Grundlagenforschung.

Kontakt: +49 40 822 240 160

Dr. Ella Jurowskaja studierte Betriebswirtschaft an der Universität Hamburg und promovierte anschließend im Fach Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg. Bei Ears and Eyes ist sie als Senior Research Consultant OTC und FMCG beschäftigt.

Kontakt: +49 40 822 240 165

Möglichkeiten der offenen Frage – ein empirischer Methodenvergleich

Veröffentlicht in der Research&Results Juni Ausgabe 3/2017

Jeder Marktforscher kennt das Problem: Wie hole ich aus Likes und Dislikes von Visuals möglichst viele interessante und relevante Informationen heraus und mache diese Erkenntnisse umsetzbar? Das untersuchen Lasse Wolfarth, Sylvia Pichert und Ella Jurowskaja.

Die Marktforschungspraxis bietet in diesem Bereich zahlreiche methodische Ansätze, die mehr oder weniger komplex und als Konsequenz mehr oder weniger kostenintensiv sind. Ein populäres Vorgehen ist die klassische offene Frage. Hierbei hat der Konsument die Möglichkeit, sich mit dem Stimulus auseinanderzusetzen und anschließend seine Eindrücke offen niederzuschreiben. Außerdem sind weitere Abfragemethoden mit verschiedenen Vor- und Nachteilen gebräuchlich. Besonders häufig wird ein bei Ears and Eyes als „Attention Tracker“ bezeichnetes Verfahren verwendet. Dabei sind mehrere Vorgehensweisen möglich:

  • Vordefinierte, anklickbare Bereiche: Beim Anklicken öffnet sich – vergleichbar zur offenen Abfrage – ein Textfeld, in dem angegeben wird, was gefällt.

  • Keine vordefinierten Bereiche: Der Befragte klickt zunächst die Elemente an, die ihm gefallen, und beantwortet auf dem Folgescreen eine offene Frage zum Gefallen. Die Klicks im Stimulusmaterial werden als Heatmap dargestellt, sodass nachvollzogen werden kann, welche Elemente oder Zonen besonders gut ankommen.

  • Je nach Studienziel kann den Befragungsteilnehmern der Einsatz von Emojis ermöglicht werden.


Auf dem Prüfstand

Das Ziel unserer Untersuchung war es, zu überprüfen, ob bei identischer Fragenformulierung die verschiedenen methodischen Ansätze zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dabei stellte sich zudem die Frage, ob die Anzahl der vordefinierten Bereiche für das Attention Tracking-Verfahren Einfluss auf die Ergebnisse hat. Außerdem überprüften wir, inwieweit die Möglichkeit, Emojis zu verwenden, die Aussagen der Befragten beeinflusst. Hierzu wurden die vorgestellten Methoden einem empirischen Vergleich unterzogen. Die Untersuchung war als Online-Befragung im Ears and Eyes-Panel aufgesetzt. Um mögliche Zufälle auszuschließen, führten wir die Studie in zwei Wellen durch. Dabei variierten der Stimulus (Anzeige, Verpackung) und die Zielgruppe.


Das große Ganze oder Details

Die Ergebnisse beider Befragungswellen zeigen, dass der Stimulus bei klassischen offenen Abfragen stärker als Ganzes bewertet wird als im Rahmen des Attention Trackings. So können hier beispielsweise ganzheitliche Äußerungen hinsichtlich Anmutung, Stimmung oder Botschaft gewonnen werden. Ferner ist es möglich, auf diese Weise die Elemente des Stimulus zu identifizieren, die spontan die Aufmerksamkeit potenzieller Konsumenten wecken. Seltener erzielt man hingegen differenzierte Aussagen zu den einzelnen Elementen der Anzeige beziehungsweise der Verpackung.

Anders beim Attention Tracker: Durch die Definition einzelner Felder wird die Aufmerksamkeit der Probanden auf diese gelenkt, um eine detailliertere Bewertung zu erreichen. Hierbei gehen die Befragungspersonen explizit auf die einzelnen Elemente ein, beispielsweise die Fahrerin des BMWMotorrads oder das grüne Bionorica-Blatt.


Wenn weniger mehr ist

Die Anzahl der definierten Bereiche ist beim Attention Tracker jedoch mit Bedacht zu wählen. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass die Anzahl der Bereiche in angemessener Relation zur Komplexität des Stimulus stehen muss. Werden zu viele Bereiche definiert, steigt zwar die Zahl der Gesamtaussagen von durchschnittlich 2,1 auf 2,6 pro Proband. Textanalysen zeigen jedoch, dass der Anteil an qualitativ hochwertigen Aussagen nicht damit einhergehend zunimmt.
Als problematisch hat sich auch erwiesen, dass sich die vordefinierten Bereiche ab einer bestimmten Menge zwangsläufig überlappen. Dies kann versehentliche Fehleingaben zur Folge haben, beispielsweise wenn Probanden ihre Äußerungen in ein falsches Textfeld eingeben. Bei der Auswertung birgt dies gewisse Unsicherheiten hinsichtlich der richtigen Zuordnung, denn insbesondere allgemein formulierte Äußerungen können theoretisch jedem Bereich zugeordnet werden. Überlappungen sind deshalb bei der Definition der einzelnen Bereiche zu vermeiden. Zu viele vordefinierte Bereiche führen also nicht zu mehr qualitativem Inhalt in den Aussagen und können mehrdeutige Ergebnisse zur Folge haben. Zudem entsteht ein unverhältnismäßiger Mehraufwand in der Auswertung und damit letztendlich ungerechtfertigt höhere Kosten für den Auftraggeber.
 

Stärkere Authentizität durch Emojis

Wird die Möglichkeit vorgegeben, den Stimulus mittels Emojis zu bewerten, können sowohl bei der klassischen offenen Abfrage als auch beim Attention Tracker tendenziell stärker emotionale Äußerungen gewonnen werden. Nutzt man Emojis, dann teilweise zur emotionalen Betonung der Angaben und teilweise ausschließlich zum Ausdruck emotionaler Regungen.
Die optionale Anwendung von Emojis ist zeitgemäß und eine gute Möglichkeit, das Begeisterungspotenzial zu messen. Deshalb erscheint es uns ratsam, den Einsatz von Emojis zumindest für bestimmte Arten der offenen Fragen, wozu auch Likes und Dislikes gehören, zuzulassen. Die Verwendung durch die Probanden sollte dabei natürlich freiwillig erfolgen – ebenso wie in Chats, SMS oder E-Mails.  Da insbesondere jüngere Befragungspersonen in ihrer täglichen Kommunikation gewohnt sind, Emojis zu nutzen, erhält man dadurch deutlich authentischere Aussagen. Zudem hat sich gezeigt, dass die Akzeptanz des Gebrauchs von Emojis hoch ist: Je nach Zielgruppe setzen zwischen 75 und 85 Prozent der Befragten in unseren Studien Emojis in offenen Fragen ein – insbesondere natürlich jüngere Probanden und solche, die über ihr Smartphone auf die Umfrage zugreifen. 
 

Divergente Aussagen

Dass der Einsatz von Emojis durchaus zu abweichenden Ergebnissen führen kann, zeigen weitere Forschungsergebnisse. In einem Paralleltest wurden die Befragten gebeten, eine Anzeige hinsichtlich emotionaler Attribute zu beurteilen. Die Hälfte der Stichprobe sah dabei eine Item-Liste ohne visuelle Unterstützung. Die Items waren in drei Kategorien unterteilt: positiv, negativ und neutral. Innerhalb dieser Kategorien wurden die Attribute frei rotiert. Die andere Hälfte der Befragungspersonen sah eine räumliche Anordnung von Emojis, denen dieselben positiven, neutralen und negativen Attribute zugeordnet waren. Die Emojis waren in positive (grüne Zone) und negative (rote Zone) Bereiche eingeteilt. Die neutralen Emojis befanden sich in der Mitte. Tatsächlich unterschieden sich die Ergebnisse beider Gruppen in einigen Punkten signifikant voneinander. Während die Befragten mit der Item-Liste wesentlich häufiger positive Emotionen wie „glücklich“, „fröhlich“ und „begeistert“ angaben, klickten Befragte, die diese Begriffe in Verbindung mit dem passenden Emoji vorgelegt bekamen, eher das „neutrale“ Emoji an.


Positive und negative Emotionen

Diese Ergebnisse überraschten uns. In einem weiteren Versuch überprüften wir deshalb, ob sie auf die räumliche Anordnung der Emojis zurückgeführt werden können, also ob die Befragten sich eher Attribute heraussuchen, welche in der Mitte der Fläche statt an den Rändern positioniert sind. Und in der Tat zeigten sich durch die Anordnung der Emojis bedingte Unterschiede: Dieselben positiven Emojis „glücklich“, „fröhlich“ und „begeistert“ wurden weitaus häufiger angeklickt als in der Item-Liste – wenn sie nicht mehr am Rand der Abbildung lagen, sondern näher am Zentrum. Die räumliche Anordnung der Emojis hat somit einen Einfluss auf das Antwortverhalten der Befragten.
Interessanterweise konnten wir einen ähnlichen Effekt bei negativen und neutralen Emojis übrigens nicht entdecken: Negative Emotionen wurden bei beiden Versuchsanordnungen gleich häufig mit und ohne Emojis angegeben.
 

Problematik der räumlichen Anordnung

Emojis sind demnach zwar in offenen Fragen durchaus sinnvoll, um die Antworten der Befragten möglichst authentisch abzubilden. Emoji-Felder sind für valide Aussagen jedoch unseren Erkenntnissen nach ungeeignet, da die räumliche Anordnung der Emojis Einfluss auf das Antwortverhalten hat. Es besteht die Möglichkeit der bewussten oder unbewussten Manipulation der Ergebnisse – je nachdem ob die positiven Emojis zentral oder weniger zentral positioniert werden.
 

Das Ziel bedingt die Methode

Je nach gewählter Methode können unterschiedlich stark differenzierte Antworten gewonnen werden:

  • Steht der Gesamteindruck des Stimulus im Vordergrund, ist die klassische offene Abfrage zu wählen.

  • Interessieren differenzierte Äußerungen, ist der Attention Tracker die geeignete Methode. Hierbei sollten jedoch nicht zu viele Zonen definiert werden.

  • Emojis in offenen Fragen führen zu emotionaleren Antworten. Für den Einsatz als Unterstützung von Attributen in einer räumlichen Anordnung erscheinen sie jedoch eher ungeeignet.

Die Autoren

Lasse Wolfarth ist Diplom-Soziologe und Leiter der Marktforschung bei der Ears and Eyes GmbH. Er hat viele Jahre Erfahrung in der Packungs- und Konsumgüterforschung und beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung innovativer Marktforschungsmethoden.

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Sylvia Pichert arbeitet als Research Consultant bei Ears and Eyes. Sie verfügt über umfangreiche Kenntnisse in der internationalen Produkt-, Marken- und Innovationsforschung und betreut Projekte in der methodischen Grundlagenforschung.

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Dr. Ella Jurowskaja studierte Betriebswirtschaft an der Universität Hamburg und promovierte anschließend im Fach Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg. Bei Ears and Eyes ist sie als Senior Research Consultant OTC und FMCG beschäftigt.

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Virtual Shelf

Mit unserem 3D Regal simulieren wir den PoS so realitätsgetreu wie nie zuvor. Das spart Ihnen nicht nur viel Zeit, sondern vor allem auch viel Geld. Mit unserem „Best-in-class“-Regal erforschen wir das Potential Ihrer Designalternativen. Wir simulieren für Sie schnell, einfach und kostengünstig reale Kaufentscheidungen am PoS. Dank 3D Technik können einzelne Produkte mit der Maus dem Regal entnommen und von allen Seiten betrachtet werden.

Auf diese Weise können Sie die Durchsetzungskraft Ihres Produktes in einer sehr realitätsnahen Umgebung mit einem realen Wettbewerbsumfeld testen. Auch bei großen Fallzahlen und schwierigen Zielgruppen liefert unser Regaltest innerhalb weniger Tage valide Ergebnisse – und das zu vergleichsweise geringen Kosten.

Durch die virtuelle Umsetzung sind Designänderungen und Optimierungen schnell und einfach möglich und das ohne die sonst damit verbundenen hohen Kosten für Prototypen und Dummys.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Mindjournal

Das Wissen um Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen der Verbraucher ist für die Entwicklung neuer Ideen und Lösungen elementar. Darum haben wir bei EARSandEYES zahlreiche Tools entwickelt, um Ihre Zielgruppe in deren Alltag begleiten zu können.

Und da heute mehr und mehr Verbraucher mit mobilen Endgeräten ausgestattet sind, haben wir für authentische Erhebungen im Jetzt und Hier unsere App „Mindjournal“ entwickelt. Für präzise und ungefilterte, spontane Statements auf situativ gestellte Fragen. Ob auditive oder visuelle Beiträge, zahlreiche Hilfsfunktionen erleichtern den Probanden, egal wo und in welcher Situation, sofort zu reagieren. Situativ, emotional, ehrlich. So nahe am Alltag des Verbrauchers wie möglich.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Systematisches Innovations- management

Profitieren Sie mit EARSandEYES von systematischem Innovationsmanagement, mit dem wir Sie über Ihren gesamten Innovationsprozess hinweg begleiten können, angefangen von der ersten Insightgenerierung bis hin zum finalen Produktlaunch:

Egal, in welchem Innovationsstadium Sie sich gerade befinden, wir bieten Ihnen maßgeschneiderte Lösungen für die entsprechenden Herausforderungen. Wir erarbeiten mit Ihnen für Sie relevante Consumer- und Market-Insights, zeigen Ihnen zukunftsträchtige Innovationsfelder und entwickeln daraus mit Ihnen zusammen konkrete Produkte und Services, unter Berücksichtigung aller Facetten des Marketing Mixes.

Durch belastbare Entscheidungsgrundlagen erhalten Sie umsetzbare Lösungen für Ihre Marke und minimieren das Risiko einer Fehlinnovation. So holen wir das Beste aus Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke heraus.

Kinder und Jugend

Wir haben es hier nicht nur mit autonomen Konsumenten mit enormer Kaufkraft zu tun, sondern auch mit Manipulatoren und Mit-Entscheidern bei Kaufanlässen von Erwachsenen. Sie als Unternehmen tun deshalb gut daran, Ihre Marke frühzeitig in dieser Zielgruppe zu etablieren, denn der Prozess der Markenbindung findet immer früher statt und wir reden hier über die Konsumenten der Zukunft.

Darum haben wir uns auch bereits 1998 - als erstes Institut überhaupt - dazu entschlossen, der Kinder- und Jugendmarktforschung eine eigene Online-Plattform zu geben. Neben altersgerechten Formulierungen und kindgerechter Darstellung der Fragen, unterstützt unser Avatar „Scanny“ die jüngsten Teilnehmer, indem er Fragen vorliest und bei der Beantwortung des Fragebogens hilfreich zur Seite steht.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Wir wünschen Ihnen fröhliche Weihnachten

In diesem, sich dem Ende neigenden Jahr, hat sich bei EARSandEYES einiges getan. Wir haben unser Team und unsere Kompetenzfelder erweitert, haben für viele treue und neue Kunden spannende Studien umgesetzt und uns rundum nach unseren Wünschen und Plänen entwickelt. Das Ganze in einem neuen Büro mit wunderschöner Aussicht über Hamburg. Wir sind froh und munter.

Wir bedanken uns für Ihr Vertrauen und die wunderbare Zusammenarbeit und wünschen Ihnen und Ihren Lieben ein fröhliches Weihnachtsfest und ein gesundes, friedliches und erfolgreiches neues Jahr.

Massgeschnei­dertes Design

Jedes Unternehmen ist anders, jedes Unternehmen treiben andere Fragestellungen um und darum hat jeder Kunde ein Recht darauf, dass wir uns mit seiner Fragestellung individuell auseinandersetzen. Darum gibt es bei uns auch keine Produkte „von der Stange“.

Unsere mitdenkenden Projektleiter, unsere langjährige Erfahrung in der Marktforschung und unser Portfolio an unterschiedlichen Instrumenten machen es möglich, maßgeschneiderte Fragebögen zu entwickeln, um genau Ihre Fragestellung umfassend und zielführend zu beantworten. Natürlich haben auch wir bewährte Standardfragebögen und Tools – aber wir verwenden diese nicht starr, sondern flexibel, und behalten stets das Ziel im Auge, optimale Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Access Pools

Über eigene Plattformen rekrutieren und steuern wir diese Access-Pools, die dank sorgfältiger Pflege und diversen Maßnahmen zur Identifikation und Überprüfung der Zielpersonen, eine ausgezeichnete Qualität aufweisen. Aus diesen EARSandEYES Online Access-Pools können somit auch sehr spezielle Zielgruppen in ausreichend großer Anzahl rekrutiert werden.

Selbstverständlich arbeiten wir auch in zahlreichen anderen europäischen, asiatischen, süd- und nordamerikanischen, sowie einigen afrikanischen Ländern und ebenso in Australien. In diesen Ländern kooperieren wir mit renommierten Panelbetreibern, mit denen wir jahrelange, gute Erfahrungen sammeln konnten.

Ein weiteres Novum in der deutschen Marktforschungslandschaft ist unser eigener Kinder-Access-Pool, mit dem es uns möglich ist, Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 15 Jahren zu befragen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Fast jeder Vierte meidet bestimmte Lebensmittel

Brötchen ohne Gluten, Milch nur laktosefrei: 23 Prozent der Deutschen klagen laut einer SPIEGEL-ONLINE-Umfrage über Nahrungsmittelunverträglichkeiten. Die Nichtbetroffenen haben dafür oft wenig Verständnis.

23 Prozent der Deutschen verzichten auf bestimmte Lebensmittel, weil sie diese nach eigener Aussage nicht vertragen. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Auftrag von SPIEGEL ONLINE durchgeführt hat. 2450 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren gaben Auskunft zum Thema Nahrungsmittelunverträglichkeiten und -allergien. 567 Teilnehmer gaben an, dass sie einige Lebensmittel gar nicht oder nur selten verzehren, weil sie diese nicht vertragen.

Zur Publikation

Zum Artikel mit Video

Unsere Vorträge

Auch in diesem Jahr waren wir wieder mit unserem Stand und zwei Vorträgen auf der Marktforschung­smesse im Oktober 2014 in München vertreten.

Wenn Sie sich für einen oder beide Vorträge interessieren, dann kontaktieren Sie uns. Sie erhalten von uns Ihre Zugangsdaten für den Download.

Workshop 1
"Neue Wege der Insights-Generierung im Gesundheitsmarkt - eine Fallstudie für Klosterfrau."


Workshop 2
"Viele Fragen? Und doch kurze Interviews! Über Modularisierung und Data Mining."


Kontakt und Download
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Impressum

EARSandEYES GmbH

Oberstraße 14 B
D-20144 Hamburg
Telefon: +49 40 822240 0
Fax: +49 40 822240 440
E-Mail: info@earsandeyes.com

Geschäftsführer: Susanne Maisch, Frank Lüttschwager

Registergericht: Amtsgericht Hamburg
Handelsregistereintrag: HRB 76621
Umsatzsteuer-Identifikationsnr.: DE 812919940

Datenschutzbeauftragter: Ulrike Spanknöbel, Oberstraße 14 B, 20144 Hamburg

Konzept & Text: Alexander Maisch
Gestaltung: Claudia Hulboj
Film: ad.quarter

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