April 2017

Customer Journey von Möbelkäufern im digitalen Zeitalter

Bequem von zu Hause

(Veröffentlicht in der Research&Results April Ausgabe 2/2017)

Wo findet der Konsument seine neue Couch? Geht er ins Geschäft, sucht er online oder blättert er in einem Katalog? Arne Stock, Juliane Berek und Gaby Wiese betrachten den Entscheidungsprozess beim Möbelkauf und zeigen, warum sich der Handel mit den neuen digitalen Touchpoints auseinandersetzen sollte.

Wie ticken Möbelkäufer im digitalen Zeitalter? Und wie kann sich das deutsche Möbel- und Einrichtungsportal moebel.de so aufstellen, dass potenzielle Käufer optimal bedient werden? Nicht zuletzt auch um seinen Partner-Shops sowie den gelisteten Händlern und Herstellern qualitativ hochwertigen Traffic zu bringen. Dies waren die primären Fragestellungen eines strategischen Marktforschungsprojekts, das Ears and Eyes 2016 im Auftrag von moebel.de realisierte. Ein mehrstufiges Untersuchungsdesign ermöglichte ein ganzheitliches Verständnis des Möbelkaufs, das sich als vielschichtiges Projekt entpuppte.

Alltag der Konsumenten

Voraussetzung für alle nachfolgenden Schritte war zunächst ein grundlegendes Verständnis der Customer Journey. Hierfür sind potenzielle Käufer von Möbeln und Einrichtungsgegenständen für ein mobiles Online-Tagebuch rekrutiert worden. Alle Eindrücke, Aktivitäten und Erfahrungen im Zusammenhang mit dem geplanten Kauf wurden über mehrere Wochen hinweg dokumentiert. Die von Ears and Eyes für die Datenerhebung eingesetzte App „Mind Journal“ – kreiert für mobile ethnografische Ansätze – ermöglichte eine Erforschung des Käuferverhaltens in Echtzeit und mit minimierten Reflexions- und Selektionsmustern (Abb. 1). Die situativen Daten (Fotos, Videos, Texte und Sprachnachrichten) erlaubten das Eintauchen in den Alltag der Konsumenten. Möbelkäufern stehen durch die Digitalisierung, und die Vervielfältigung von Informations- und Kaufoptionen, unüberschaubar viele Möglichkeiten zur Verfügung. Die Navigation durch digitale Angebote ist Fluch und Segen zugleich – und eine der größten Herausforderungen. Gleichzeitig, und zum Teil bedingt durch diese Angebote, verliert der stationäre Handel keineswegs an Bedeutung und es bilden sich unterschiedliche Strategien und Verhaltensmuster der Channel-Nutzung.

Möbelkauf als Erlebnis

Genährt von digitalen (Kommunikations-)Angeboten entpuppte sich der Möbelkauf als soziales Projekt: Zum einen ist die Einrichtung der Wohnung Teil der Inszenierung der eigenen Lebenswelt. Zum anderen beeinflussen soziale Interaktionen wie etwa die Notwendigkeit der Konsensfindung mit Partner und Familie sowie die Suche nach Ratschlägen – dazu zählen insbesondere auch Bewertungen und Kommentare anderer Käufer auf Online-Plattformen – die Konsumenten auf unterschiedlichen Ebenen. Diese können sogar zur Neuorientierung und zu Abbrüchen des Such- oder Kaufprozesses führen. Ein Teil der Erkenntnisse aus der Customer Journey-Analyse war zudem für die Konzeption der sich anschließenden Phase zentral: In offline durchgeführten User Experience Sessions wurde identifiziert, mit welchen Erwartungen und Motivationen Besucher von digitalen Möbel-Plattformen dorthin gelangen, wie sie diese erleben, wie das Suchverhalten ist und welche Schmerz- und Begeisterungspunkte die Wahrnehmung und das weitere Vorgehen steuern (Abb. 2). Ein wichtiges Ergebnis waren Hinweise zur optimalen Gestaltung hinsichtlich der relevanten UX-Dimensionen sowie der Prozess-spezifischen Erwartungen – je nachdem, in welcher Phase des Möbelkaufs man sich befindet.

Ansprache der Zielgruppe

Die dritte und letzte Phase entstand in einem kollaborativen Prozess, in den alle vorher gesammelten Erkenntnisse einflossen und unter Einbeziehung unterschiedlicher Stakeholder seitens moebel. de kondensiert und priorisiert wurden. Die entwickelten Hypothesen zur Customer Journey und das Nutzungsverhalten von Möbel-Webseiten ließen sich so auf breiter Basis evaluieren. Die vorgefundenen unterschiedlichen Motivationen für die Möbelsuche wie auch Erkenntnisse zu nicht-linearen Consumer Decision Journeys legten zudem nahe, dass eine zielgruppenspezifische Ansprache von Möbelkäufern ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Deshalb wurden auf Basis einer Bedürfnis- und Einstellungs-basierten Clusteranalyse „Personas“ ausgearbeitet.

Schnelle Informationen sind wichtig

Der Möbelmarkt befindet sich einer Phase des Umbruchs, die vordergründig von digitalen Angeboten getrieben ist. Unter diesem Druck entwickelt auch der stationäre Handel alternative Angebote und Strategien oder baut sie aus. Sowohl Offline- als auch Online-Quellen spielen weiterhin wichtige Rollen bei der Orientierung: So suchen 53 Prozent auf Möbelhaus-Webseiten, 47 Prozent über Suchmaschinen und bei Online-Versandhändlern, aber eben auch 69 Prozent in stationären Möbelhäusern und 57 Prozent in Prospekten und Katalogen. Der Verbraucher unterscheidet nicht zwischen den Kanälen, ihm ist wichtig, dass er schnell an Informationen kommt. Online gibt es diese meist sofort und unverbindlich – darauf muss sich der (stationäre) Handel einstellen. Der größte Stolperstein im Internet ist das Angebot, die größten Vorteile sind Bequemlichkeit und zeit- und ortsunabhängiger Zugang zu Quellen. Der Zugriff auf Webseiten erfolgt immer häufiger über mobile Endgeräte. Letztendlich führt häufig kein Weg daran vorbei, sich doch vor Ort ein Bild zu machen – und sei es nur, um Probe zu sitzen. Demgegenüber werden bei Online-Angeboten Bewertungen und Kommentare immer wichtiger und auch im Offline-Umfeld sorgt die Einrichtung für Gesprächsstoff: Fast jeder Zweite spricht mit Freunden und Bekannten über das Thema.

Gewohnheiten und Bedürfnisse verstehen

Durchsetzen werden sich zukünftig Anbieter, die auf Basis eines fundierten Verständnisses der Bedürfnisse und Gewohnheiten von Möbelkäufern Informationen und Angebote zur Verfügung stellen. Und die Anbieter, die in der Lage sind, Konsumenten an allen möglichen Punkten des Entscheidungsprozesses abzuholen und zu leiten. Die aus diesem Projekt generierten Ergebnisse wurden und werden von moebel.de im Rahmen von strategischen und operationalen Weiterentwicklungen genutzt. Ein Whitepaper mit dem Titel „Sofakauf vom Sofa aus?“ stellt außerdem zentrale Erkenntnisse dem interessierten Fachpublikum und einer breiteren Öffentlichkeit bereit und kann unter www.moebel.de/whitepaper2017 abgerufen werden.

Arne Stock ist Co-Founder und Vorstand von moebel.de, Deutschlands größtem Möbel- und Einrichtungsportal. Als COO verantwortet er die Bereiche Marketing und Produktentwicklung sowie das operative Business der moebel.de Einrichten und Wohnen AG.
www.moebel.de

Juliane Berek ist seit 2011 bei EARSandEYES. Als Senior Research Consultant verantwortet sie die qualitative Marktforschung und arbeitet hier schwerpunktmäßig in den Bereichen Innovationsforschung sowie mobile/digitale Methoden.

Gaby Wiese ist Senior Research Consultant und seit 2006 bei EARSandEYES. Sie betreut mehrere Key Accounts und ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenzufriedenheit und Segmentation.
www.earsandeyes.com

Virtual Shelf

Mit unserem 3D Regal simulieren wir den PoS so realitätsgetreu wie nie zuvor. Das spart Ihnen nicht nur viel Zeit, sondern vor allem auch viel Geld. Mit unserem „Best-in-class“-Regal erforschen wir das Potential Ihrer Designalternativen. Wir simulieren für Sie schnell, einfach und kostengünstig reale Kaufentscheidungen am PoS. Dank 3D Technik können einzelne Produkte mit der Maus dem Regal entnommen und von allen Seiten betrachtet werden.

Auf diese Weise können Sie die Durchsetzungskraft Ihres Produktes in einer sehr realitätsnahen Umgebung mit einem realen Wettbewerbsumfeld testen. Auch bei großen Fallzahlen und schwierigen Zielgruppen liefert unser Regaltest innerhalb weniger Tage valide Ergebnisse – und das zu vergleichsweise geringen Kosten.

Durch die virtuelle Umsetzung sind Designänderungen und Optimierungen schnell und einfach möglich und das ohne die sonst damit verbundenen hohen Kosten für Prototypen und Dummys.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Mindjournal

Das Wissen um Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen der Verbraucher ist für die Entwicklung neuer Ideen und Lösungen elementar. Darum haben wir bei EARSandEYES zahlreiche Tools entwickelt, um Ihre Zielgruppe in deren Alltag begleiten zu können.

Und da heute mehr und mehr Verbraucher mit mobilen Endgeräten ausgestattet sind, haben wir für authentische Erhebungen im Jetzt und Hier unsere App „Mindjournal“ entwickelt. Für präzise und ungefilterte, spontane Statements auf situativ gestellte Fragen. Ob auditive oder visuelle Beiträge, zahlreiche Hilfsfunktionen erleichtern den Probanden, egal wo und in welcher Situation, sofort zu reagieren. Situativ, emotional, ehrlich. So nahe am Alltag des Verbrauchers wie möglich.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Systematisches Innovations- management

Profitieren Sie mit EARSandEYES von systematischem Innovationsmanagement, mit dem wir Sie über Ihren gesamten Innovationsprozess hinweg begleiten können, angefangen von der ersten Insightgenerierung bis hin zum finalen Produktlaunch:

Egal, in welchem Innovationsstadium Sie sich gerade befinden, wir bieten Ihnen maßgeschneiderte Lösungen für die entsprechenden Herausforderungen. Wir erarbeiten mit Ihnen für Sie relevante Consumer- und Market-Insights, zeigen Ihnen zukunftsträchtige Innovationsfelder und entwickeln daraus mit Ihnen zusammen konkrete Produkte und Services, unter Berücksichtigung aller Facetten des Marketing Mixes.

Durch belastbare Entscheidungsgrundlagen erhalten Sie umsetzbare Lösungen für Ihre Marke und minimieren das Risiko einer Fehlinnovation. So holen wir das Beste aus Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke heraus.

Kinder und Jugend

Wir haben es hier nicht nur mit autonomen Konsumenten mit enormer Kaufkraft zu tun, sondern auch mit Manipulatoren und Mit-Entscheidern bei Kaufanlässen von Erwachsenen. Sie als Unternehmen tun deshalb gut daran, Ihre Marke frühzeitig in dieser Zielgruppe zu etablieren, denn der Prozess der Markenbindung findet immer früher statt und wir reden hier über die Konsumenten der Zukunft.

Darum haben wir uns auch bereits 1998 - als erstes Institut überhaupt - dazu entschlossen, der Kinder- und Jugendmarktforschung eine eigene Online-Plattform zu geben. Neben altersgerechten Formulierungen und kindgerechter Darstellung der Fragen, unterstützt unser Avatar „Scanny“ die jüngsten Teilnehmer, indem er Fragen vorliest und bei der Beantwortung des Fragebogens hilfreich zur Seite steht.

Mehr zu unseren Forschungsfeldern und Instrumenten

Wir wünschen Ihnen fröhliche Weihnachten

In diesem, sich dem Ende neigenden Jahr, hat sich bei EARSandEYES einiges getan. Wir haben unser Team und unsere Kompetenzfelder erweitert, haben für viele treue und neue Kunden spannende Studien umgesetzt und uns rundum nach unseren Wünschen und Plänen entwickelt. Das Ganze in einem neuen Büro mit wunderschöner Aussicht über Hamburg. Wir sind froh und munter.

Wir bedanken uns für Ihr Vertrauen und die wunderbare Zusammenarbeit und wünschen Ihnen und Ihren Lieben ein fröhliches Weihnachtsfest und ein gesundes, friedliches und erfolgreiches neues Jahr.

Massgeschnei­dertes Design

Jedes Unternehmen ist anders, jedes Unternehmen treiben andere Fragestellungen um und darum hat jeder Kunde ein Recht darauf, dass wir uns mit seiner Fragestellung individuell auseinandersetzen. Darum gibt es bei uns auch keine Produkte „von der Stange“.

Unsere mitdenkenden Projektleiter, unsere langjährige Erfahrung in der Marktforschung und unser Portfolio an unterschiedlichen Instrumenten machen es möglich, maßgeschneiderte Fragebögen zu entwickeln, um genau Ihre Fragestellung umfassend und zielführend zu beantworten. Natürlich haben auch wir bewährte Standardfragebögen und Tools – aber wir verwenden diese nicht starr, sondern flexibel, und behalten stets das Ziel im Auge, optimale Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Access Pools

Über eigene Plattformen rekrutieren und steuern wir diese Access-Pools, die dank sorgfältiger Pflege und diversen Maßnahmen zur Identifikation und Überprüfung der Zielpersonen, eine ausgezeichnete Qualität aufweisen. Aus diesen EARSandEYES Online Access-Pools können somit auch sehr spezielle Zielgruppen in ausreichend großer Anzahl rekrutiert werden.

Selbstverständlich arbeiten wir auch in zahlreichen anderen europäischen, asiatischen, süd- und nordamerikanischen, sowie einigen afrikanischen Ländern und ebenso in Australien. In diesen Ländern kooperieren wir mit renommierten Panelbetreibern, mit denen wir jahrelange, gute Erfahrungen sammeln konnten.

Ein weiteres Novum in der deutschen Marktforschungslandschaft ist unser eigener Kinder-Access-Pool, mit dem es uns möglich ist, Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 15 Jahren zu befragen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Fast jeder Vierte meidet bestimmte Lebensmittel

Brötchen ohne Gluten, Milch nur laktosefrei: 23 Prozent der Deutschen klagen laut einer SPIEGEL-ONLINE-Umfrage über Nahrungsmittelunverträglichkeiten. Die Nichtbetroffenen haben dafür oft wenig Verständnis.

23 Prozent der Deutschen verzichten auf bestimmte Lebensmittel, weil sie diese nach eigener Aussage nicht vertragen. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Auftrag von SPIEGEL ONLINE durchgeführt hat. 2450 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren gaben Auskunft zum Thema Nahrungsmittelunverträglichkeiten und -allergien. 567 Teilnehmer gaben an, dass sie einige Lebensmittel gar nicht oder nur selten verzehren, weil sie diese nicht vertragen.

Zur Publikation

Zum Artikel mit Video

Unsere Vorträge

Auch in diesem Jahr waren wir wieder mit unserem Stand und zwei Vorträgen auf der Marktforschung­smesse im Oktober 2014 in München vertreten.

Wenn Sie sich für einen oder beide Vorträge interessieren, dann kontaktieren Sie uns. Sie erhalten von uns Ihre Zugangsdaten für den Download.

Workshop 1
"Neue Wege der Insights-Generierung im Gesundheitsmarkt - eine Fallstudie für Klosterfrau."


Workshop 2
"Viele Fragen? Und doch kurze Interviews! Über Modularisierung und Data Mining."


Kontakt und Download
Loading...

Impressum

EARSandEYES GmbH

Oberstraße 14 B
D-20144 Hamburg
Telefon: +49 40 822240 0
Fax: +49 40 822240 440
E-Mail: info@earsandeyes.com

Geschäftsführer: Susanne Maisch, Frank Lüttschwager

Registergericht: Amtsgericht Hamburg
Handelsregistereintrag: HRB 76621
Umsatzsteuer-Identifikationsnr.: DE 812919940

Datenschutzbeauftragter: Ulrike Spanknöbel, Oberstraße 14 B, 20144 Hamburg

Konzept & Text: Alexander Maisch
Gestaltung: Claudia Hulboj
Film: ad.quarter

Datenschutz

Speicherung von Daten beim Besuch dieser Website

Beim Aufrufen dieser Website werden zur Erstellung allgemeiner, nicht nutzerbezogener Statistiken so genannte Logfiles geschrieben, die auf dem Server des Providers abgelegt werden. Die in den Logfiles enthaltenen IP-Adressen werden nicht mit anderen personenbezogenen Daten verknüpft und können daher keiner konkreten Person zugeordnet werden.


Verwendung von Cookies

"Cookies" sind kleine Dateien, die es ermöglichen, auf dem PC des Nutzers spezifische, auf dessen Nutzung bezogene Informationen zu speichern. Cookies dienen in der Regel dazu, dem Besucher ein individuellere Navigation und Präsentation der Website zu ermöglichen. Wir verwenden nur so genannte "Session-Cookies", die ausschließlich für die Dauer Ihrer Nutzung unserer Website zwischengespeichert werden und der Kennung dienen, auf welcher der Länderversionen dieser Website Sie sich gerade befinden. Nach Verlassen der Seite und Schließen Ihres Browsers werden diese Cookies in der Regel gelöscht. Sie können das Setzen von Cookies durch entsprechende Einstellung Ihres Browsers verhindern, ohne dass dadurch die Funktionsfähigkeit der Website beeinträchtigt wird.


Übermittlung und Verwendung von persönlichen Daten

Die Angebote auf dieser Website erfordern teilweise die Angabe bestimmter persönlicher Daten. Hierzu gehört insbesondere die Anmeldung für Newsletter oder die Anforderung von Infomaterial. Wir werden die uns in diesem Rahmen übermittelten personenbezogenen Daten nicht an Dritte weitergeben.

Soweit wir gesetzlich oder per Gerichtsbeschluss dazu verpflichtet sind, werden wir Ihre Daten an auskunftsberechtigte staatliche und private Stellen übermitteln. Weiterhin behalten wir uns das Recht vor, Ihre personenbezogenen Daten auch ohne Ihr Einverständnis an Dritte zu übermitteln, wenn dies nötig sein sollte, um uns gegen Angriffe zu wehren, die Straftatbestände darstellen oder die geeignet sind, die Funktionsfähigkeit unserer Internetseiten zu beeinträchtigen oder aufzuheben.


Auskunft, Änderung oder Löschung von Informationen

Sie können sich jederzeit an uns wenden, um zu erfahren, ob und welche persönlichen Daten von Ihnen aktuell gespeichert sind. Auskünfte hierzu können wir aus Datenschutzgründen niemals telefonisch, sondern nur auf schriftliche oder elektronische Anfrage erteilen. Sie haben jederzeit das Recht, von uns die Löschung Ihrer persönlichen Daten zu verlangen. Wenn Sie wünschen, dass persönliche Daten, die Sie uns online zur Verfügung gestellt haben, gelöscht oder geändert werden, teilen Sie uns dies bitte ebenfalls schriftlich oder per e-Mail mit.


Hinweis zu Google Analytics

Diese Website benutzt Google Analytics, einen Webanalysedienst der Google Inc. ('Google'). Google Analytics verwendet sog. 'Cookies', Textdateien, die auf Ihrem Computer gespeichert werden und die eine Analyse der Benutzung der Website durch Sie ermöglichen. Die durch den Cookie erzeugten Informationen über Ihre Benutzung dieser Website werden in der Regel an einen Server von Google in den USA übertragen und dort gespeichert. Im Falle der Aktivierung der IP-Anonymisierung auf dieser Webseite, wird Ihre IP-Adresse von Google jedoch innerhalb von Mitgliedstaaten der Europäischen Union oder in anderen Vertragsstaaten des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum zuvor gekürzt. Nur in Ausnahmefällen wird die volle IP-Adresse an einen Server von Google in den USA übertragen und dort gekürzt. Im Auftrag des Betreibers dieser Website wird Google diese Informationen benutzen, um Ihre Nutzung der Website auszuwerten, um Reports über die Websiteaktivitäten zusammenzustellen und um weitere mit der Websitenutzung und der Internetnutzung verbundene Dienstleistungen gegenüber dem Websitebetreiber zu erbringen. Die im Rahmen von Google Analytics von Ihrem Browser übermittelte IP-Adresse wird nicht mit anderen Daten von Google zusammengeführt. Sie können die Speicherung der Cookies durch eine entsprechende Einstellung Ihrer Browser-Software verhindern; wir weisen Sie jedoch darauf hin, dass Sie in diesem Fall gegebenenfalls nicht sämtliche Funktionen dieser Website vollumfänglich werden nutzen können. Sie können darüber hinaus die Erfassung der durch das Cookie erzeugten und auf Ihre Nutzung der Website bezogenen Daten (inkl. Ihrer IP-Adresse) an Google sowie die Verarbeitung dieser Daten durch Google verhindern, indem sie das unter dem folgenden Link (http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de) verfügbare Browser-Plugin herunterladen und installieren.

Nähere Informationen hierzu finden Sie unter http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de bzw. unter http://www.google.com/intl/de/analytics/privacyoverview.html (allgemeine Informationen zu Google Analytics und Datenschutz). Wir weisen Sie darauf hin, dass auf dieser Webseite Google Analytics um den Code 'gat._anonymizeIp();' erweitert wurde, um eine anonymisierte Erfassung von IP-Adressen (sog. IP-Masking) zu gewährleisten.

Quelle: www.datenschutzbeauftragter-info.de

Kontakt und Anfahrt

EARSandEYES GmbH

Oberstraße 14 B
D-20144 Hamburg

Telefon: +49 40 822240 0
Fax: +49 40 822240 440

E-Mail: info@earsandeyes.com

Newsletter

Wenn Sie sich für unseren Newsletter anmelden, erhalten Sie ca. drei Mal im Jahr aktuelle Neuigkeiten von uns. Wir freuen uns über Ihr Interesse!



Name*
Email*
Firma*
 

Mit einem Sternchen (*) gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder und müssen ausgefüllt werden.

Presseverteiler

Melden Sie sich für unseren Presseverteiler an und erhalten Sie unsere Pressemeldungen direkt in Ihr Postfach.



Name*
Email*
Firma*
 

Mit einem Sternchen (*) gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder und müssen ausgefüllt werden.

Pressekontakt

EARSandEYES GmbH
Susanne Maisch
Oberstraße 14 B
20144 Hamburg

Newsletter Bestätigung

Ihre Newsletter Bestellung wurde erfolgreich bestätigt.

Vielen Dank und herzliche Grüße

Ihr EARSandEYES Team

Newsletter Abbestellung

Sie haben den EARSandEYES Newsletter erfolgreich abbestellt.

Herzliche Grüße

Ihr EARSandEYES Team

Presseverteiler Bestätigung

Ihre Presseverteiler Bestellung wurde erfolgreich bestätigt.

Vielen Dank und herzliche Grüße

Ihr EARSandEYES Team

Presseverteiler Abbestellung

Sie haben den EARSandEYES Presseverteiler erfolgreich abbestellt.

Herzliche Grüße

Ihr EARSandEYES Team