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Ein gutes Regal ist auch keine Lösung

... denn auf die richtige Fragestellung kommt es an!

Unübertroffen realistisch: Verkaufsregale im Supermarkt. Bild: Martijn Baudoin / Unsplash

Virtuelle Verkaufsregale gibt es mittlerweile viele. Doch mindestens genauso wichtig wie die realitätsnahe Ausführung und detailgetreue Darstellung ist die fachgerechte Anwendung. Denn auch das schönste Marktforschungsinstrument ist nur so gut wie die Fragestellung, die damit beantwortet wird – weiß EARSandEYES Client Service Director Frank Zander.

Wir bei EARSandEYES setzen bereits seit 2013 ein virtuelles Verkaufsregal bei seinen Online-Studien ein, das wir Ihnen mittlerweile in zahlreichen Versionen zur Verfügung stellen. Dennoch beantwortet ein virtuelles Regal zunächst noch keine einzige Ihrer realen Fragen.

Preisforschung auf die Füße gestellt

Es gehört zu unseren Grundsätzen und zu unserer Überzeugung, dass wir gleich zu Beginn der Angebotsphase, also während des Briefings, die bei Ihnen anstehenden Entscheidungen und die daraus abgeleiteten Forschungsziele verstehen und ggf. gemeinsam priorisieren.

Bei welchen Zielsetzungen kann Ihnen ein Regal also dienlich sein? Nehmen wir zuerst das Thema „Preis“. Den richtigen Preis zu kennen, kann im extremen Fall über den Fortbestand eines Unternehmens entscheiden: „Price is the element that has the strongest impact on a company’s profitability, hence in Value Creation (for the business). A 1% price increase can boost profitability by 11%“, wusste die Unternehmensberatung McKinsey schon im Jahr 2005 zu berichten.

Soll beispielsweise der optimale Preis für ein Konsumgut identifiziert werden, so gilt auch heute noch ein klassischer wahlbasierter Ansatz, ein Choice-based Conjoint (CBC), als die Methode schlechthin. Warum? Weil diese Methode im Gegensatz zu anderen Preisforschungsansätzen wie Gabor Granger, Price Sensitivity Measurement bzw. van Westendorp

  • das Wettbewerbsumfeld berücksichtigt und
  • den Preis nicht in den Vordergrund der Aufmerksamkeit stellt,
  • sondern den Konsumenten die Produkte holistisch präsentiert und somit
  • die Preiselastizität nicht überschätzt.

Aber selbst ein klassischer CBC mit seiner listenartigen und auszugsweisen Platzierung der Angebote tendiert dazu, die Bedeutung des Preises auf den Kaufentscheid zu überschätzen.

Hier ein Beispiel für eine klassische CBC-Darstellung:

Klassische Darstellung einer Einkaufssituation beim Choice-based Conjoint. Bild: EARSandEYES

Abb. 1: Beispiel für eine klassische CBC-Darstellung. Bild: EARSandEYES

Erst wenn wie in der Realität das komplette Angebot auf die Füße eines Regals gestellt wird, wird der Einfluss des Preises im Kaufprozess realistischer erfasst, was wiederum die realen Marktverhältnisse nachweislich besser abbildet.

Ergebnis eines vergleichenden Preistests. Bild: EARSandEYES

Abb. 2: Ergebnis eines vergleichenden Preistests. Insgesamt bekam der regalbasierte Shelf Conjoint den sensiblen Preis und seine Wirkung auf die Kaufentscheidung besser in den Griff als der bewährte Altmeister der Preistests, der klassische CBC. Bild: EARSandEYES

Die Qualität eines Regals ist ergebnisrelevant

Parameter wie der optimale Preis lassen sich also mithilfe eines Regals exakter bestimmen. Doch auch hier gibt es noch einige Stellschrauben, die sich maßgeblich auf die Aussagekraft der Ergebnisse auswirken. Grundsätzlich geht es hier vor allem um eine möglichst realitätsnahe Anmutung.

So sind wesentliche Kritikpunkte am virtuellen Artwork einer Vielzahl von im Netz auffindbaren virtuellen Regalen unter anderem

  • die unzureichende Berücksichtigung des relevanten Wettbewerbs,
  • eine disproportionale Anzahl an Facings sowie
  • die Missachtung realer Unterschiede der Packungsgrößen.

Ein unrealistischer Eindruck vom POS bzw. Regal ergibt sich zudem beispielsweise, wenn Produkte wie an der Angelschnur aufgezogen zweidimensional dargestellt werden – inklusive eines perspektivisch falschen Blickwinkels. Natürlich tragen auch eine farblich überzeichnete Illustration der Produkte sowie das Fehlen adäquater Preisschilder mit Produktbezeichnungen, Preis- oder Mengenangaben zum mangelhaften Gesamteindruck bei.

Dass nur ein realistisch anmutendes virtuelles Regal mit einem der Realität nachempfundenen Einkaufsprozess zu realistischen Ergebnissen führt, bestätigt auch ein weiterer Vergleichstest: Während in der ersten Zelle den Testteilnehmern ein „plattes“ Regal und eine 2D-Darstellung von Einzelprodukten gezeigt wurde, wurde in der zweiten Zelle ein perspektivisch anmutendes Regal genutzt. In der dritten Zelle wurde das perspektivische Regal um eine 3D-Darstellung der Produkte ergänzt. Die vierte Zelle schließlich schickte zur Einstimmung der Probanden dem Einkaufsprozess noch ein in einem Supermarkt gedrehtes Video voran.

Ergebnisse eines vergleichenden Einkaufsprozesses. Bild: EARSandEYES

Abb. 3: Ergebnisse eines vergleichenden Einkaufsprozesses. Bild: EARSandEYES

Kernergebnis: Je realistischer das Einkaufsszenario, desto geringer die durchschnittlichen Abweichungen von den tatsächlichen Marktanteilen.

Ein gutes virtuelles Regal und der damit offerierte Einkaufsprozess besitzen folgende Kennzeichen:

  • Das Layout besitzt ein realistisches Aussehen mit perspektivischer Anmutung.
  • Es wird der relevante Wettbewerb berücksichtigt, werden ausreichend viele Produkte statt nur die eigenen Produkte oder eine limitierte Auswahl gezeigt. Daumenregel: 70 bis 80 % Marktanteilsabdeckung ist optimal.
  • Die Produkte werden, wie im realen Regal auch, ggf. mit mehreren Facings angeboten, was sich entsprechend in einer erhöhten Sichtbarkeit für diese Konsumgüter niederschlägt.
  • Ebenso sind die originalen Größenverhältnisse der Packungen zueinander auch im virtuellen Regal mitentscheidend für deren Sichtbarkeit als Voraussetzung für den Kauf.
  • Die Produkte werden gemäß einem Planogramm (des Hauptkanals) angeordnet und nicht bei jeder Einkaufsaufgabe rotiert (wie z. B. beim klassischen CBC). Eigene Produktplatzierungen, insbesondere von Innovationen, sollten dabei nicht einer Wunschvorstellung folgen, sondern sich an den vom Handel gesetzten Rahmenbedingungen orientieren.
  • Der Preis wird, wie am realen Regal auch, zusammen mit den Mengenangaben und dem Basispreis in adäquater Form auf entsprechenden Preisschildern gezeigt.
  • Es wird der typische Einkaufsprozess simuliert: Zuerst betrachtet ein Käufer das Regal aus der Distanz. Danach betrachtet er das einzelne Produkt aus größerer Nähe. Zuletzt wird eine detaillierte Betrachtung eines einzelnen Produktes möglich.

Also gilt: Auch ein gut dargestelltes virtuelles Regal verbunden mit einem realistischen Einkaufsprozess hilft unseren Kunden noch bei keiner einzigen Fragestellung – denn es kommt darauf an, wie und wofür es eingesetzt wird!

Packungsdesigns im virtuellen Regal testen

Neben dem Preistest finden virtuelle Regale mit dem Packungstest ein weiteres zentrales Anwendungsgebiet. Typische Fragestellungen lauten hier:

  • Was leistet mein Packungsdesign im Regal? Setzt es sich durch?
  • Regt es zum Kauf des Produktes an?
  • Welches Image kommuniziert die Verpackung?

Der ohne ein Regal arbeitende automatisierte kvest Designtest von EARSandEYES hilft als Screening-Instrument herauszufinden, welche der möglichen Designrouten für ein Neuprodukt – bei einem Relaunch auch im Vergleich zum aktuellen Design – am besten zum Kauf anregt oder in die gewünschte Richtung das Image kommuniziert.

Ein Regal kommt dann ins Spiel, wenn es gilt, die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Packungsdesigns zu überprüfen: Setzt sich meine Verpackung im Wettbewerbsumfeld durch? Wird sie überhaupt wahrgenommen? Wird sie meiner Marke zugeordnet? Denn es gilt die einfache Erkenntnis: Was nicht gesehen wird, wird nicht gekauft.

Den Handel überzeugen und den limitierten Regalplatz optimal nutzen

Ein drittes wesentliches Arbeitsfeld von Regalen liegt bei Portfolio-Optimierungen. Hier wird nicht, wie beim Preistest, nur auf den richtigen Preis geschaut, sondern der Blick um die Komponente „Menge“ erweitert und auf die optimale Preis-Mengen-Relation gelegt.

In dieses Feld gehören ebenso Line-Optimierungen, die die Aufgabe haben, neben der besten Größe einer Linie auch die optimale Zusammensetzung der Linie zu bestimmen, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen.

Um realistische Ergebnisse zu erhalten und fundierte Entscheidungen treffen zu können, ist es auch bei diesen beiden Aufgaben stets ratsam, das relevante Wettbewerbsumfeld zu berücksichtigen – und das mit einer realistischen Darstellung in einem guten Regal.

Unterschiedliche Fragestellungen erfordern unterschiedliche Ansätze. Aber unterschiedliche Ansätze erfordern manchmal nur ein Regal – am besten eines mit realer Anmutung und einem realistischen Einkaufsprozess. Hierfür hat EARSandEYES mit seinen in-house Lösungen alle Voraussetzungen für eine effiziente Umsetzung geschaffen.

Wenn Sie diese regalbasierten Lösungsansätze und das genauere Wie unserer jeweiligen Vorgehensweisen interessieren, dann nehmen Sie Kontakt auf. Wir freuen uns auf Sie!

6. April 2020|Methoden|

Über den Autor:

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Der Diplom-Politologe Frank Zander ist seit 2012 bei EARSandEYES als Client Service Director tätig, sieht sich selbst aber eher in der Verantwortlichkeit des sich stetig entwickelnden „Kundenverstehers“. Die Schwerpunkte seiner mehr als 25-jährigen Tätigkeit in der Marktforschung und Beratung liegen im systematischen Innovationsmanagement und der Neuproduktentwicklung, dem Marketing-Mix sowie der Markenführung.
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