Verpackungstest: 10 Experten-Tipps für ein optimales Resultat

Eine Verpackung muss am PoS nicht nur auffallen, sondern auch viele weitere Funktionen erfüllen. Bild: EARSandEYES

In Marketing und Werbewirkungsforschung kommt man an ihm kaum vorbei: Der Verpackungstest ist ein vielseitiges und unverzichtbares Instrument der Marktforschung. Doch auch bei diesem Evergreen sollte man für ein optimales Resultat einige Punkte in Setup und Durchführung beherzigen. Eine Checkliste von EARSandEYES-Marktforschungsleiter Lasse Wolfarth.

1. Zielsetzung und Action Standards genau festlegen

Eine klar umgrenzte Zielsetzung gehört zu den maßgeblichen Parametern eines jeden Marktforschungstests. Gerade mit einem Packungstest lassen sich sehr unterschiedliche Intentionen verfolgen, weshalb Zielsetzung und Action Standards unbedingt vor Testbeginn sorgfältig zwischen Auftraggeber und Dienstleister abgestimmt werden sollten.

Was muss die Untersuchung leisten? Welche Kenngrößen stehen im Fokus? Nur, wenn diese Fragen eindeutig geklärt sind, kann im Anschluss an die Untersuchung eine eindeutige Handlungsempfehlung in Bezug auf die Packung gegeben werden.

Sichtbarkeit, Markenpassung oder Abverkauf?

Bei einem Packungstest kann die Zielsetzung etwa darin bestehen, herauszufinden, ob sich der Artikel von anderen Me-Too Produkten im Regal unterscheidet. Möglicherweise geht es auch darum zu erforschen, wie sich die Sichtbarkeit der Marke am POS erhöhen lässt.

Vielleicht soll aber auch herausgefunden werden, was die Packung leisten muss, um bestimmte Markenwerte zu transportieren und eine hohe Passung zum Markenkern aufzuweisen. Oder die Packung soll daraufhin getestet werden, ob sie besonders deutlich kommuniziert, was ihr Produkt beispielsweise in Bezug auf die Variante oder die Geschmacksrichtung leistet. Schließlich kann die Zielsetzung auch sein, die Abverkaufswahrscheinlichkeit zu erhöhen oder den Markennamen bekannter zu machen.

Da nicht erwartet werden kann, dass eine neue Packung all diese unterschiedlichen Punkte gleichermaßen erfüllt, ist eine präzise Absprache zwischen Kunde und Institut so wichtig für ein zufriedenstellendes Resultat.

2. Vergessen Sie nicht das Wettbewerbsumfeld

Produkte im Supermarkt

Im Prinzip logisch, doch nach wie vor häufig nicht ausreichend beachtet: Kenngrößen wie der Standout im Regal und damit die Durchsetzungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz lassen sich nur belastbar messen, wenn das relevante Wettbewerbsumfeld ins Testdesign einbezogen wird.

Dem Standout kommt schon deshalb eine besondere Bedeutung zu, weil ein Produkt nur dann eine Chance hat, gekauft zu werden, wenn es im Regal wahrgenommen wird. Da der Konsument am POS in der Regel nur wenige Sekunden mit der Betrachtung der Produkte im Regal verbringt, ist die Visibility und damit die Abhebung vom Wettbewerb eine unerlässliche Anforderung an die Packung.

Nur in den seltensten Fällen, etwa bei minimalen Änderungen des Logos oder des Designs, kann die Sichtbarkeit außer Acht gelassen werden.

3. Status quo: Die aktuelle Packung als Benchmark

In den meisten Fällen raten wir Kunden dazu, mehrere neue Packungsdesigns zu testen (beispielsweise in einem monadischen Setup), da sich die Erfolgsaussichten des Tests auf diese Weise erfahrungsgemäß deutlich steigern lassen.

Um wirklich umsetzbare Erkenntnisse zu erzielen, muss allerdings zwingend auch ein Vergleich mit der aktuellen Verpackung gezogen werden – als Benchmark für die Action Standards und letztlich als Grundlage für eine realistische Beurteilung der Erfolgsaussichten des neuen Designs.

Auf den Test der im Handel befindlichen Verpackung kann nur unter einer Bedingung verzichtet werden: Sie muss mit einem identischen Fragebogen (und ggf. in einem identischen Wettbewerbsumfeld) innerhalb der letzten sechs Monate evaluiert worden sein. Die Unsicherheiten im Forschungsergebnis, die das Weglassen der Kontrollmonade mit der aktuellen Packung erzeugt, sind elementar und durch das eingesparte Geld nicht aufzuwiegen.

Belastbare Ergebnisse nur im Vergleich

Der Vergleich zwischen der bestehenden Verpackung und den neuen Packungsideen ist aus folgenden Gründen so wichtig: Nur im Vergleich lässt sich feststellen, bei welcher Verpackung Sichtbarkeit, Bindung an die Marke und kommunizierte Markenwerte und Markenpassung höher einzustufen sind. Auch die Messung der Kaufwahrscheinlichkeit, beziehungsweise eine Simulation der Abverkäufe, benötigt den Vergleich.

Selbst wenn die derzeitige Packung in vielen Fällen bei den Konsumenten einen natürlichen „Bonus“ in Bezug auf Bekanntheit und Brand Linkage etc. besitzt, ist der direkte Vergleich mit den neuen Designvorschlägen deshalb unerlässlich. Ohne den Vergleich zur derzeitigen Packung bleibt die Entscheidung für oder gegen ein neues Packungsdesign ohne empirische Grundlage.

4. Online oder offline?

Abhängig von der anvisierten Zielgruppe, dem zur Verfügung stehenden Budget und der Art der zu testenden Packung kann der Test entweder online oder offline durchgeführt werden. Beide Varianten versprechen bei adäquater Durchführung gute und stichhaltige Resultate.

Für qualitative, tiefenpsychologische Ansätze kommt eine Online-Befragung sicherlich nicht in Frage, für die Erhebung quantifizierbarer Ergebnisse hingegen schon, wenn Aufgabenstellung und Zielgruppe dies zulassen.

Da die Online-Durchführung in der Regel erheblich kostengünstiger ist als die Durchführung im Studio, bietet sie den Kunden in vielen Fällen auch ein deutlich besseres Preis-Leistungsverhältnis.

Die vorhandenen technischen Möglichkeiten ermöglichen problemlos die Verwendung etwa von virtuellen Regalen und dreidimensionalen, animierten Packungen in einer Online-Befragung. Auf diese Weise ist es schon seit längerem üblich und einfach umsetzbar, virtuelle Shopping-Vorgänge zu simulieren. Die Befragten können online Waren aus einem virtuellen Regal nehmen, von allen Seiten betrachten, beurteilen und bei Gefallen in einen virtuellen Einkaufswagen legen.

Online ist meist kostengünstiger

Ein besonderer Vorteil der Online-Befragung ist, dass die neuen Packungen nicht aufwändig und kostspielig produziert werden, sondern nur als virtuelle Dateien vorliegen müssen. Auf diese Weise können sehr effizient und vergleichsweise sehr günstig auch mehrere Designs getestet werden. Das erhöht die Erfolgsaussichten des Packungs-Relaunches. Zudem entfallen die Kosten für Interviewer, Studio-Miete und die Reisekosten.

Eine nur schwierig im Internet repräsentativ abzubildende Zielgruppe (z. B. Verwender von Haftcreme oder Landwirte) oder eine Packung, welche in Bezug auf ihre haptischen Eigenschaften getestet werden soll (z. B. aufgrund eines neuen Materials oder eines neuen Verschlussmechanismus) machen einen Offline-Test jedoch nach wie vor unabdingbar.

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5. Qualitativ vs. quantitativ

Welcher Befragungsmodus – qualitativ oder quantitativ – für das vorliegende Projekt sinnvoller ist, hängt unter anderem von der Entwicklungsphase ab, in der sich die Packung befindet. Liegt bislang lediglich ein Prototyp der Verpackung vor, beispielsweise aus einem neuen Material? Dann bietet sich wahrscheinlich ein qualitativer Packungstest an.

Dies ist auch der Fall, wenn verschiedene Alternativen der neuen Packung auf ihr Potenzial hin untersucht werden sollen, die sich noch in einem frühen Entwicklungsstadium befinden. Auf diese Weise lässt sich herausfinden, welche Packungsalternativen weiter entwickelt werden sollten und welche nicht. Halbstandardisierte Interviews können dabei eine sinnvolle Lösung sein.

Gruppendiskussionen hingegen legen die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe an die Verpackung offen und können auch tiefer liegende Motive identifizieren. Bei sehr großem Optimierungsbedarf können die Konsumenten durch Kreativ-Workshops in die Ideenfindung einbezogen werden und mithilfe spezieller Gestaltungstechniken an der Optimierung der Packung mitarbeiten. Auch bei qualitativen Forschungsansätzen sollte in der Regel die gegenwärtige Verpackung als Benchmark mit einbezogen werden.

Qualitative und quantitative Ergebnisse kombinieren

Wir raten jedoch davon ab, den qualitativen Packungstest als Grundlage für die finale Einführung der Packung zu nutzen. Qualitative Forschung kann zwar besser als quantitative Befragungen Verbesserungspotenzial aufzeigen und tiefer liegende Gründe für Präferenzen und Ablehnungen aufdecken. Für den Erfolg der Packung ist ein hohes Gesamtgefallen allerdings keineswegs ausreichend, auch wenn es einen Einfluss auf den Erfolg einer Packung hat.

Vielmehr weisen die Variablen Kaufwahrscheinlichkeit, Visibility bzw. Standout im Regal und Gesamtgefallen in Kombination die größte Erklärungskraft für den Erfolg einer Packung auf.

Da Kaufwahrscheinlichkeit und Standout in einem qualitativen Test nicht hinreichend gemessen werden können, sollte die fertige Packung in jedem Fall noch einen quantitativen Abschlusstest vor dem Re-Launch unterzogen werden, um die Erfolgsaussichten des Produktes im „neuen Gewand“ abschließend beurteilen zu können.

6. Handlingtest: Simulieren Sie eine typische Nutzungssituation

Wollen Sie mittels eines Handlingtests analysieren, wie Verbraucher Ihre Verpackung handhaben, ist es von zentraler Bedeutung, eine möglichst realitätsnahe Verbrauchssituation nachzustellen – so lassen sich das Handling und die Belastung des Materials beurteilen.

Soll eine Verpackung beispielsweise besonders lange frisch halten oder wiederverschließbar sein, kann etwa ein In-Home-Test sinnvoll sein. Mit ihm lässt sich die Produkthandhabung auch über einen längeren Zeitraum beurteilen.

Handlingtests werden in der Regel qualitativ, d. h. als halbstandardisierte Interviews oder in Gruppendiskussionen umgesetzt. Es ist jedoch auch möglich, sie als standardisierte Interviews durchzuführen, z. B. wenn die Packung zu Hause über einen entsprechenden Zeitraum getestet wurde und im Anschluss ein After-Use Fragebogen ausgefüllt werden soll.

In speziellen Fällen kann ein Handlingtest aber auch im Testlabor durchgeführt werden. Hierbei werden die Probanden von den Produktentwicklern während des Tests gefilmt und/oder durch einen Spiegel beobachtet.

7. Wahrnehmung zentraler Elemente durch Eye-Tracking überprüfen

Eye-Tracking Symbolbild
Die Wahrnehmung zentraler Design-Elemente lässt sich mit Eye-Tracking messen. Bild: Anderton sf / CC BY-SA 4.0

Eye-Tracking wird mithilfe spezieller technischer Geräte durchgeführt, die messen, welche Elemente einer Packung oder welche Packungen in einem Regal den Blick der Befragungsperson zuerst anziehen. Die nachfolgenden Blickbewegungen werden ebenfalls aufgezeichnet, um zu messen, wie der Blick auf der Packung oder im Regal verläuft.

Zudem werden die „Hotspots“ identifiziert. Als Hotspots bezeichnet man die Punkte, auf denen der Blick prozentual gesehen am häufigsten verharrt. Die Dauer der Blickkontakte wird bei jedem Hotspot mit erfasst. Diese Ergebnisse können für den Kunden durchaus relevant sein: Sie können ihm beispielsweise helfen, herauszufinden, ob die Elemente einer Packung, die für die Wiedererkennung der Marke, den Informationsgehalt der Packung und für den Transport der Markenwerte wichtig sind, ausreichend wahrgenommen werden – vor allem im Vergleich zu weniger wichtigen Designelementen der Packung.

Auch im Bereich Eye-Tracking kann online kostengünstiger gearbeitet werden. Der Nachteil ist: Bei der Onlinevariante geht die Intuitivität der Blickaufzeichnung verloren, weil die Befragten statt der Augen in der Regel Mausbewegungen einsetzen. Die Ursprünglichkeit der Blickaufzeichnungen, die in einem Studio gewährleistet ist, geht hier verloren, weil das Bewusstsein des Befragten erheblich stärkeren Einfluss auf die Ergebnisse nimmt.

Eye-Tracking-Ergebnisse kritisch hinterfragen

Problematisch am Eye-Tracking bzw. der Blickaufzeichnung ist die fehlende Verknüpfung mit der Kognition, also der vom Betrachter ausgeführten Informationsumgestaltung. Da nicht gemessen werden kann, was im Kopf des Betrachters vor sich geht, kann auch nicht gemessen werden, wie die eingegangenen Reize verarbeitet werden.

Wird z. B. der Markenname wirklich wahrgenommen, wenn der Blick darauf fällt? Werden die gesehenen Designelemente als positiv oder als negativ wahrgenommen? Um dies herauszufinden, werden – im Anschluss an die Blickaufzeichnung – die wahrgenommenen Marken gestützt oder ungestützt abgefragt. Innerhalb dieser Befragung ist allerdings die Gefahr des „Overclaimings“ bekannter Marken gegeben.

Beim Overclaiming werden bekannte Marken mit hohen Marktanteilen häufiger genannt als tatsächlich bewusst wahrgenommen und kleine bzw. weniger bekannte Marken werden entsprechend unterzitiert.

8. Standout und Brand Linkage mit dem Tachistoskop ermitteln

Ergänzend zu anderen Forschungsansätzen können Sie zur Messung der Markenerkennung und der Sichtbarkeit der Packung im Regal auch eine Tachistoskopmessung heranziehen. Hieraus lassen sich Rückschlüsse auf die Wiedererkennbarkeit einer Verpackung ziehen.

Beim Tachistoskop-Test wird dem Befragten in kurzen Verschlusszeiten von wenigen Sekunden eine Packung oder ein Regal mit Packungen gezeigt. Nach jedem Bildblitz listen die Befragten auf, was sie gesehen haben (Produkte, Marken, Geschmacksvarianten etc.). Dabei nimmt die Länge der Verschlusszeiten stetig zu. Dieses Verfahren kann solange durchgeführt werden, bis (alle) Marke(n) und Variante(n) richtig identifiziert wurde(n).

Realitätsnähe der Methode fraglich

Problematisch beim Tachistoskop-Verfahren ist allerdings die fehlende Realitätsnähe. Zwar kann gemessen werden, wie hoch der Wiedererkennungswert einer Packung ist, die kurzen Verschlusszeiten stimmen aber nicht mit der Zeit überein, die der Konsument tatsächlich am POS vor dem Regal verbringt. Darüber hinaus zeigt sich, dass auch andere, aus anderen Bereichen der Marktforschung gut bekannte Gefahren wie das Overclaiming lauern.

Dennoch kann das Tachistoskop ein sinnvolles ergänzendes Verfahren sein, um die Präsenz der Packung und die Erkennung der Marke zu messen.

9. Kaufwahrscheinlichkeit auch mithilfe der Marktanteile einschätzen

Zur Simulation einer realitätsnahen Kaufsituation sollte das Regalumfeld grundsätzlich auf die Verhältnisse am Markt abgestimmt werden. Messen Sie die Kaufbereitschaft der Testpackung in mehreren Monaden mit verschiedenen Designs (inklusive der gegenwärtigen Verpackung) – und auch für die maßgeblichen Wettbewerber.

Auf diese Weise lassen sich belastbare Schlüsse auf die Attraktivität der Packung und gleichzeitig eine zu erwartende Steigerung der Abverkäufe durch ein neues Packungsdesign ziehen.

Die tatsächlichen Marktanteile der Marken im Vergleich zur Monade mit der gegenwärtigen Verpackung können dabei als Kalibrierungsfaktoren verwendet werden. Dieses Verfahren bietet einen guten Indikator für die Kaufwahrscheinlichkeit und die Gesamtattraktivität der Packung im Vergleich zur Benchmark.

Allerdings kann es nicht die Funktion eines validierten Forecastings übernehmen und liefert lediglich realitätsnahe Informationen über die Attraktivität und Kaufwahrscheinlichkeit der neuen Packung im Vergleich zum IST-Zustand, wenn die Wettbewerber keine Reaktionen auf den Relaunch der Packung zeigen.

10. Standout und Brand Linkage getrennt testen und Overclaimings vermeiden

Der wohl valideste Weg der Messung des Standouts kann anhand eines Regals (virtuell oder real) erfolgen, welches sich die Befragungsperson so lange ansehen kann, wie sie möchte, denn dieses Käuferverhalten entspricht am ehesten dem individuellen Verhalten der Zielpersonen am POS. In einem zweiten Schritt werden dann die Packungen aller Marken – ohne den Markennamen, also entweder als Packungsdummys ohne Absender oder bei Online- bzw. CAPI-Durchführung nacheinander als bearbeitete Bilddatei vorgelegt.

Die Befragungsperson gibt dann an, welche der gezeigten Packungen sie in dem Regal wahrgenommen hat. Für jede der wahrgenommenen Packungen wird zudem in einer offenen oder gestützten Frage erhoben, ob die entsprechende Marke auch anhand der Packung blind, d. h. ohne den Markennamen, erkannt wird. Auf diese Weise können Standout der Packung und Brand Linkage, also die Verbindung der Packung mit der Marke, ohne den Effekt der Markenbekanntheit gemessen werden. Mögliches Overclaiming aufgrund der Markenstärke wird somit vermieden.

Diese Vorgehensweise erlaubt eine getrennte Messung von Standout und Brand Linkage für die Testpackung bzw. Testpackungen und deren relevantes Wettbewerbsumfeld.

Auf diese Weise kann nicht nur festgestellt werden, ob die Packung genügend Aufmerksamkeit auf sich zieht (im Vergleich zur Konkurrenz), sondern auch zweifelsfrei und mit minimierten externen Effekten die Stärke der Verbindung von Packung und Marke gemessen werden.

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Über den Autor:

Lasse Wolfarth
Lasse Wolfarth ist seit 2007 bei EARSandEYES beschäftigt und bekleidet aktuell die Position des Marktforschungsleiters.