Storytelling: Daten ansprechend und einprägsam präsentieren

Wie Sie Ihre Forschungsergebnisse ganz einfach erzählerisch aufwerten können

Storys: die „Währung menschlicher Beziehungen“. Bild: Nong Vang / Unsplash

Storytelling ist mehr als nur ein weiteres Marketing-Buzzword: Die zugrundeliegende Technik leistet auch bei der Vermittlung von Marktforschungsergebnissen gute Dienste. EARSandEYES Research Consultant Sandra Bache illustriert anhand von Beispielen aus der Praxis, wie auch Sie Storytelling-Elemente einsetzen können, um Ihre Berichte und Ergebnisfolien klarer, ansprechender und einprägsamer zu gestalten.

Storytelling gehört zu den bestimmenden Marketing-Trends der letzten Jahre. Dass die Technik auch in der Marktforschung zunehmend an Relevanz gewinnt, demonstriert beispielsweise der letztjährige GRIT Report des US-amerikanischen Beratungsunternehmens GreenBook: Ihm zufolge wünschen sich 21 Prozent der befragten Arbeitgeber im Bereich Marktforschung von ihren zukünftigen Angestellten Fähigkeiten in den Bereichen Storytelling und Visualisierung.

Storytelling: Was ist das?

Storys sind die Währung menschlicher Beziehungen“, heißt es in Robert McKees Standardwerk zum Thema. Und auch, wenn sich der Scriptwriting-Guru in seinen Ausführungen primär auf das Handwerk des Drehbuchschreibens bezieht, so beschreibt er damit doch die Basis dessen, was Storytelling für das Marketing so wertvoll macht: Geschichten sind eine universelle Sprache, die jeder von uns intuitiv sofort versteht.

Zum Story-Begriff selbst finden sich unterschiedliche formale Definitionsansätze, denen aber eines gemeinsam ist: Es existiert stets eine Ausgangslage, darauf folgt ein Ereignis und dieses hat Konsequenzen. In einer Story werden also Informationen in einen Kontext gesetzt – aus reinen Fakten werden Erzählungen.

Richtig eingesetzt kann Storytelling ein kraftvolles Management-Instrument sein: Wer es bei der Wissensvermittlung schafft, den Zuhörer auf der emotionalen Beziehungsebene anstatt auf der reinen Sachebene zu erreichen, kann sein Herz im Sturm erobern – oder bleibt zumindest stärker in Erinnerung. Zudem kann das aus einer Geschichte Gelernte, wenn auf den Punkt erzählt, auch viel einfacher nachvollziehbar sein.

All das macht Storytelling auch nützlich für die Vermittlung von Consumer Insights. Sprechen wir über Prozentverteilung, Top-2-Boxen der Kaufbereitschaft und Korrelationskoeffizienten? Oder erzählen wir die Geschichte eines Konzepts, das ersonnen wurde, um die Welt zu retten? Beschwören wir eine leidenschaftliche Liebesgeschichte? Lassen wir die zwei Herzen in der Brust des Konsumenten aufgeregt pulsieren? Wer auf diese Weise mit Daten konfrontiert wird, kann mit Sicherheit im Anschlussmeeting schnell den Kern der Erkenntnisse weitergeben.

Storytelling in den Forschungsalltag integrieren

Viele Storytelling-Elemente benutzen wir in unserer täglichen Kommunikation ganz intuitiv, andere gehören lange zum Handwerkszeug im Forschungsalltag. Die folgenden Beispiele stellen einzelne Elemente heraus und beleuchten ihre Funktion im Storytelling-Kontext.

Metaphern: Daten mundgerecht verpacken

Metaphern und Sinnbilder sind narrative Stilmittel, um Informationen zu verbildlichen. Dabei werden Worte aus ihrem Bedeutungszusammenhang in einen anderen übertragen.

Ein fiktives Beispiel: Die Geschäftssituation des Tante-Emma-Ladens in Friedensstadt ist denkbar schlecht. Diese Information können wir auf zwei Wegen kommunizieren.

Weg 1: Datenfokussiert

Der Tante-Emma-Laden aus Friedensstadt verzeichnet 2020 einen Kundenrückgang von 40 %. Ein Umsatzeinbruch von 30 % führt zu 15 % Gewinnverlust.

Daten dominieren die Nachricht. Für echte Zahlenfreaks genau das Richtige – doch ist damit die Brisanz der Lage für jeden klar verständlich?

Lebendiger könnte man es wie folgt verpacken:

Weg 2: Emotionaler Appell

Für den Tante-Emma-Laden aus Friedensstadt ist es fünf vor zwölf – ohne neue Kunden wird er nicht lange überleben.

Zwar finden sich in der zweiten Version keine Zahlen, aber durch die Metapher „fünf vor zwölf“ weiß jeder, dass es sich um eine sehr bedrohliche Lage für das Unternehmen handelt. Darüber hinaus wird durch den emotionalen Appell „der Laden kann so nicht länger überleben“ die Beziehungsebene des Lesers aktiviert – wir sind mitfühlend und wollen, dass der Laden überlebt.

Bilder: Let’s get visual!

Bilder, hier verstanden als Darstellung in Form einer Grafik, einer Zeichnung oder eines Fotos, weisen eine hohe Beeinflussungskraft auf, da visuelle Informationen häufig viel leichter zugänglich sind.

Das ist sehr schön erkennbar an den folgenden zwei Beispielen: Beide illustrieren einen Geschlechtervergleich zum Thema Ernährung und Gesundheit (basierend auf fiktiven Daten).

Abbildung 1: Datenfokussiert

Storytelling-Beispiel. Bild:EARSandEYES

Abb. 1: Geschlechtervergleich zum Thema Ernährung und Gesundheit (datenfokussiert). Bild: EARSandEYES

Abbildung 1 ist eine klassische Darstellung für einen Gruppenunterschied in Form eines Balkendiagramms. Viele Informationen sind dem Chart zu entnehmen, die im Grunde alle in dieselbe Richtung gehen: Während Frauen der Gesundheitsaspekt beim Thema Ernährung wichtiger zu sein scheint als Männern, hören letztere stärker auf ihr Wohlbefinden. Positiv an der Abbildung ist die Fülle an Informationen, doch weiß der Leser im Zweifelsfall nicht, welcher Punkt ausschlaggebend ist.

Abbildung 2: Visuell/emotional

Storytelling-Beispiel. Bild:EARSandEYES

Abb. 2: Geschlechtervergleichs zum Thema Ernährung und Gesundheit (visuell/emotional). Bild: EARSandEYES

Abbildung 2 profitiert vom Storytelling-Ansatz: Die prominente Bebilderung rückt die Kernaussage der Folie in den Mittelpunkt und macht sie auf den ersten Blick ersichtlich: In Punkto Ernährung hören Männer tendenziell stärker auf ihr Bauchgefühl. Die überspitzte Darstellung der Protagonisten knüpft ironisch an persönliche Erfahrungswelten an und verankert den beschriebenen Sachverhalt sofort in der Erinnerung des Betrachters.

Sekundärdaten: Blick über den Tellerrand

Bei Sekundärdaten handelt es sich um Informationen, die nicht primär aus der Untersuchungsstudie stammen. Dies können Marktdaten, kulturelle Besonderheiten, Wetterereignisse, andere Studien und vieles mehr sein.

Was hat das mit Storytelling zu tun? Sekundärdaten erweitern den Horizont, indem sie die Studienergebnisse in einen größeren Zusammenhang bringen. Dabei helfen sie, die Studienergebnisse besser zu erklären.

So wie in folgender Situation: Ein Neuprodukt wird gut in seiner Kernzielgruppe bewertet. Es macht aber nur einen kleinen Teil des Marktes aus, in dem sich ansonsten außerordentlich viele Wettbewerber tummeln und um Marktanteile kämpfen. Hiervon ausgehend lassen sich alle Details und Ergebnisse gut in dem Bild „der Goldfisch im Haifischbecken“ beschreiben – es verankert die Kernerkenntnis treffend.

Infografiken: Storytelling, hochkonzentriert

Eine Infografik ist die visuelle Repräsentation von Zusammenhängen von Informationen und Daten in Form einer Abbildung. Gute Infografiken erzählen eine Geschichte – durch die Kombination von Bildern, Symbolen, Text, Zahlen oder Diagrammen werden komplexe Themen einfach und leicht verständlich erklärt. Das macht die Infografik gerade in Sozialen Medien zum beliebten Format. Dabei ist es besonders wichtig, sich auf wenige Kernaspekte des Ausgangsmaterials zu beschränken.

Storytelling-Infografik "Homeoffice". Bild: EARSandEYES

Abb. 4: Infografik zum Thema Homeoffice (zum Öffnen bitte auf die Vorschau klicken). Bild: EARSandEYES

Es wird sofort klar: Homeoffice hat für die Menschen in Deutschland Vor- und Nachteile, doch die wenigsten davon haben mit der Arbeit selbst zu tun: Kein Anfahrtsweg ist der größte Benefit – da sind sich die Deutschen einig. Auch kann der Aspekt flexible Arbeitszeiteinteilung punkten. Als Nachteile hingegen wiegen der fehlende soziale Kontakt und die mangelnde Bewegung schwer. Trotzdem und in Anbetracht der Vorteile sieht die Zukunft für das Homeoffice auch nach Corona gut aus.

Und wo ist jetzt der Haken?

Die genannten Beispiele sind Anregungen, auf welchem Wege man sich dem Thema Storytelling niedrigschwellig annähern kann. Natürlich gilt es immer dort, wo Information verdichtet und interpretiert wird, besonders darauf zu achten, dass die zentralen Erkenntnisse in adäquater Weise hervorgehoben und nicht etwa verzerrt oder gar verfälscht werden.

Storytelling sollte daher nie ein Selbstzweck sein, sondern stets ein Mittel, um komplexe Informationen in kurzer Zeit zu vermitteln und nachhaltig abrufbar zu machen – für diejenigen, die die Informationen wiederum für ihre nächsten Handlungsableitungen verwenden müssen.

Lässt man bei der Auswahl der begleitenden Story-Elemente nicht die nötige Sorgfalt walten, droht im schlimmsten Fall die Missinterpretation der Daten. Das kann beispielsweise passieren, wenn

  1. auf der Sachebene kaum Informationen vermittelt werden, die Geschichte somit viel zu hypothetisch und völlig frei für subjektive Interpretationen ist,
  2. die Geschichte aus dem Kontext gegriffen ist, sie nicht zu den Daten passt oder
  3. versucht wird, ein Gerüst über die Daten zu stülpen, das eigentlich unpassend ist.

Alle drei Szenarien sind absolut unerwünscht für jede Marktforschung, denn im Kern liefern wir Informationen als wesentliche Entscheidungsgrundlage.

Schönheit liegt zudem auch hier im Auge des Betrachters. Das bedeutet: Obwohl der Wunsch nach besserer Verständlichkeit, ansprechenderer Visualisierung und Daten-Kontextualisierung immer größer wird, sind nicht alle Unternehmen bereits gut mit den zugehörigen Techniken vertraut. So reagiert mancher Ansprechpartner unter Umständen zunächst überrascht, wenn die Daten plötzlich in einer Geschichte zum Leben erwachen. Oder er assoziiert andere Themen mit den von Ihnen gewählten Bildern.

Das lässt uns abschließend zur entscheidenden Frage kommen:

Ist Storytelling denn nun immer sinnvoll?

Storytelling ist ein impactvolles Tool, einen leichteren Zugang und Verständnis zu (mitunter sehr komplexen) Daten zu schaffen. Aus unserer Sicht ist es die Kunst, die den reinen Daten-Jongleur von einem „Insight-Versteher“ unterscheidet.

Es bedeutet nämlich nicht nur, die Ergebnisse anders aufzubereiten, sondern ganz genau hinzuhören, was der Adressat möchte, mit welcher Darstellung er gut arbeiten kann, was die Kernbotschaft der Daten ist und wie sich am besten vermitteln lässt.

Es bedingt aber auch die Fähigkeit, auf seine eigenen Stärken und Grenzen zu schauen, denn nicht immer ist diese Form der Aufbereitung sinnvoll oder angemessen. Auch EARSandEYES arbeitet daher kontinuierlich an der Weiterentwicklung seiner Storytelling-Skills.

Jede Reise beginnt mit einem ersten Schritt – wir hoffen, er fällt nach dem Lesen dieses Beitrags ein wenig leichter. Wir sind gespannt auf Ihre Ideen und Anregungen zum Thema Storytelling und stehen Ihnen natürlich auch bei allen Fragen und Unklarheiten gern zur Seite. Sprechen Sie uns einfach an.

30. November 2020|Praxis|

Über den Autor:

Sandra Bache
Sandra Bache ist Research Consultant bei EARSandEYES. Sie ist unter anderem verantwortlich für die Konzeption und das Management von Innovations- und Markenstudien aus dem FMCG-Bereich und hilft Kunden dabei, ihre Produkte erfolgreich durch hiesige wie internationale Innovationsparcours zu lotsen.