(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-3014811-1', 'auto'); ga('set', 'anonymizeIp', true); ga('send', 'pageview');

„Mündige Kunden durchschauen den Opportunismus“

Stephan F. Rebbe über Brand Purpose, Autorität im Unternehmen und Marketing im Jahr 2020

Halbnackt Bäume umarmen? „Zumindest ein Anfang“ auf dem Weg zum Brand Purpose. Bild: Simon Wijers / Unsplash

Ohne Haltung geht es nicht: Welchen Ansprüchen Markenkommunikation heute gerecht werden muss, wird in den letzten Monaten besonders deutlich. Im Kurzinterview erklärt der Unternehmer und Markenexperte Stephan F. Rebbe, was Konsument*innen dabei erwarten – und in welchem Zwiespalt er die Markeninhaber sieht.

Stephan F. Rebbe
Stephan F. Rebbe
Jahrgang 1961, ist Gründer der Kolle Rebbe Werbeagentur sowie des Beratungsunternehmens Oneninesixone. Der Unternehmer, Business Angel und Hotelier lebt und arbeitet in Hamburg. /

EARSandEYES: In den letzten Monaten hat man viel über die richtige Markenpositionierung in der Krise gehört: Haltung werde wichtiger denn je, Marken sollen leiten, unterstützen, einen Beitrag leisten. Gleichzeitig ist der Wunsch vieler Konsument*innen nach einer Rückkehr zu einem gewissen Normalzustand kaum zu übersehen. Wird die Krise die Ansprüche an Markenkommunikation Deiner Meinung nach dauerhaft verändern?

Stephan F. Rebbe: Unabhängig von Krisen oder Sonderkonjunkturen sollten Marken schon immer das Leben ihrer treuen Käufer bereichern. Ganz früher eher funktional, später dann im einfachen Sinne emotional und seit geraumer Zeit auch ideologisch bis hin zu gesellschaftlich und politisch relevanten Inhalten.

Gute Markenkommunikation verpackt ihre Inhalte auf angemessene, am besten kreative und ungesehene Art und Weise. Das ist es, was die Konsument*innen erwarten. Opportunismus wird enttarnt und ggf. mit Kaufverweigerung bestraft. Transparenz, Klarheit und eine nachvollziehbare Haltung der Markeninhaber bzw. Firmen gerät stärker in die Bewertung der Kaufentscheidung.

Die Nummer mit der Haltung – Neudeutsch „Purpose“ – ist dabei eine Sache für sich. Wer erst in einem Halbnackt-Bäume-Umarmen Purpose Workshop zu einer gemeinsamen Unternehmenshaltung gerät, nur weil das aktuell in Mode ist, wird das Rennen um die Gunst anspruchsvoller Zielgruppen nicht direkt gewinnen. Aber ein Anfang ist zumindest gemacht.

Gerade im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Entwicklungen wie aktuell der „Black Lives Matter“-Bewegung wird von Marken auch verlangt, explizit politisch Stellung zu beziehen. Empfindest Du diesen Anspruch als angemessen? Und ist das aus Markensicht überhaupt authentisch umsetzbar?

Und ganz frisch reingekommen: Die Gemeinschaft der Facebook-Opponenten mit #StopHateForProfit. Oder Nike, die ihren Claim in ihrem eindringlichen Spot für eine politische Botschaft umfunktionieren: „For once, don’t do it.“ Die Reaktion in den Kommentarspalten ist der beste Beweis, wie solche Maßnahmen bei mündigen Kunden ankommen: Sie durchschauen den Opportunismus des Absenders auf der einen, aber goutieren die Maßnahme als solche auf der anderen Seite.

Ich sehe es so: Marken sind psychologische Konstrukte, die möglichst viele Käufer auf ihre Seite ziehen wollen. Das funktioniert am besten, wenn man neben der besten Qualität in seiner Kategorie die beste Anpassungsfähigkeit an die Bedürfnisse und die Lebensrealität seiner Zielgruppen mitbringt. Das muss permanent optimiert werden – idealerweise auf Basis eines ehrlich gemeinten, nachvollziehbaren Wertebündels. Marken- bzw. Produktverantwortliche, die ausschließlich die Welt verbessern wollen, sollten den Job wechseln und in die Politik gehen. Dort werden gesellschaftliche Veränderungen geprägt und vorangetrieben ohne wirtschaftliche Sachzwänge. Der vegane WC-Reiniger ist nur (Vorsicht, Kalauer) Ausfluss dessen.

Wenn uns die vergangenen Monate eines gezeigt haben, dann, dass Remote Work auch in Deutschland geht. Glaubst Du, dass sich auch andere Elemente, die gemeinhin dem Bereich „New Work“ zugeschrieben werden, absehbar flächendeckend verbreiten werden? Beispiele hierfür wären etwa eine flexiblere Nutzung der Arbeitszeit oder durchlässigere Hierarchien.

Das ist schwierig vorauszusagen. In meiner Firma waren wir schon vor Jahren davon überzeugt, dass, wenn man beste Ergebnisse erzielen will, sich die Prozesse den Menschen anpassen müssen und nicht umgekehrt. Insofern glaube ich grundsätzlich an flexible Arbeitszeiten und verhandelbare Hierarchien. Ich glaube aber ebenso an Disziplin und aufopferungsvollen Einsatz für die jeweilige Aufgabe. Das wiederum ist von den handelnden Mitarbeitern abhängig.

Hierarchien sind grundsätzlich eine Pest. Noch schlimmer sind unreflektierte Erbhöfe. Ich sehe Autorität nicht statisch. Sie misst sich nicht (nur) an Arbeitsjahren oder Verdiensten in der Vergangenheit, sondern muss täglich neu unter Beweis gestellt werden. Ich bin ein großer Befürworter davon, dass Projektgruppen ihre Führungsform individuell verhandeln und den Hut dem- oder derjenigen aufsetzen, den oder die sie im Projekt für am besten geeignet halten.

Vor gut fünf Jahren hast Du Dich aus dem Agenturgeschäft zurückgezogen. Wie hat sich Dein Blick auf das Marketing-Business seitdem verändert? Gibt es noch Ideen oder Kampagnen, die Dich begeistern?

Marketing-Business, wie ich es verstehe:

Es ging und geht immer um Menschen und Prozesse und deren Beziehung zueinander. Menschen, die in den Firmen hinter den Marken stehen, Menschen, die man gemeinhin als Kunden bezeichnet und Menschen bei den Dienstleistern, die mithelfen, den Prozess und seine Instrumente zu orchestrieren. Wer im Marketing-Business erfolgreich sein will, muss menschliches Handeln (auch sein eigenes) verstehen und beeinflussen können.

Fünf Beobachtungen, gespeist aus Gesprächen mit Ex-Kollegen und eigenen Erfahrungen:

  1. Der Ton ist rauer geworden. Viele Kunden begegnen ihren Kreativagenturen nicht mit dem angemessenen Respekt für deren Arbeit. Insbesondere bei Honoraren und Timings.
  2. Die Neigung in Marketing- und Agenturkreisen, stumpf irgendwelchen formalen Trends hinterherzulaufen (z. B. #Hashtagerisierung, merkwürdiger Einsatz von Influencer*innen, gelackte Werbefilmchen mit pseudophilosophischem Hintergrundgelaber, Logoüberarbeitungen ohne Not, nur um Veränderung zu demonstrieren..)
  3. Offensichtliche Ungebildetheit und fehlendes politisches Fingerspitzengfühl auf Seiten von Kommunikationsagenturen UND auf Kundenseite wie bei der SAT.1-Kampagne mit gelben Sternen für Kandidaten, die aus dem Idiotenhaus gefeuert wurden oder bei VW in einem Film mit dem Wegschnippen des dunkelhäutigen Protagonisten.
  4. Das durchaus positive Purpose-HANDELN von internationalen Marken in der Initiative #StopHateForProfit gegen den Facebook-Konzern und Herrn Zuckerberg gerichtet. Ich wünschte mir eine ähnliche Aktion gegenüber der hetzenden BILD von Herrn Reichelt.
  5. Ich kann mich an keine Kampagne erinnern, die mich umgehauen hätte. Aber an Marken, die es schaffen, mich an keinem Begegnungspunkt zu enttäuschen, weder vom Produkt noch von der Dienstleistung – zum Beispiel Amazon, About You, Bikini Island & Mountain Hotels, Hyggins oder Volvo.
6. Juli 2020|Interview|
Diese Website verwendet Cookies, unter anderem zur Reichweitenmessung. Nähere Informationen dazu und zu Ihren Rechten als Nutzer finden Sie in unserer Datenschutzerklärung. Klicken Sie auf "Ohne Cookies fortfahren", um mit den Standardeinstellungen fortzufahren (Tracking Cookies deaktiviert). Klicken Sie für weitere Details auf "Einstellungen". Einstellungen Ohne Cookies fortfahren

Tracking Cookies

Diese Seite verwendet Google Analytics zur anonymisierten Reichweitenmessung. Hier haben Sie die Möglichkeit, die Speicherung zugehöriger Cookies zu erlauben bzw. zu unterbinden. Details hierzu finden Sie in unserer Datenschutzerklärung. Dort können Sie unter anderem Ihre Einwilligung in die Cookie-Speicherung jederzeit kostenfrei widerrufen.