Virtuelle Konferenzen sind heute Standard. Bild: Paul Hanaoka / Samantha Borges / Unsplash.com

Auch beim Europa-Ableger des Quali-Klassentreffens QUAL360 drehte sich in diesem Jahr vieles um Corona: Die Pandemie verändert nicht nur das Konsument*innenverhalten, sondern wirkt sich auch besonders stark auf die Praxis der qualitativen Forschung aus.

Nachdem im vergangenen Herbst schon die Asien-QUAL360 digital vorgelegt hatte, fand nun auch das europäische Pendant zum ersten Mal vollständig virtuell statt. Wer aber denkt, es handle sich im Wesentlichen um eine endlose Zoom-Konferenz mit wechselnden Teilnehmer*innen, tut der Sache Unrecht: Gemeinsame Kaffeepausen, Networking-App, digitaler Messestand: Veranstalter Merlien zog alle Register, um möglichst viel Konferenz-Flair ins Virtuelle hinüberzuretten.

Damit wurde die Veranstaltung selbst sozusagen zum Testfall für die aktuell wohl prominenteste Frage der qualitativen Forschung: Wie schafft man trotz räumlicher Distanz ein immersives Gemeinschaftserlebnis?

Aber das ist natürlich nicht alles, was die Szene dieser Tage bewegt.

Die Herrschaft der Maschinen

Künstliche Intelligenz (kurz: KI bzw. AI) in allen möglichen Facetten und Anwendungen schickt sich schon seit Jahren an, neben praktisch allen anderen Branchen auch die Marktforschung zu revolutionieren – und findet sich dementsprechend regelmäßig auf der Agenda vieler Branchenmessen und -publikationen.

Das Potenzial der Technologie ist ohne jeden Zweifel beachtlich und zeigt sich bereits in zahlreichen attraktiven Applikationen: So versprechen beispielsweise AI-gesteuerte Chatbots den Forscher*innen eine weitgehend automatisierte Interviewführung – und das beliebig skalierbar. Auch auf der Analyseseite nehmen AI-trainierte Tools zur Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing) den Forscher*innen bereits einiges an Fleißarbeit ab – etwa, indem sie große Textmengen automatisiert nach Hauptthema und Sentiment vorstrukturieren.

Etliche Sessions auf der QUAL360 haben gezeigt, dass qualitative Forschung und große Datenmengen einander schon lange nicht mehr ausschließen: AI-Tools dienen längst als Bindeglied zwischen qualitativer Forschung und Big Data. So erschließen die technischen Möglichkeiten der qualitativen Forschung neue, potenziell immens ergiebige Datenquellen – wie etwa Soziale Netzwerke – und befördern damit einen echten Paradigmenwechsel.

Die Herrschaft der Maschinen braucht allerdings (noch) niemand zu fürchten: Die Erfolgsformel im Jahr 2021 lautet „Human in the Loop“ – der Mensch denkt mit und trainiert nebenbei den Algorithmus.

Die Community lebt

Wenn sich die Pandemie irgendwo als Katalysator herausgestellt hat, dann wohl im Bereich der Online-Communitys. Ob hauseigene Expert*innen-Panels, Ad-hoc-Communitys, Co-Creation-Konstellationen oder Langzeit-Communitys mit Diary-Funktion und regelmäßigen Check-ins: Der Community-Gedanke ist lebendiger denn je!

Einen wesentlichen Teil des Programms der QUAL360 Europe machte dann auch die Diskussion von Technik und Philosophie dieses zukunftsträchtigen Formats aus. Für uns war das besonders interessant, realisieren wir doch auch bei EARSandEYES gemeinsam mit unseren Kunden bereits seit Jahren spannende Community-Cases auf unserer Plattform für qualitative Online-Ansätze, MindJournal.

Fast schon heilsam war die Erkenntnis, dass auch andere Forscher*innen den persönlichen Kontakt mit den Konsument*innen schmerzlich vermissen – und den Besuch in deren heimischen vier Wänden. Doch mit ein wenig Erfindungsreichtum (und vor allem minutiöser Vorbereitung!) lässt sich doch ein großer Teil davon zumindest funktional im Digitalen replizieren – und manches sogar besser.

VR macht sich rar

Eine Technik, die gefühlt seit Jahren als Next Big Thing gehandelt wird, machte sich auch in diesem Jahr wieder rar: Virtual Reality bietet vielversprechende Ansätze (wie insbesondere der unterhaltsame Vortrag von Michael Björn von Ericsson verdeutlichte), aber viele marktreife Applikationen haben wir bis jetzt noch nicht gesehen.

„Immersion“ lautete ein ums andere Mal das Stichwort: So werde man irgendwann selbst haptische und olfaktorische Sinneseindrücke im virtuellen Raum vermitteln können. Das wäre in der Tat eine echte Revolution, doch bis dahin scheint es noch ein weiter Weg.

Screenshot aus dem Vortrag von Michael Björn (Ericsson)

Screenshot aus dem Vortrag von Michael Björn

Quo Vadis, Quali-Forschung?

Auch der Blick aufs große Ganze kam natürlich nicht zu kurz – ist eine Veranstaltung wie die QUAL360 doch auch ein wichtiger Orientierungspunkt für eine Branche im epochalen Umbruch.

Ein wichtiger Faktor für die technische und inhaltliche Entwicklung der qualitativen Forschung in unmittelbarer Zukunft ist natürlich der weitere Verlauf der Pandemie. Das zumindest war der vorherrschende Tenor in der Panel-Diskussion „Live vs Online: What we love and what we hate“, moderiert von Research-Legende Ray Poynter.

Dass COVID-19 auch im Quali-Segment für eine Beschleunigung der technischen Entwicklung und Penetration von digitalen Technologien in den Forschungsalltag gesorgt hat, stand dabei für die meisten der hier Anwesenden außer Frage.

Doch beim Blick in die Zukunft scheiden sich die Geister: Wo die einen von einer baldigen Rückkehr zum „Urzustand“ mit einem hohen Anteil von Face to Face ausgehen, sehen andere bereits einen grundlegenden und irreversiblen Wandel hin zur Remote-Forschung. Man traf sich letztlich in der Mitte: Der konkrete Anwendungsfall entscheide, welche Technik die meisten Vorteile bringe.

Virtuelles Netzwerken: Kaffee und Kanapees

Zurück in die Gegenwart: Wie ist das digitale Konferenzerlebnis im Jahr 2021?

Spaß macht es schon, wenngleich ob des straffen Zeitplans manchmal ein wenig der Eindruck des virtuellen Speed-Datings hängen blieb. Aber dafür gab es ausgiebig Gelegenheit, verbleibende Fragen im Nachgang individuell zu klären.

Eine aus Sicht vieler Besucher*innen etwas gewöhnungsbedürftige Entscheidung war es allerdings, viele der an sich exzellenten Präsentationen vorab aufzuzeichnen, was teilweise in etwas hölzernen Darbietungen resultierte. Lediglich die nachgelagerte Q&A-Session fand in diesen Fällen live statt. Besonders absurd wurde es, wenn im vorgefertigten Video-Vortrag dann auch noch ein Video gezeigt wurde.

Wie bereits erwähnt kam auch der Networking-Aspekt nicht zu kurz: Wenngleich die virtuellen Messestände nicht immer sehr einladend wirkten, boten doch die täglichen freien Networking-Sessions einigen Raum zum gegenseitigen Erfahrungsaustausch.

Die dahinterstehende Technik ist einigen vielleicht bereits von der letzten GOR im September 2020 bekannt: In einer virtuellen Lobby nähert man dabei seinen Avatar an andere Avatare an und kann so in ein Gespräch eintreten. Das ist zwar spannend, aber die Resonanz war doch eher überschaubar – vielleicht auch, weil sich bei Kaffee und Kanapees das Eis einfach leichter brechen lässt. Immersiv ist eben anders.