9 unverzichtbare Praxis-Tipps für Konzepttests

Der Konzepttest gehört zu den Marktforschungs-Basics. Bild: Pexels, Pixabay / CC0

Der Konzepttest ist wohl der am meisten verbreitete Test in der Marktforschung. Aber auch bei diesem „Basic“ der Marktforschung sollten einige wesentliche Punkte beachtet werden. Andernfalls kann es schnell passieren, dass der Konzepttest am Ende keine realistischen oder aussagekräftigen Ergebnisse liefert oder womöglich keine Unterschiede zwischen den getesteten Konzepten erkennen lässt, obwohl diese durchaus vorhanden sind.

Qualitativ oder quantitativ?

Das ist grundsätzlich abhängig vom Entwicklungsstand des Konzeptes. Konzepttests für sehr weit fortgeschrittene Konzepte werden üblicherweise aus Kosten- und Zeitgründen quantitativ (meist online oder im Studio) durchgeführt.

Wenn sich die Konzepte jedoch noch in einer recht frühen Entwicklungsphase befinden und Vorschläge zur Verbesserung erwünscht sind, ist eine qualitative Befragung von Vorteil. Denn qualitative Methoden machen es möglich, ein umfassenderes und tieferes Meinungsspektrum der Konsumenten zu erforschen als es quantitative Studien erlauben.

Auch besonders erklärungsbedürftige Konzepte lassen sich besser qualitativ testen.

In einer qualitativen Erhebung – beispielsweise in Form von Gruppendiskussionen oder Einzelexplorationen – werden die Konzepte nacheinander vorgestellt und anschließend die Akzeptanz für jedes einzelne Konzept anhand der spontanen Reaktionen und Assoziationen eruiert. Im Anschluss wird das Konzept im Einzelnen nach Vor- und Nachteilen bewertet und die Modifikationsideen der Teilnehmer gesammelt und strukturiert.

Welche Zielgruppe muss befragt werden?

Grundsätzlich sollen Konzepte immer innerhalb ihrer späteren Zielgruppe getestet werden. Dazu ist es sinnvoll, die Zielgruppe etwas weiter zu fassen als ursprünglich vorgesehen, denn nicht wenige Produkte wurden schon bei einer leicht abweichenden Zielgruppe als der geplanten zum Erfolg.

Bei besonders innovativen Konzepten muss jedoch von diesem Grundsatz abgewichen werden, denn nicht wenige davon entwickeln ihren Reiz erst dann, wenn sie auf dem Markt verfügbar sind und von der Peer Group verwendet werden. Deshalb ist es bei neuartigen oder besonders innovativen Konzepten und Produkten wichtig, besonders innovative Personen, die sogenannten Early Adopters, innerhalb der Zielgruppe zu befragen.

“People don’t know what they want; not before they see it. Every object of desire is a found object.”

William Gibson, All Tomorrow’s Parties

Immer nur ein Konzept pro Befragtem oder doch besser mehrere?

Beim monadischen Ansatz beurteilt jeder Befragte nur ein Konzept, so dass eine Beeinflussung der Konzepte untereinander ausgeschlossen wird. Wenn man allerdings geringe Unterschiede zwischen den Konzepten signifikant nachweisen möchte, bewegt sich die Gesamtstichprobengröße schnell in große Dimensionen.

Da alle Monaden dieselbe Stichprobengröße aufweisen sollten, führt jedes zusätzliche Konzept zu einer deutlichen Erhöhung der Stichprobengröße. Sofern die Grundgesamtheit, das Budget oder Timing solch eine große Gesamtstichprobe nicht zulassen und eine Reduzierung der zu testenden Konzepte ebenfalls nicht möglich ist, kann ein semi-monadischer Ansatz (das heißt jeder Befragte beurteilt eine Auswahl von beispielsweise zwei bis vier Konzepten) mit separater Auswertung der zuerst gezeigten Konzepte eine Hilfe sein.

Hierbei lassen sich zwar nicht zwangsläufig signifikante Unterschiede zwischen den Konzepten ermitteln, dennoch liefert ein Abgleich der Erstvorlagekonzepte mit den anderen Bewertungen einen guten Anhaltspunkt. Zentral ist hier eine Gleichverteilung der Erstvorlage-Konzepte.

Stichprobenstrukturgleichheit in allen Monaden

Beim monadischen wie auch beim semi-monadischen Ansatz muss unbedingt auf die Gleichheit der Stichprobenstrukturen der einzelnen Monaden hinsichtlich demografischer Merkmale und gegebenenfalls der Kategorienutzungsintensität geachtet werden. Andernfalls lassen sich Unterschiede zwischen den Konzepten nicht eindeutig erklären.

Selbst wenn die Stichproben auf den ersten Blick keine unterschiedliche Struktur zu haben scheinen, kann ein solcher Einfluss nicht ausgeschlossen werden. Wer weiß im Nachhinein schon, wie die Ergebnisse mit strukturgleichen Stichproben ausgesehen hätten?

Semi-monadischer Ansatz: nicht zu viele Konzepte nacheinander

Je nach Umfang der Konzepte und Anzahl an Fragen sollten beim semi-monadischen Konzepttest maximal zwei bis vier Konzepte nacheinander abgefragt werden. Bei extrem kurzen Konzepten und wenigen Fragen können bis zu sechs Konzepte abgefragt werden.

Sofern Sie die Anzahl der zu beurteilenden Konzepte pro Befragungsperson nicht reduzieren können, halten Sie die Anzahl der Fragen so gering wie möglich. Die Konzentrationsfähigkeit und der Durchhaltewille der Befragten sinkt rasch, wenn sie zum wiederholten Mal in Folge Gesamtgefallen, Kaufwahrscheinlichkeit, Uniqueness, Glaubwürdigkeit etc. anhand einer Skala beantworten müssen.

Optisch oder inhaltlich herausragende Konzepte immer monadisch testen

Weicht eines der zu testenden Konzepte optisch oder inhaltlich stark von den anderen ab, wird es häufig zum Testsieger bei vergleichenden Ansätzen. Für solche Konzeptreihen sind daher vergleichende oder semi-monadische Ansätze wenig geeignet.

Gleichzeitig sollten Qualität, Auflösung, Hintergrundfarbe, Größe des Produkts und Winkel der Aufnahme beziehungsweise Produktdarstellung für jedes Konzept identisch sein.

Der Einfluss von Bildmaterial mit unterschiedlichen Qualitäten ist in einem Konzepttest nicht zu unterschätzen: Wenn Grafiken und Bilder einen schlechten Eindruck auf die Befragten machen, werden sie auch das Konzept negativ bewerten.

Priorisierung aller Konzepte auch im monadischen Ansatz

Vorsorge ist besser als Nachsorge: Lassen Sie auch im monadischen Ansatz immer eine Priorisierung aller Konzepte vornehmen.

Nicht selten sind die Unterschiede in der monadischen Bewertung der Konzepte so gering, dass sich keine signifikanten Unterschiede erkennen lassen und Sie sich bei der Empfehlung für einen Sieger nur auf Tendenzen berufen können. Nehmen Sie für diesen Fall vorsorglich zum Abschluss der Befragung eine Frage zur Priorisierung aller zu testenden Konzepte auf.

Ist aufgrund der Anzahl der Konzepte keine Priorisierung aller Konzepte möglich, lassen Sie eine überschaubare Auswahl an Konzepten priorisieren, die letztendlich alle Konzepte über alle Befragten gleichverteilt abbilden. Diese Auswahl lassen Sie dann z. B. mit einem Punktesystem bewerten.

Hierdurch können zwar nicht alle Konzepte von einem Befragten in eine Reihenfolge gebracht werden, dennoch wird es Ihnen bei der Interpretation der Ergebnisse einen großen Mehrwert liefern.

Offene Nennungen auch ohne Codierung

Auch wenn das Timing oder das Budget keine Codierung von offenen Nennungen zulassen, ist eine Nachfrage nach dem Grund für die Präferenz des Siegerkonzepts sinnvoll. Schon ein kurzer Blick in die offenen Antworten gibt häufig eindeutige Hinweise und erleichtert die Ergebnisinterpretation ungemein.

Häufig lassen sich hiermit auch im Nachhinein Fragen zu speziellen Likes/Dislikes oder dem Produktverständnis von Produktentwicklung oder Marketing beantworten.

Qualität des Vorlagematerials

Auch bei Verbalkonzepten hat die Aufbereitung des Vorlagematerials einen maßgeblichen Einfluss auf die Qualität der Ergebnisse.

Bei Verbalkonzepten ist grundsätzlich darauf zu achten, dass die Konzepte verständlich und kundenorientiert formuliert sind. Sie sollten kurz und knapp gehalten werden sowie inhaltlich übersichtlich aufgebaut sein.Achten Sie auf ausreichend große Schrift, inhaltlich sinnvolle Absätze und arbeiten Sie bei Aufzählungen wenn möglich mit Bulletpoints.

Nicht selten verlieren Projektleiter und Kunden im Laufe der Fragebogenentwicklung den kritischen Blick auf ihre Arbeit. Lassen Sie deshalb Ihre Verbalkonzepte vor Feldstart immer von einer bis dahin unbeteiligten Person, die wenn möglich der Zielgruppe entsprechen sollte, gegenlesen und kritisch beurteilen.

7. März 2018|Praxis|

Über den Autor:

Gaby Wiese
Gaby Wiese ist seit 2006 bei EARSandEYES als Senior Projektleiterin beschäftigt.