Agiles Early-Stage-Testing in einem digitalen Ad-hoc-Forum

Werbemittel schnell und flexibel optimieren – mit Online-Communitys

Konsumenten-Feedback, direkt und detailliert: der Traum jedes Marktforschers. Bild: Gerd Altmann/Pixabay

Qualitative Forschung eröffnet Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten, ihre Kreation lange vor Kampagnenstart zielgerichtet auf die Empfänger zuzuschneiden. Doch klassische Ansätze sind oft langwierig und verhältnismäßig unflexibel. Digitale Ad-hoc-Communitys bieten hier eine vielversprechende Alternative, weiß Juliane Berek, Client Service Director bei EARSandEYES.

Die besten Ideen ermitteln – und zwar schnell

Im frühen Stadium der Werbemittelentwicklung liegen häufig mehrere alternative Ideen oder bereits erste Entwürfe vor. Das Wissen, welchen das meiste Potenzial innewohnt und wie sie sich am besten kreativ weiterentwickeln lassen, kann den Erfolg einer Kampagne maßgeblich beeinflussen.

Dabei stehen Kreation und Marketing oft unter zeitlichem Druck: In nur wenigen Wochen müssen die Werbemittel soweit optimiert werden, dass sie vor dem Launch final überprüft werden können. In allen Schritten gilt es dabei, die relevanten Kriterien für die Evaluation des Werbeerfolgs im Auge zu behalten – also sowohl den kurzfristigen Erfolg im Sinne einer erfolgreichen Call-to-Action als auch langfristig wirksame Parameter wie die Entwicklung der Brand Equity.

Marktforschung unter erschwerten Bedingungen

Doch Unwägbarkeiten zeigen sich häufig erst im Laufe des Prozesses: Abgabetermine verzögern sich, neue Informationen erfordern ein modifiziertes Vorgehen oder einen ganz neuen Ansatz. In diesem Kontext werden auch besondere Anforderungen an die Marktforschung gestellt: Starre und zeitaufwendig vorzubereitende Research-Designs sind dann nicht immer sinnvoll in den Gesamtprozess zu integrieren.

Häufig werden qualitative Werbemitteltests in der frühen Phase mittels Fokusgruppen oder seltener mit Einzelinterviews im Studio durchgeführt. Vorteil: Alle Stakeholder haben die Möglichkeit, sich Reaktionen der Menschen „direkt abzuholen“, ein „Eintauchen“ in die Zielgruppe ist möglich. Zudem können vor Ort kollaborative Lab-Ansätze (mit anderen Worten iterative Co-Creation) umgesetzt werden.

Aber was geschieht, wenn am Ende des kollaborativen Erhebungsprozesses eine ganz neue Idee steht oder eine neue Einsicht in die Konsumenten-Perspektive, die man vor einer Weiterverfolgung unbedingt noch einer Überprüfung unterziehen möchte? Ein weiterer Evaluationsschritt sprengt dann mit hoher Wahrscheinlichkeit den zeitlichen und budgetären Rahmen.

Mehr zum Thema
Warum sich qualitative Forschung (meistens) lohnt

Im Entwicklungsprozess ausgerechnet an der Quali zu sparen ist ein Luxus, den man sich leisten können muss. Meint jedenfalls EARSandEYES Client Service Director Juliane Berek.

Online-Communitys: Das Beste aus zwei Welten

In Szenarien wie diesen bieten sich Erhebungsmethoden an, die aktuelle Entwicklungen im Prozess flexibel aufnehmen und gezielt die jeweiligen Anforderungen an Ergebnistiefe und -schnelligkeit erfüllen. Hier können vor allem digitale Formate das Mittel der Wahl sein. EARSandEYES setzt dabei in zunehmendem Maße auf eine Online-Community, die ad hoc aufgesetzt wird – eine andere Bezeichnung wäre demnach Online-Forum oder Online Discussion Board.

Zur Vorgehensweise: Während der Laufzeit werden täglich neue Leitfragen gepostet. Die Konsumenten geben zunächst zu jeder Frage ihr eigenes Feedback, bevor sie die Meinungen der anderen Teilnehmer sehen. Die Moderation kann jederzeit Nachfragen stellen – auch zu Themen, die bereits einige Tage zurückliegen. Dabei gewährleistet die zeitliche Ausdehnung, dass ein Rückbezug auf frühere Themen, beispielsweise einen Anzeigenentwurf, jederzeit möglich ist. Auch weiterführende Hypothesen und Ergebnisse interner Diskussion können so erneut „in die Runde“ gegeben werden.

Skalierbarer Prozess für vielfältige Fragestellungen

Im Rahmen von Werbemitteltests unterscheiden wir zwei archetypische Anwendungsfälle für die Online Community:

Beispielfall 1: „Kurzfristiger Pretest“

Wir haben einige Kommunikationsideen, die in den nächsten drei Wochen ausgearbeitet werden müssen. Dafür bräuchten wir ein erstes Feedback, welche Themen durch unsere Ideen kommuniziert werden, welche Benefits erkannt werden und welches Licht damit auf unsere Marke geworfen wird.“

In einem derartigen Fall rekrutieren wir die Zielgruppe für eine zwei- bis dreitägige Ad-hoc-Community und stellen die Kommunikationsideen oder -entwürfe dort auf den Prüfstand. In diesem Rahmen könnten bis zu 15 Ideen/Entwürfe (je nach Setup und Art der Stimuli) qualitativ evaluiert werden. Dabei können unter anderem zentrale Punkte wie Assoziationen, Attraktivität, Markennähe und Relevanz untersucht werden.

Während dieser Zeit haben die relevanten Stakeholder jederzeit Zugriff auf die Diskussion, können „live“ mitverfolgen, was zu den kreativen Ideen gesagt wird und durch Nachfragen in die Tiefe gehen.

Beispielfall 2: „Längerer Kampagnen-Pretest“

Wir haben mehrere Routen entwickelt, innerhalb derer bereits für unterschiedliche Kommunikationsmittel Entwürfe vorliegen. Auf welche Routen sollen wir in der Finalisierungsphase setzen und wie müssen wir sie noch verändern und im Sinne einer konsistenten Kampagne anpassen?“

Auch hier stellt eine Ad-hoc-Community einen zielsicheren Weg dar, in einem iterativen Verfahren die Kommunikationsmittel zu evaluieren und gemeinsam mit Konsumenten weiterzuentwickeln. Pro Route gibt es dann je eine Phase der Evaluation und Sammlung von Optimierungsideen (durch und mit den Konsumenten), der kreativen Weiterentwicklung sowie der erneuten Challenge der modifizierten Entwürfe.

Der Prozess ist dabei offen für zeitliche Erweiterungen, um neu aufkommende Themen, erarbeitete Scribbles und Hypothesen zu verproben (wobei es sinnvoll ist, den Rahmen für die Teilnehmer vorher abzustecken). Diese zeitliche Flexibilität zeigt sich auch bei Verzögerungen durch äußere Umstände, etwa, wenn zum Startzeitpunkt der Befragung noch nicht alle Routen zur Verfügung stehen.

Am Ende können optimierte Entwürfe in einem direkten Vergleich einem qualitativen Screening unterzogen werden. Manchmal kommt es aber auch hier vor, dass die Ergebnisse einen alternativen kommunikativen Ansatz nahelegen. In diesem Fall können kurzfristig erstellte Scribbles direkt in der Community überprüft werden.

Schnell, flexibel und nah am Konsumenten

In einer Ad-hoc-Community geben Konsumenten über einen Zeitraum von einem Tag bis hin zu mehreren Wochen Feedback zu Themen und Stimuli.

Der Vorteil im Vergleich zu einer (langfristig angelegten) Community: Die Teilnehmer werden entsprechend der spezifischen Zielgruppenanforderungen jeweils neu rekrutiert.

Der Vorteil im Vergleich zu Offline-Methoden: Die Rekrutierung kann (aus einem Panel, in unserem Fall dem institutseigenen Access Pool) in den meisten Fällen innerhalb weniger Tage erfolgen, sodass der Start einer solchen Befragung auch schon binnen Wochenfrist möglich ist.

Zusammengefasst: Ein digitales Ad-hoc-Forum bietet im Rahmen von Werbemittel-Pretesting zahlreiche Vorteile.

  • agil: kurzfristige Handlungsmöglichkeiten in Bezug auf neu auftauchende Fragestellungen
  • kollaborativ: Marketing, Kreation und Marktforschung arbeiten gemeinsam an der Optimierung
  • Co-Creation: unmittelbare Beteiligung der Konsumenten am Prozess
  • Geschwindigkeit: Rekrutierung und Durchführung im Vergleich zu anderen qualitativen Ansätzen schnell zu realisieren
  • Skalierbarkeit: Abdeckung verschiedenster Pretesting-Szenarien
  • detailliertes Feedback der Teilnehmer, das zunächst von anderen unbeeinflusst ist

Neben Werbemitteln lassen sich mit diesem Setup auch Ideen oder Konzepte evaluieren und optimieren.

Sie haben Fragen zur Durchführung? Dann sprechen Sie uns an! Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir ein individuelles Untersuchungsdesign, das optimal auf die charakteristischen Anforderungen Ihrer Fragestellung abgestimmt ist.

Ihnen hat dieser Beitrag gefallen?

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Alle neuen Blogbeiträge, aktuelle Studien und Neuigkeiten aus dem Institut – direkt in Ihre Mailbox!

Der EARSandEYES-Newsletter – jetzt anmelden!

28. Mai 2019|Methoden|

Über den Autor:

Avatar
Juliane Berek ist seit 2011 als Client Service Director bei EARSandEYES unter anderem verantwortlich für die qualitative Marktforschung.