„Alles, was nervt, muss verschwinden“

Interview mit Trendforscher Oliver Leisse über die Zukunft des Einzelhandels

Kassenloser Supermarkt Amazon Go in Seattle. Bild: Brianc333a / CC BY-SA 4.0

Der Hamburger Trend- und Zukunftsforscher Oliver Leisse beobachtet seit 20 Jahren die Entwicklungen im Retail-Sektor. Im EARSandEYES-Interview erklärt er, welche Herausforderungen der Einzelhandel jetzt meistern muss, was Deutschland von internationalen Märkten lernen kann – und warum er sich manchmal weniger Auswahl wünscht.

EARSandEYES: Der stationäre Handel in Deutschland steht unter Druck: Der wachsende Online-Markt, aber auch veränderte Konsumgewohnheiten und demografischer Wandel stellen große Herausforderungen dar. Wie müsste sich der Einzelhandel in Zukunft positionieren, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten?

Oliver Leisse
Oliver Leisse
ist Gründer des Zukunfts­instituts SEE MORE in Hamburg. Er erforscht mit Mitarbeitern in über 50 Metropolen die kommenden Trends unter anderem im Retail-, Finanz- und Ernährungs­sektor. Leisse ist Mitgründer und Gesellschafter bei EARSandEYES. ▌

Oliver Leisse: Die Aufgabe in der nahen Zukunft ist es, eine tiefe Loyalität zwischen stationärem Handel und Kunde zu entwickeln. Das ist mühsam, teuer und zeitaufwendig. Aber es gibt keine Alternative. Das Rennen um den günstigsten Preis hat der eCommerce längst gewonnen, denn seine Effizienz ist unschlagbar. Preise sind ja immer eine Mischkalkulation. Denn auch die Kosten für den Aufwand des Storebesuchs werden gefühlt mit eingerechnet – die Organisation! Die Suche nach Parkraum! Das Schleppen der Waren! Oje, das ist, wenn man Zeiteinsatz und Ärger mit einrechnet, doch sehr teuer.

Daher muss alles daran gesetzt werden, Loyalität zu fördern und es lohnend zu machen, den stationären Handel noch zu besuchen. Kleine Geschenke, Aufmerksamkeiten, eine herausragende und ehrliche Freundlichkeit der Mitarbeiter, unerwartete Sonderleistungen, inspirierende Probierstationen, positive Psychologie, ein umfassendes Coaching auch über die Waren-Ebene hinaus – all das muss in die große Rechnung mit einfließen.

Der stationäre Handel muss ein Ort des Austauschs werden. Nicht Geld gegen Ware sondern Erfahrungen und Erlebnisse gegen Loyalität. Und um in diesem tollen Club Mitglied sein zu dürfen, muss man zahlen – nein, möchte man zahlen.

Sie beschäftigen sich als Trendforscher auch mit Entwicklungen auf internationalen Märkten. Was kann der deutsche Handel von anderen Ländern lernen?

Im Augenblick richtet sich der Fokus der Kunden auf die Vermeidung von Pain Points – kurz: alles, was nervt, muss verschwinden. Ein Beispiel ist die Situation im Umfeld der Kasse. Wer will schon dort in der Schlange stehen und warten? Dann sein Geld hervorsuchen und zahlen? Lösungen finden wir hier bisher nur in den USA bei Apple Pay, Google Pay oder im stationären Handel von Amazon Go.

„Der Kunde will nicht mehr, sondern die richtige, die gut vorbereitete Auswahl.“

Ein weiterer internationaler Ansatzpunkt ist die oft sinnlose Produkt-Auswahl ohne kuratierendes Konzept. Da steht man als Kunde vor einer zwei Meter hohen und drei Meter langen Wand voller Müsli und bräuchte eine Viertelstunde und einen Stuhl, um die Unterschiede herauszuarbeiten. Der Kunde will nicht mehr, sondern die richtige, die gut vorbereitete Auswahl. Amazons stationäre „4 Star Shops“ haben im Winter letzten Jahres nur Produkte mit mindestens 4 Sternen in der Gesamtbewertung angeboten. Das bedeutet ein wenig mehr Sicherheit beim Kauf. Wir werden noch ein deutlich individualisierteres Empfehlungsmanagement sehen.

Pain Points werden global bekämpft. Lange warten? Lieferservices florieren! Selber an den nächsten Kauf denken oder sich die eigenen Wünsche „vorhersagen“ lassen? Predictive Retail boomt und Alexa und Co. können immer besser erkennen, was wir kaufen werden wollen. Sie werden immer mehr zu aktiven, vorausschauenden Einkaufsberatern. Amazons Echo kann statistisch errechnen, wann die Müsli-Portion zu Ende geht und so wird Alexa sich bei der Frühstückszubereitung einmischen und einen Müsli-Nachkauf anregen.

Und die Kunden von morgen werden sich freuen, denn die künstliche Intelligenz nimmt ihnen einmal mehr Arbeit ab.

Wie beurteilen Sie die Perspektive speziell im Lebensmittelbereich? Lässt sich der Konsument mit Kampfpreisen noch langfristig in die Filialen locken, oder braucht es andere Ansätze? Verschwimmen die Grenzen von Discounter und Vollsortiment?

Die Discounter verschwinden – bei dem geringen Einkaufsspaß gibt es kaum einen Grund, nicht gleich am Küchentisch einzukaufen. Dabei wird Ernährung immer lustvoller und wichtiger, da will man doch eigentlich ein inspirierendes Ambiente. 85 Prozent der Deutschen wünschen sich laut PwC Handelsstudie 2018 ein wenig mehr „Human Touch“. Die Chancen für einen qualitativ hochwertigen stationären Handel sind also da, nur muss man sie entwickeln und testen.

„Restaurant, Akademie, Lebensmittelladen und Gesundheitszentrum verbinden sich.“

Zudem werden die Grenzen zwischen einzelnen stationären Angebotsformen verschwinden. Café und Store – das kennt man ja, das ist schon erfolgreich erprobt. Aber das ist erst der Anfang: Restaurant, Akademie, Lebensmittelladen und Gesundheitszentrum verbinden sich.

Gesunde Ernährung ist der aktuell vielleicht wichtigste Trend überhaupt. Aber die Konsumenten kennen sich nicht aus und brauchen Aufklärung. Der Handel kann hier helfen – beraten, unterrichten, den Kunden anleiten, probieren lassen. Der Kunde muss aus der gestressten Bewegung hin zum entspannten Verweilen gebracht werden. Quality Time im Store verbringen. Waren erfahren und Neues lernen. Individuelle Konzepte für die neuen individuellen Kunden sind gefragt.

Die Digitalisierung gehört zu den wichtigsten Faktoren, die unser Konsumverhalten nachhaltig verändern. Welche Chancen bieten sich dem Handel in dieser Hinsicht? Wo sollte er investieren?

Wieder einmal sehen wir bei Handels-Giganten wie Amazon, wie das Spiel zu spielen ist. Amazon hat in den kassenlosen Store investiert. Viel Geld und viel Zeit – vier Jahre hat es gedauert, bis Amazon in Seattle Amazon Go eröffnet hat. Dort geht man in den Store, weist sich über einen Scanner am Eingang aus und geht dann ans Regal, nimmt sich, was man braucht und geht wieder aus dem Store. Der Zahlungsprozess wird im Hintergrund abgewickelt. Wie toll ist das!?

„Es ist so einfach: Überrascht mich!“

Jeff Bezos, der 20 Milliarden Euro im Jahr für Forschung in die Customer Journey investiert, berichtet im aktuellen Shareholder Letter im April 2019 von den Ergebnissen: Die Kunden sind begeistert. Und nun macht Bezos mit seinem Roll-out ernst und greift den stationären Handel global an. Wäre die Eliminierung des Pain Points Bezahlen nicht auch eine gute und lohnende Investition für den deutschen Handel gewesen? Tja, zu spät. Nun hat Amazon gut vier Jahre Vorsprung und wieder einmal sehen wir nur die Rücklichter der vorausfahrenden Gewinner im Markt.

Stichwort „Einkaufen als Erlebnis“: Was macht für Sie ganz persönlich einen Einkauf zum Highlight? Was kann Sie noch begeistern?

Ich freue mich auf die kleine Überraschung im Detail. Das nette Wort vom engagierten Personal, dem es darum geht, dass man im Store eine gute Zeit verbringt. Der Filialleiter, der ein wenig über den Tellerrand schaut und mich mit einer netten Ladendurchsage zum Wochenende erfreut. Oder mir, nachdem er sieht, dass ich meinen Einkaufswagen mit Obst befülle, noch eine exotische Frucht drauf legt – als Anregung für den nächsten Kauf. Es ist so einfach: Überrascht mich! Ich werde mit höheren Ausgaben und Loyalität danken.

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23. April 2019|Interview|