Neues Verpackungsgesetz 2019: Eine Herausforderung für Marken und Hersteller

Folgen für die Verbraucherwahrnehmung richtig einschätzen

Die Erhöhung von Recyclingquoten gehört zu den Hauptzielen des neuen Gesetzes. Bild: Kaitlyn Baker / Unsplash

Seit dem 1. Januar 2019 gilt das neue Verpackungsgesetz. Neben Produktion und Logistik hat die neue Gesetzgebung auch Konsequenzen für die Konsumentenwahrnehmung von Verpackung und Produkt. Wie die Marktforschung bei der Umstellung unterstützen kann, schildert EARSandEYES Research Consultant Sylvia Pichert.

Plastikmüll in den Ozeanen, Mikroplastik in der Nahrungskette – Umweltprobleme, die in den Medien allgegenwärtig sind, die Bevölkerung beschäftigen und damit letztendlich auch für Wirtschaft und Politik auf der Agenda stehen.

Vor diesem Hintergrund ist Anfang 2019 in Deutschland das neue Verpackungsgesetz (VerpackG) in Kraft getreten mit dem Ziel, die Recyclingquoten aller Materialarten bis 2022 deutlich anzuheben. Eine Registrierungspflicht soll mehr Transparenz und Fairness in die Verpackungsentsorgung bringen, bei Nichteinhaltung der Bestimmungen drohen Vertriebsverbot und Bußgelder.

Hersteller, unter anderem aus dem FMCG-Bereich, sind also gezwungen zu handeln, um die neuen gesetzlichen Regelungen zu erfüllen – eine grundlegende Veränderung, die sich nicht nur auf die Prozesse von Fertigung und Distribution, sondern auch auf die Wahrnehmung von Produkt und Marke durch den Konsumenten auswirkt.

Doch welche Erwartungen haben die Konsumenten? Um diese Frage zu beantworten, haben wir unser hauseigenes Online-Panel zum Thema „Gesetzliche Maßnahmen bei Verpackungen und Einwegprodukten“ befragt. Laut dieser Umfrage hat immerhin ein Drittel der Befragten vom neuen Verpackungsgesetz zumindest schon einmal gehört. Unabhängig von der Bekanntheit der neuen Regelungen werden diese klar befürwortet (rund ein Drittel Zustimmung). Die Kosten für umweltfreundlichere Verpackungen und Verpackungsrecycling sollten aus Konsumentensicht – nicht ganz überraschend – von den Herstellern selbst getragen werden.

Auswirkungen auf Produkteigenschaften und Handling

Die Vielfalt und Komplexität der möglichen Begleiteffekte einer Verpackungsumstellung macht eine systematische Prüfung jeder Anpassung im Vorfeld unumgänglich.

So kann eine Veränderung der Packungsstärke beispielsweise zu einem veränderten Handling führen. Auch ein Umstieg von Plastik- bzw. Kunststoffverpackungen auf eine Papp- oder Papierverpackung kann sich unter Umständen auf die Handhabung auswirken. Möglicherweise beeinflusst das neue Verpackungsmaterial die Duftentfaltung oder den Geschmack – oder auch nur deren Wahrnehmung, frei nach dem Motto „das Auge isst mit“. Gleichzeitig kann die Haltbarkeit verändert oder die Produktleistung an sich anders wahrgenommen werden.

Nicht zuletzt kann eine Veränderung hinsichtlich der Zusammensetzung des Verpackungsmaterials oder Art der Verpackung eine nicht abschätzbare Wechselwirkung zwischen Verpackung und Produkt zur Folge haben und sich damit indirekt wiederum auf die Produkt- und Markenwahrnehmung auswirken.

Produkttest schafft Klarheit

Der Einfluss von Verpackungsänderungen auf Handling und Praktikabilität (praktische Handhabung, Dosierbarkeit, unter Umständen Haltbarkeit) sowie mögliche Wechselwirkungen zwischen Verpackung und Produkt lassen sich sehr gut im Rahmen von (Inhome-)Use-Tests überprüfen: Wie nimmt der Konsument das Produkt und dessen Qualität in der neuen Verpackung wahr? Hat sich die Handhabung verändert? Wie wird die Verpackung im Vergleich zur aktuellen bewertet (Qualitätsanmutung, Stärke) – genau richtig oder eher zu dünn, gut dosierbar?

Dabei sollte unbedingt auf eine dem Produkt und Verwendungszweck angemessene Use-Phase geachtet werden, denn einige Effekte lassen sich unter Umständen erst nach längerem Gebrauch feststellen. Idealerweise sollte zudem immer das aktuelle Produkt als Benchmark mitgetestet werden.

Folgen für Produkt- und Markenwahrnehmung

Die Packung transportiert als wichtiger Touchpoint maßgeblich, was für ein Produkt zu erwarten ist und zahlt auch auf die Markenwahrnehmung ein. Das wirft die Frage auf, inwiefern sich diese aus Konsumentensicht veränderte Wahrnehmung des Produkts auf das Markenimage auswirkt: Je nach Umfang der Verpackungsänderung kann die Relevanz des Produktes steigen oder sinken, das Produkt/die Marke kann mehr oder weniger vertrauenswürdig bzw. glaubhaft wirken. Möglicherweise verändern sich für den Markenkern relevante Imageaspekte.

Auch die Qualitätsanmutung kann beeinflusst werden: das Produkt wird möglicherweise hochwertiger oder minderwertiger wahrgenommen. Damit einhergehend kann dies auch die Preiseinstufung verändern – zu hochpreisig bzw. zu günstig.

Je nach Ausmaß der Veränderung (z. B. inkl. Claim, Etikettierung oder Aufdruck) empfiehlt es sich also, die neu entwickelten Packungskonzepte bereits in der frühen Entwicklungsphase im Rahmen eines Konzepttests zu überprüfen. So lässt sich frühzeitig erkennen inwiefern Relevanz, Differenzierung, Preiseinstufung und Aktivierung (priced) beeinflusst werden und sicherstellen, dass der richtige Weg eingeschlagen wird.

Für Wahrnehmungsänderungen der Marke lassen sich in diesem Rahmen ebenfalls erste Indikatoren erheben, so dass hier mögliche Einflussfaktoren auf die Brand Equity frühzeitig antizipiert werden.

Hier können je nach Ausmaß der Änderung an der Verpackung verschiedene Module zum Einsatz kommen: Von einer direkten Frage zur Markenpassung, einem Imagevergleich vor und nach Packungsvorlage bis hin zu impliziten Messungen bei der Produktvorlage und Regalabbildung – wie der Aufmerksamkeits- und Emotionsanalyse über Facial-Coding- oder Eye-Tracking-Module in Kombination mit einer Image-Bewertung.

Wechselbeziehungen mit dem Wettbewerbsumfeld

Wechselwirkungen mit Wettbewerbsangeboten sind ebenfalls möglich, die Durchsetzung am POS kann beeinflusst werden. Doch in welche Richtung? Und wie wird die Wahrnehmung der eigenen Produkte aus Konsumentensicht im Wettbewerbsumfeld beeinflusst, wenn die eigenen Produkte zu jenen zählen, die hinsichtlich Nachhaltigkeit „hinterherhinken“?

Die favorisierten Designs können daher im Rahmen eines Packungsdesign-Tests mit Regal im Wettbewerbsumfeld überprüft werden. Nur so lässt sich sicherstellen, dass das Produkt auch am POS die gewünschte Leistung erfüllt bzw. überprüfen, wie sich Reach, Aktivierung, Produkt- und Markenwahrnehmung am POS verändern würden.

Mit der Erweiterung des Regaltests auf einen Preistest als auswahlbasiertem Conjoint lässt sich prognostizieren, welche Preise sich mit neuen Packungsszenarien realisieren lassen. Anhand von Preiselastizitäten und Preis-Absatzkurven können Wert- und Mengenveränderungen zum aktuellen Absatz prognostiziert werden und auf diese Weise für Hersteller wertvolle Indikatoren zum ROI liefern.

Idealerweise sollte zudem immer auch das aktuelle Produkt im Wettbewerbsumfeld getestet werden, um die Effekte des Packungs-Relaunches dem Status Quo gegenüberstellen zu können.

Kommunikative Begleitung der Umstellung

Auch über eine mögliche Kommunikation gilt es nachzudenken: Muss oder sollte die Umstellung kommuniziert bzw. ausgelobt werden? Wie bewerten Konsumenten, dass ein Anbieter eine nachhaltiger produzierte Verpackung einführt? Ist das positiv bewertet oder gilt das eventuell sogar bald schon als selbstverständliches „Must-Have“? So lässt sich die neue Gesetzgebung für Marken auch als Chance begreifen.

Das Thema Verpackungsgesetz beschäftigt uns und unsere Kunden, und als Marktforschungsinstitut haben wir natürlich einen besonderen Blick auf den Sachverhalt. Dieser Beitrag soll Ihnen daher lediglich als Anstoß dienen, die vielschichtigen Konsequenzen der Umstellung gründlich zu durchdenken und auch aus Verbrauchersicht zu betrachten.

Denn wir sind überzeugt: Wer jetzt vorausschauend und im Gleichschritt mit dem Konsumenten agiert, kann die Herausforderung Verpackungsgesetz meistern und gestärkt aus der Umstellung hervorgehen. Wir glauben, dass die Marktforschung eine wichtige Rolle in diesem Prozess spielt und unterstützen Sie gern mit all unserer Expertise.

Sprechen Sie uns einfach an!

26. August 2019|Praxis|

Über den Autor:

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Sylvia Pichert ist seit 2010 als Research Consultant bei EARSandEYES vor allem in den Bereichen Marken- und Innovationsforschung sowie Werbewirkungsforschung tätig. Sie blickt auf 19 Jahre Erfahrung in der Marktforschung zurück.