Wie erhalte ich von Instituten ein richtig gutes Angebot?

Das Marktforschungs-Briefing als Voraussetzung für gute Beratung

Kommunikation ist alles. Bild: alotofpeople/Fotolia

Mit Gedankenübertragung wäre vieles einfacher. Da wir uns im Arbeitsalltag aber (noch) auf unsere herkömmlichen fünf Sinne verlassen müssen, sind gründliche Absprachen häufig die Voraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Die vielleicht wichtigste davon ist das Briefing, meint EARSandEYES Client Service Manager Frank Zander.

Viele Betriebsmarktforscher fordern von den Instituten zuallererst eine bessere Beratung. „Der ideale Marktforschungsdienstleister ist ein Berater, der faktenbasiert Business-Fragestellungen beantworten hilft. […] Ein gutes Marktforschungsinstitut zeichnet sich durch Kompetenz und Beratungsqualität aus. […] Ein guter Lösungsansatz bedarf eines genauen Verständnisses der Herausforderung, vor der das Unternehmen steht“, heißt es etwa in der Befragung „Bedürfnisanalyse von Marktforschungsleitern“, durchgeführt von Kevin Heinevetter im Jahr 2017. Berater aus Instituten beraten jedoch nur so gut, wie sie gebrieft werden – und wie sie sich briefen lassen.

Das Briefing ist das Fundament, mit dem die Zufriedenheit des Kunden mit der Beratungsleistung steht und fällt.

Ein exzellenter Bericht, eine fesselnde Präsentation mit einer begeisternden Geschichte, eine zielführende Beratung fängt mit einem guten Briefing an. Was aber ist ein gutes Briefing? Das hängt vom jeweiligen Betrachter (bzw. potenziellen Auftraggeber) und seinen jeweiligen Bedürfnissen und Kenntnissen ab: Ein erfahrener Betriebsmarktforscher benötigt nicht für jede noch so einfache Fragestellung sogleich einen Unternehmensberater an seiner Seite.

Wenn’s mal einfach und vor allem schnell gehen soll, helfen standardisierte und automatisierte Verfahren.

Möchte ein Kunde lediglich ein paar gezielte Fragen in einer bevölkerungsrepräsentativen Zielgruppe stellen, bieten sich Mehrthemenbefragungen (Omnibusse) als günstiges Verfahren an. Hier muss ein Kunde nur wissen, welche Fragen er stellen und welche Antwortvorgaben er geben möchte. Und er muss in der Lage sein, Tabellen als übliche Form der Lieferung lesen und ggf. selbst in Charts für den hausinternen Gebrauch übersetzen zu können.

Ist die Zielgruppe ebenso wie die Zielsetzung etwas pointierter wie z. B. bei einem Vergleichstest von Stimulus A vs. Stimulus B, und erscheinen dem Kunden auch vorwiegend standardisierte Best-Practice-Fragen ausreichend, dann empfehlen sich automatisierte Verfahren.

Für diese Jobs braucht ein Institut kein „wortgewaltiges“ Briefing, denn hier liegt der Beratungsschwerpunkt von Institutsseite an anderer Stelle.

Briefing als Basis für gute Beratung: Worauf kommt es an?

Der Briefingprozess ist naturgemäß zweiseitig. Ein optimales Ergebnis ergibt sich daher nur, wenn auch das Institut daran mitarbeitet – also die richtigen Fragen stellt und dem Betriebsmarktforscher oder marktforschenden Marketer in einem Dialog die Möglichkeit gibt, relevante Antworten und Informationen zu vermitteln.

Wieso, weshalb, warum?

Die grundlegende Frage, die Ihr Berater Ihnen vermutlich stellen wird. Bild: EARSandEYES

„Objectives“, Ausgangspunkte und Zielsetzungen als Startpunkt des Dialogs

Ausgangspunkt sollten die Bedürnisse des Endkunden, also des internen Kunden des Betriebsmarktforschers sein. Dessen Themen können wir als die so genannten „Business Objectives“ bezeichnen. Diese umschreiben das Warum der anstehenden Studie und interessieren den Berater am allermeisten:

  • Warum soll diese Studie durchgeführt werden? Welche Entscheidungen muss der Verantwortliche treffen?
  • Welche Handlungen folgen aus den Entscheidungen?

Bevor Investitionen in eine neue Studie fließen, lohnt sich häufig ein Blick zurück, lohnt es sich die „Hausaufgaben“ zu erledigen:

  • Was wissen wir bereits über den Gegenstand?
  • Welche Studien wurden bereits durchgeführt? Welche Erkenntnisse lieferten diese? Welche Insights wurden generiert? Welche Hypothesen wurden gebildet? Welche Wissenslücken existieren?
  • Machen wir mit der neuen Studie einen systematischen Schritt nach vorn oder überspringen wir wichtige Stufen – etwa aufgrund möglicherweise unzulänglicher Interpretationen des Agilitätsbegriffs?

Zu den grundlegenden Informationen eines Briefings gehören auch die über den Markt und die Marke:

  • Wie ist der Markt definiert? Wie ist er begrenzt? Welche Kategorien gehören dazu, welche nicht mehr?
  • Welche Länder sind relevant?
  • Um welche Marke geht es überhaupt? Wie geht es ihr: Marktanteile, Entwicklung?
  • Wer sind relevante Wettbewerber innerhalb des definierten Marktes?
  • Wie entwickelt sich der Markt, wie entwickeln sich die Mitbewerber?
  • Welche Markenstrategie wird verfolgt?
  • Gibt es Herausforderungen in der Markenführung und im Marketing-Mix?

Die allgemeinen Business Objectives unterscheiden sich essenziell von den besonderen „Research Objectives“ – den konkreten Forschungsfragen. Diese bezeichnen das Wie der Studie. Sie sind das Mittel zum Zweck und die wichtigste Aufgabe eines Projektmanagers.

Hat der Kunde spezifische Fragen, die unbedingt im Interview berücksichtigt werden sollen? Ansonsten sind die Institutsmarktforscher im Regelfall Experten für die Übersetzung der „Objectives“ in konkrete Fragen und diejenigen, die ihren Kunden gerne einen maßgeschneiderten Fragebogen entwickeln.

Alles andere wird sich schon ergeben … aus den Objectives heraus

Passend zum Markt, zur Marke, aber auch zur Aufgabenstellung wird nun die Zielgruppe entsprechend bestimmt. Soll bspw. die Loyalität bisheriger Markenkäufer erhöht oder sollen neue Käufer hinzugewonnen werden?

Grundsätzlich wichtig für die Marktbearbeitung ist die Kenntnis von der Größe der Zielgruppe. Ist diese relativ klein, lohnt sich der gesamte Aufwand des Marketings eventuell gar nicht; dann sollte der Blick auf das Potenzial vielleicht weiter gefasst, die Zielgruppe größer bestimmt werden. Aber auch auf Institutsseite ist diese Größe – am liebsten in Form einer sogenannten Inzidenzrate – eine unabdingbare Kennziffer zur Kalkulation der Kosten für die Feldarbeit; linksrheinisch-katholische Radfahrer mit platten Reifen sind nun einmal wesentlich aufwändiger aufzufinden als Kaffee trinkende Personen im Alter von 14 bis 99 Jahren.

Aus der Zielgruppenbestimmung ergibt sich dann die Stichprobendefinition mitsamt ihrer Strukturmerkmale. Der Institutler empfiehlt auch gerne eine entsprechende Stichprobengröße. Auch hinsichtlich der Methode wird der Berater auf Institutsseite den besten Ansatz auswählen und mögliche Präferenzen Ihrerseits bereits im Vorfeld der Angebotsabgabe abklären.

Zu guter Letzt können noch finanzielle und terminliche Restriktionen berücksichtigt werden, die Rahmenbedingungen setzen, an denen sich das Institut bei der Entwicklung des Testdesigns und des Angebots orientieren kann.

Aber vergessen Sie ruhig alles Gelesene, Sie müssen sich das nicht alles merken. Dokumentieren Sie lieber stattdessen alle Aspekte, die für die Erstellung eines Angebots wesentlich sind – am besten in einer Briefingvorlage.

Systematisch Briefings erstellen und Institute briefen – mit Hilfe einer Vorlage

Das hat zwei große Vorteile:

  1. Hausintern sind alle auf dem gleichen und leicht aktualisierbaren Stand. Die Wahrscheinlichkeit späterer „Missverständnisse“ wird so minimiert.
  2. Hausextern erhalten die angefragten Institute alle die gleichen relevanten Informationen in systematischer Form. Nachfragen werden so reduziert, Angebote vergleichbar gemacht und die erwartete Beratungsleistung hat ein grundsolides Fundament.

Ach, Ihnen fehlt so eine Vorlage? Na, dann laden Sie sich doch diese hier herunter.

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Und wenn Ihnen die Briefingvorlage einmal als ungeeignet oder unzureichend erscheint, rufen Sie Ihren Berater einfach an. Er wird Ihnen schon die passenden Fragen stellen, damit er Ihnen ein adäquates und kosteneffizientes Angebot entwickeln und Ihrem Unternehmen bei den anstehenden Entscheidungen faktenbasiert und beratend zur Seite stehen kann.

Kostenloser Download
Institute systematisch briefen – mit dieser Vorlage

Halten Sie alle internen und externen Stakeholder auf einem Stand, machen Sie Angebote vergleichbar und ermöglichen Sie optimale Beratung.

Die Vorlage als PDF – jetzt herunterladen!

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1. Februar 2019|Praxis|

Über den Autor:

Der Diplom-Politologe Frank Zander ist seit 2012 bei EARSandEYES als Client Service Manager tätig, sieht sich selbst aber eher in der Verantwortlichkeit des sich stetig entwickelnden „Kundenverstehers“. Die Schwerpunkte seiner mehr als 25-jährigen Tätigkeit in der Marktforschung und Beratung liegen im systematischen Innovationsmanagement und der Neuproduktentwicklung, dem Marketing-Mix sowie der Markenführung.