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„Marktforscher bleiben auch in Zukunft unentbehrlich“

Interview mit der langjährigen BVM-Geschäftsführerin Ellen Didszus

Der Marktforscher der Zukunft – Mensch oder Maschine? Für Ellen Didszus gibt es darauf nur eine Antwort. Bild: Frank Hempel

Ellen Didszus leitete bis Ende Dezember 2019 die Geschäftsstelle des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.. Wir sprachen mit ihr über den rasanten Wandel in der Branche, den Marktforscher des Jahres 2032 und ihre persönliche Zukunft.

EARSandEYES: Frau Didszus, Sie waren fast 40 Jahre in der Marktforschungsbranche tätig, davon zwölf Jahre als Geschäftsführerin des BVM. Was waren aus Ihrer Sicht in dieser Zeit die folgenreichsten Veränderungen in der Branche?

Ellen Didszus
war von 2007 bis 2019 Geschäftsführerin des Branchenverbands BVM. Am 1. Januar 2020 trat sie ihren Ruhestand an und übergab das Amt an ihren Nachfolger Heiko Gothe. ▌

Nicht nur in meiner zwölfjährigen Amtszeit beim BVM, sondern auch in den vielen Jahren Berufstätigkeit in der Marktforschung davor gab es viele tiefgreifende Veränderungen. Mein Studium und meine ersten beruflichen Stationen lagen ja noch in einer analogen Zeit.

Wandel bzw. Veränderungen sind meist Anpassungen an allgemeine Entwicklungen. Das ist in einem Verband nicht anders als in jedem Unternehmen. Da unser Fokus stark auf uns selbst, sprich auf die Marktforschung, gerichtet ist, übersehen wir oft, dass die Veränderungen in unserer Branche sich nicht wesentlich von denen in anderen Branchen unterscheiden.

Wir befinden uns inmitten eines Strukturwandels: Digitalisierung, Globalisierung, Klimawandel, Nachfrageverschiebungen, Preisdruck, neue Marktplayer, „War of Talents“, demografischer Wandel usw. – das sind die wesentlichen Herausforderungen, die auch von unserer Branche erheblichen Anpassungsbedarf erfordern. Zugleich werden die Veränderungszyklen immer kürzer.

Die folgenreichste Negativ-Entwicklung der letzten Jahre ist aus meiner Sicht der ungebremste Preisdruck auf Marktforschungsanbieter. Wenn der Preis das entscheidende Kriterium bei der Auftragsvergabe ist, geht dies eindeutig zulasten der Qualität. Wir sollten daher verhindern, dass wir uns als qualitätsbewusste Branche in eine zunehmend preisgetriebene Branche verwandeln. Dazu sind Aufklärung und mehr Transparenz nötig. Gerade in den vergangenen Jahren haben die Marktforschungsverbände und der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung eine Vielzahl an Maßnahmen ergriffen, um Qualität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marktforschung zu sichern. Ein Beispiel dafür ist die RESPECT-Kampagne des BVM, als Bekenntnis zu respektvoller Zusammenarbeit, sinnvoller Methodenanwendung und höchster Qualität in der Forschung.

Schlagworte wie Big Data, Automatisierung und Künstliche Intelligenz bestimmen heute häufig den Marktforschung-Diskurs. Ist das aus Ihrer Sicht der richtige Fokus oder sehen Sie andere Themen unterrepräsentiert?

Diese von Ihnen benannten Schlagworte sind wichtig und absolut notwendig für den Diskurs. Sie berücksichtigen, wie eben bereits angesprochen, aber nur einen Aspekt der bevorstehenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen – nämlich den technologischen Wandel. Themen, die sich mit Nachwuchs- und Talentsorgen, mit dem steigenden Preisdruck und vor allem mit der Qualität von Marktforschung beschäftigen, sollten z. B. ebenso viel Raum erhalten.
Das zu erwartende „Mehr“ an Veränderungen in kürzer werdenden Zyklen stellt zudem höhere Anforderungen an die Flexibilität und Anpassungsleistung von Management und Mitarbeitern. Wie diese notwendigen Skills gefördert werden könnten, muss ebenfalls thematisiert werden. Wir können all diese Aufgaben nur mit ausreichender Vorbereitung meistern und dazu gehört in jedem Fall ein funktionierendes Ausbildungs- und Weiterbildungskonzept.

Ist der Marktforscher des Jahres 2032 – also in zwölf Jahren – ein Mensch oder ein Algorithmus?

Auf jeden Fall ein Mensch! Lassen Sie mich dazu auf Prof. Dr. Gunter Dueck verweisen, der in seiner sehr unterhaltsamen Keynote auf dem BVM Kongress 2019 ausführte: „KI ist strunzdumm! Alle, die programmieren können, wissen das!“ Gleichzeitig warnte er davor, „sich nicht von der künstlichen Intelligenz dominieren zu lassen, weil wir uns sonst auf das Niveau der KI hinabbegeben. Wenn wir nicht aufpassen, werden wir alle domestiziert“, referierte Dueck.

Dieser sicher überspitzt formulierte Denkansatz trifft es aus meiner Sicht ganz gut: Ich bin sicher, dass Marktforscher aufgrund ihrer Kompetenz, Ergebnisse im richtigen Kontext zu analysieren und zu interpretieren, und aufgrund von Fähigkeiten wie Empathie und Kreativität, auch in Zukunft unentbehrlich bleiben.

Wie sieht Ihre persönliche Zukunft aus? Was steht ganz oben auf der Liste für 2020?

Ich bin zwar seit dem 1.1.2020 im Ruhestand, aber ich bleibe dem BVM weiterhin ehrenamtlich verbunden.

Ganz oben auf meiner Agenda steht auch 2020 meine Tätigkeit für den Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung. Seit die Verantwortung für den Rat 2017 auf den BVM übergegangen ist, habe ich dort die Geschäftsführung übernommen. 2019 wurde ich von der Mitgliederversammlung des Rates für weitere drei Jahre in meinem Amt bestätigt. Gemeinsam mit dem Vorstand und der Geschäftsstelle des Rates engagiere ich mich derzeit dafür, den Rat als offizielle Beschwerdestelle für Verstöße gegen Berufsgrundsätze und Qualitätsstandards bekannter zu machen. Wir wollen die Branche dafür sensibilisieren, dass es wichtig ist, entsprechende Verdachtsfälle dem Rat zu melden. Denn erst, wenn der Rat offiziell eingeschaltet wird, kann er tätig werden. Nur so können wir Vertrauen in die Branche stärken und die Qualität in der Forschung sichern.

Mein jetzt zur Verfügung stehendes „Mehr“ an Zeit möchte ich 2020 meinen vielfältigen Interessen, wie Kunst und Literatur, meinem Garten und Bio-Acker, der Vervollständigung meiner Bucket List und vor allem meinen Enkelkindern widmen. Das Interesse an meiner Branche, der Marktforschung, wird darunter jedoch bestimmt nicht leiden.

30. Januar 2020|Interview|
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