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Die Heimtierbranche ist auch für Start-ups ein sehr interessanter, weil wachsender Markt. Wie so oft wird auch hier die Geschäftsidee aus einer Leidenschaft heraus geboren, die mit viel Empathie und einer großen Liebe zum Tier einhergeht. Im Interview mit Simone Heitmann, EARSandEYES Marketing und Communication, erzählt Beate Rank von FRED & FELIA unter anderem, wie die Marke für Hunde- und Katzenfutter entstanden ist und wieweit sie auch als Start-up Marktforschung nutzen. 

Sie haben 2018 eine Hundefutterfirma gegründet und die Marke „Mr. Fred“ ins Leben gerufen. Wie ist die Idee und das Konzept für Mr. Fred entstanden?

Beate Rank: Die Idee entstand aus unserer eigenen Erfahrung heraus. Im Jahr 2016 zog unsere damals sechs Monate junge Labrador-Hündin Jeannie bei uns ein. Nachdem Jeannie auf Empfehlung des Züchters bzw. des Fachhandels Trockenfutter zu fressen bekommen hat, fingen schon kurze Zeit später die ersten Beschwerden an: trockene und schuppige Haut, stumpfes Fell und schlechte Nierenwerte. Später, nach Umstellung auf ein vom Tierarzt empfohlenes Spezialfutter, wurden zwar die Nierenwerte wieder etwas besser, dafür kamen Augen- und Ohrenentzündungen dazu. Wir fingen also an, uns intensiv mit dem Thema Hundeernährung auseinanderzusetzen, und waren entsetzt, was in industriell hergestelltem Hundefutter so alles enthalten ist. Jeannie wurde durch ihr Futter krank. Von da an haben wir Jeannies Futter selbst gekocht. 2018 kam uns dann die Idee: Warum nicht auch für andere Hundebesitzer kochen? So haben wir kurzerhand unsere eigene Hundefutterfirma gegründet und die Marke “Mr. Fred” uns Leben gerufen. In diesem Jahr, 2022, wurde Mr. Fred von FRED abgelöst. Da 30 Prozent der Hundebesitzer auch eine Katze zu Hause haben, lag die Idee natürlich auf der Hand, für Katzen ebenfalls ein Premium-Futter in Lebensqualität zu entwickeln. Und so bekam Mr. Fred Gesellschaft von FELIA, und FRED & FELIA war geboren.

Was waren die größten Hürden für die Marke und seine Produktlinie im bereits sehr vielfältigen Hundefuttermarkt?

Beate Rank: Uns ist es von Beginn an sehr wichtig, dass wir uns nicht abhängig machen möchten von Fremdproduktionen. Daher haben wir unsere eigene Produktion in Bayern. Ein weiteres großes Anliegen ist das Thema Nachhaltigkeit. Unser Futter ist nicht, wie bei den meisten Anbietern, in Aludosen, Aluschalen oder Pouch verpackt, sondern in umweltfreundlichen Tetra Paks, genauer gesagt Tetra Recart. Eine der größten Hürden ist es auch, unseren Kunden den qualitativen Unterschied verständlich zu machen. Alle Zutaten, die bei uns in den Napf kommen, sind nach dem IFS – dem internationalen Lebensmittelstandard – zertifiziert. In der Tierfutterbranche ist das eine Besonderheit.

Ihr Sortenangebot an Hundefutter wächst kontinuierlich seit der Gründung. Wie entscheiden Sie, welche neue Hundefuttersorte als nächstes angeboten wird?

Beate Rank: Dafür sind wir im engen Austausch mit unserer Community von mittlerweile mehr als 20.000 Kunden. Wir erstellen Umfragen und werten Anfragen aus, um deren Bedürfnisse zu verstehen und entsprechend umsetzen zu können. Derzeit arbeiten wir zum Beispiel an einer hypoallergenen Sorte für Hunde, die unter Futterallergien und Unverträglichkeiten leiden. Auch Marktanalysen und Trends fließen bei unserer Planung mit ein.

Gibt es einen festen Prozess bei Neuproduktentwicklungen, dem Sie folgen? Wenn ja, wie stellt er sich dar und wie ist er entstanden?

Beate Rank: Es gibt bei uns einen festen Ablaufplan, den wir schon sehr früh erarbeiten haben. Zunächst haben wir eine erste Idee, welche Zutaten und Rezepte wir ausprobieren möchten. Anschließend testen wir erste Kochergebnisse hinsichtlich Verarbeitung, Aussehen und Geruch aus. In Zusammenarbeit mit einer der führenden deutschen Fachtierärztinnen für Tierernährung und Diätetik, Dr. Susan Kröger, werten wir erste Laborergebnisse aus und passen die Rezeptur entsprechend an. Im Labor analysieren wir die enthaltenen Nährstoffe und schauen, was an Mineralstoffen und Vitaminen noch hinzugegeben werden muss, damit Hunde und Katzen mit allem versorgt werden. Erst wenn die Zusammensetzung stimmt, führen wir Produkttests mit der Community durch und werten diese aus. Von der Community möchten wir wissen, inwiefern Konsistenz und Geruch angenehm sind, ob der Hund oder die Katze das Futter gefressen hat und wie das Tier es verträgt, ob es z.B. Durchfall oder Blähungen bekommen hat. Die Ergebnisse werten wir sorgfältig aus und optimieren das Produkt entsprechend. Wenn dann alles stimmig ist, kommt das neue Produkt ins Sortiment.

Sie haben bei der Verpackung für das Hundefutter mit dem Tetrapack neue Wege in der Branche beschritten. Die Verpackung Tetra Recart ® besteht zu 67% aus Karton und ist somit sehr nachhaltig. Neben dem Umweltaspekt ist das Verpackungsdesign am POS ein sehr wichtiges Element, wie haben sie dieses für Mr. Fred im Vorfeld getestet?

Beate Rank: Das stimmt, Nachhaltigkeit ist für uns von Anfang sehr wichtig. Bei Mr. Fred haben wir auch die Schwierigkeit der Gender Diskussion mitbedenken müssen. Und auch der Wechsel des Verpackungsdesigns im laufenden Betrieb für den Launch von FRED & FELIA ist schwierig in der Vermittlung beim Kunden und Geschäftspartner. Wir haben dabei mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, um Rückmeldungen zu ersten Designideen zu bekommen.

Was würden Sie rückblickend in der Gründungsphase heute anders machen?

Beate Rank: Wenn ich heute noch einmal starten würde, hätte ich einen Relaunch für die Integration von Katzenfutter verhindert. Das hätten wir zu Beginn schon ernsthafter durchdenken müssen, dann hätten wir es jetzt leichter gehabt. Vor allem im Design und in der Vermarktung hätten wir das schon vorher berücksichtigen sollen. Trotzdem konnten wir durch Fred auch viele Erfahrung machen, die uns nun hilfreich waren. Gerade die Produktentwicklung war beim Start mit dem Hundefutter super – die Erfahrungen, die wir daraus haben, waren hilfreich bei der Entwicklung von Katzenfutter.

Vielen Dank für das Gespräch und Ihre Zeit!

Beate Rank und Tobias Kobier mit Labrador-Dame Jeannie. Bild: FRED & FELIA

FRED & FELIA, eine Marke der F&F Pet Food GmbH, wurde von Beate Rank und Tobias Kobier mit dem Ziel gegründet, Hunden und Katzen ein langes und gesundes Leben zu ermöglichen. Seit seiner Gründung ist das Start-up stetig gewachsen, heute versorgt es bereits rund 20.000 Hunde und Katzen mit seinem Premium-Produkt. Zuvor gründeten Beate Rank und Tobias Kobier mit Tradoria einen der ersten deutschen Online-Marktplätze. Es erfolgte 2009 der Verkauf an den japanischen Internetdienstleister Rakuten. Im Anschluss war Beate Rank als CEO für Rakuten Deutschland tätig, bis sie 2013 das Unternehmen verließ.