Den Weg des Patienten endlich sauber abbilden

Wie Eucerin mit der "ConPat Journey" die wirklich relevanten Touchpoints identifiziert

Der Healthcare Professional spielt eine zentrale Rolle in der ConPat Journey. Bild: Mohamed Hassan / Pixabay

Die Consumer Journey im Healthcare-Bereich unterliegt speziellen Voraussetzungen, herkömmliche Attributionsmodelle kommen hier schnell an ihre Grenzen. Florian Renz von Eucerin (Beiersdorf) erklärt im Kurzinterview, wie sich mithilfe der „ConPat Journey“, einer Neuentwicklung der Eucerin-Marktforschung, EARSandEYES, IfaD und der University of Applied Sciences Europe die wirklich relevanten Touchpoints zuverlässig identifizieren lassen.

Florian Renz
Florian Renz
ist Head of Consumer & Market Intelligence bei Beiersdorf und verantwortet die Apothekenmarke Eucerin. Davor arbeitete er für die Institute GfK und Fittkau&Maaß im Bereich der Online- und Panelforschung. ▌

EARSandEYES: Herr Renz, Attributionsmodelle, die die Relevanz eines Touchpoints für die Kaufentscheidung anzeigen, gibt es viele. Was gab den Anstoß zur Entwicklung einer Methodik, die speziell auf die Consumer Journey von Konsumenten und Patienten zugeschnitten ist?

Florian Renz: Wir waren der Meinung, dass sich die bestehenden Ansätze nur schwer für unsere Marke umsetzen lassen. Denn mit herkömmlichen Attributionsmodellen fehlen zu viele Informations- und Kaufinformationen, um eine saubere Consumer Journey für die Apothekenkosmetik abbilden zu können.

Das sind vor allem die Touchpoints, die in der Apotheke und beim Arzt „stattfinden“ und die Kaufentscheidung in einigen unserer Kategorien ganz erheblich beeinflussen. Insofern war ein neuer Ansatz notwendig, dessen Fokus eben nicht auf Online-Käufe und TV- und digitale Werbemaßnahmen setzt.

Der ConPat-Ansatz basiert auf dem Random-Forest-Klassifikationsverfahren. Wo liegen die Vorteile des Verfahrens im Hinblick auf die Fragestellung?

In den ConPat-Studien gehen wir mit einer großen Stichprobe ins Rennen. Jeder Konsument, jeder Patient liefert uns eine eigene Journey – basierend auf der Modellierung durch das Verfahren. Da alle Befragten auch Käufer sind, haben wir eine fast vierstellige Anzahl an Journeys, die wir dann analysieren können. Vereinfacht gesagt clustern wir unter den vielen Entscheidungsketten und können uns auf diese Weise auch an differenzierte Journeys wagen: Wie laufen die Entscheidungswege bei Online-Käufern? Wie sieht eine Journey bei jungen Konsumenten aus? Oder wie unterscheiden sich die Entscheidungsketten verschiedener Marken?

Die ConPat-Methodik erlaubt uns einen tiefen Blick, ohne eine Ursache-Wirkung-Beziehung vorher in das Modell hineinzugeben. Auf diese Weise kann das Zusammenspiel der Touchpoints untereinander perfekt nachgebildet werden, ohne eine Über- oder Unterschätzung durch die klassische Befragungsmethoden zu fördern. Ärzte und Apotheker lassen sich ebenso integrieren wie digitale Touchpoints.

Ohne zu viel zu verraten: Welchen Stellenwert hatten die Ergebnisse durchgeführten ConPat-Studien für Beiersdorf bzw. Eucerin bei der künftigen Touchpoint-Planung der Marketing-Teams?

Die Ergebnisse der ConPat-Studien sind der entscheidende Baustein für die Verteilung der Budgets für die kommenden Jahre. Da wir alle Touchpoints abbilden könnten, betreffen die Ergebnisse nicht nur das Marketing-Team im engeren Sinne, sondern unsere komplette Business-Einheit, also auch Vertrieb, Apotheken- und Ärztemarketing. Wir wissen nun, welche Touchpoints in punkto Reichweite und Kaufimpact entscheidend sind.

Für den Abverkauf äußerst starke Touchpoints mit noch geringer Reichweite bauen wir aus; umgekehrt können wir reichweitenstarke Maßnahmen mit – relativ gesehen – geringerem Kaufimpact etwas depriorisieren. Es liegt auf der Hand, dass dies äußerst wertvolle Erkenntnisse für Eucerin sind, die sowohl auf die Effektivität unserer Maßnahmen als auch auf eine effiziente Verteilung einzahlen.

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Fachartikel „Die ConPat Journey“

Welche Touchpoints sind in der Consumer-Patient-Journey wirklich relevant? Antworten gibt der aktuelle Fachbeitrag von Florian Renz, Sandra Bache und Lea Schurawitzki in der planung&analyse.

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5. November 2019|Interview|