„Ein Produkt muss in erster Linie überzeugen – Haltung allein nützt da nichts“

Innovationsexperte Dr. Carsten Burgdorff über kreativen Freiraum und Aktionismus im Innovationsprozess

Vor einem Jahr fachte Nike mit seiner Kampagne „Believe in Something“ die Debatte um Haltung im Marketing an.
Bild: Joseph Barrientos / Unsplash

Dr. Carsten Burgdorff leitet das Consulting-Unternehmen Fourth Monkey. Wir haben ihm fünf Fragen zum Thema Innovation gestellt.

EARSandEYES: Herr Dr. Burgdorff, als Geschäftsführer einer Beratungsagentur für Innovation, Markenführung und Consumer Insights blicken Sie auf jahrelange Erfahrung in den Bereichen Innovationsmanagement und Markenentwicklung zurück. Wo sehen Sie aktuell die Hauptherausforderungen im Innovationsprozess bei großen im Gegensatz zu kleineren und mittelgroßen Unternehmen?

Dr. Carsten Burgdorff
Dr. Carsten Burgdorff
hat langjährige internationale Erfahrung (unter anderem bei Unilever) in den Bereichen Innovationsmanagement, Markenentwicklung und Marktforschung. Er ist überzeugt, dass Innovation durch eine wahrhaft unvoreingenommene und offene Herangehensweise in enger Zusammenarbeit mit Verbrauchern und Partnern gelingt. ▌

Carsten Burgdorff: Eigentlich möchte ich da gar nicht so richtig unterscheiden, da unabhängig von der Größe des Unternehmens die sich selbst gestellte Aufgabe doch immer die gleiche ist: Was platzieren wir als nächstes am Markt, bei der Marke, in der Kategorie, bei unseren Zielgruppen, im Handel etc.

Wichtiger nach meinem Verständnis ist es vielmehr, sich um das Warum und das Wie Gedanken zu machen, wenn es um die Entwicklung von Innovation geht. Die landläufige Meinung ist, dass große Unternehmen große Budgets und viel Personal haben, und daher oft eine größere Marktmacht ausüben können. Bei kleineren und mittelgroßen Unternehmen ist häufig die Personal- und Budgetdecke geringer, dafür gibt es immense Vorteile im Sinne von Schnelligkeit und zielgerichteter Vermarktung. Bei zu viel Budget und zu viel Personal wird im Allgemeinen viel Überflüssiges produziert, verkommt zum reinen Selbstzweck und es werden zu viele Entscheidungen in einem komplexen Unternehmensgeflecht zu spät gefällt. Man nimmt sich die Zeit, so einfach ist das, und produziert etwas, irgendetwas.

Als klassisches Beispiel fällt mir dazu immer die Frage ein, warum der Entwicklungszyklus einer reinen Duft- oder Farbvariante genauso viel Zeit in Anspruch nehmen soll wie die Entwicklung einer neuen Darreichungsform, bei dem das Verhalten von Verbrauchern gesteuert bzw. verändert werden kann.

Umgekehrt gilt auch, dass Innovationsprozesse, die so gestaltet sind, dass Abweichungen die Norm werden, am Ende nicht wirklich etwas Innovatives entstehen lassen. Unternehmen egal welcher Größe, die Innovation zunehmend mit dieser Art von Flexibilität und Spontaneität verbinden, haben schlicht verlernt, strategisch und langfristig zu denken.

Zurückkommend auf Ihre Eingangsfrage, ich erachte es als wichtigste Herausforderung, dass Unternehmen egal welcher Größe lernen müssen sich zu fragen und zu unterscheiden, was der Verbraucher will bzw. wünscht im Gegensatz zu dem, was der Handel fordert. Nur so können daraus geeignete strategische und taktische Projekte und Maßnahmen in ausgewogener Weise entwickelt werden.

Alle Welt spricht über agile Prozesse und agiles Management. Sind Ansätze wie Design Thinking und Co. Ihrer Meinung nach dazu geeignet , das Innovationsklima in einem Unternehmen nachhaltig zu verbessern?

Klar, warum nicht, aber meiner Meinung nach ist das nichts Besonderes. Wobei ich hier allerdings die Einschränkung machen muss, dass agiles Arbeiten nur ein neues Schlagwort zu sein scheint für eine vermeintlich neue Arbeitsweise, die über Abteilungsgrenzen hinweg und einem gemeinsamen Ziel verpflichtend, steht. Unternehmen, die insbesondere als Matrix organisiert sind mit einer klar kommunizierten Unternehmensstrategie, kennen diese Arbeitsweise zur Genüge. Sie hat ihre Tücken, bietet aber auch Chancen zur Veränderung, die Sie in Ihrer Eingangsfrage ansprechen. Ob dies dann durch einzelne Methoden erreicht wird, lasse ich mal als Gedanken so stehen, das hat sicher seinen Charme, wäre aber für mein Verständnis zu kurz gedacht.

Wichtiger für ein gutes Innovationsklima in jedem Unternehmen, egal ob klein oder groß, sind eindeutig definierte Prozesse, deren Inhalte (= Projekte) im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen, mittel- wie langfristig. Kurzfristige Notwendigkeiten erfordern andere, einfachere Lösungen, nur müssen hierfür andere, aber notwendige Prozesse etabliert und den Beteiligten ebenfalls bekannt sein.

Gift für ein positives Innovationsklima sind erfahrungsgemäß meist Unklarheiten bei der Strategie und bei der Sinnhaftigkeit sowie Verantwortlichkeit für einzelne Projekte, garniert mit Querschlägern aus dem Top-Management oder erlaubte Abkürzungen am Prozess vorbei bei mangelnder oder unklarer Führung. Das führt meist zu Unruhe und Frustration sowie enormen Reibungsverlusten. Kurz gesagt, ich erachte das einzelne Verhalten der beteiligten Personen als ebenso wichtig wie die Methodik, die zum Ergebnis führt.

In Ihren Ideation Workshops setzen Sie auf kreativen Freiraum innerhalb eines klar gefassten Rahmens. Worauf kommt es dabei an? Wie viel „kreatives Chaos“ braucht es für die besten Ideen?

Ein schönes Stichwort in diesem Zusammenhang: Freiraum. Freiraum zum Denken und Arbeiten. Das Wort Chaos wird meist verstanden als etwas Negatives, etwas Schlechtes, da es das Gefühl von Unsicherheit und Unkontrollierbarkeit suggeriert. Das kann man nutzen, und hier setze ich in Ideation Workshops auf unterschiedlichste Art und Weise an. Unterschieden werden muss noch zwischen physischem und intellektuellem Freiraum, die es gilt während eines Ideenentwicklungsprozesses zuzulassen. Unter physischem Freiraum verstehe ich zweierlei: den tatsächlichen Raum, die Umgebung, in der Ideen entwickelt werden sollen einerseits, sowie die disziplinäre Zusammensetzung der Teilnehmer andererseits.

Es hat sich z. B. als weniger erfolgversprechend erwiesen, Ideation Workshops im Extremfall in einer büroähnlichen Umgebung mit einem nichtinterdisziplinären Team mit unklarem Briefing durchzuführen. Hier kann und sollte man etwas wagen. Zum Zweiten gilt es, den intellektuellen Freiraum zu stimulieren durch ausreichend verfügbare Zeit verbunden mit der Erlaubnis, Ideation Workshops machen zu dürfen sowie einer eindeutigen und verständlichen Aufgabenstellung in Kombination mit unterschiedlichsten Übungen und kreativen Ansätzen. Mancher mag dies als Chaos empfinden, für mich wäre es essenziell, um bessere Ideen zu entwickeln, die in der Erlebniswelt von Verbrauchern eine prägende Rolle einnehmen können.

Speziell in der Konsumgüterbranche, aber auch im Technologiebereich und anderen Branchen sind die Innovationszyklen mittlerweile sehr schnell getaktet. Findet heute zu viel Innovation statt? Oder anders gefragt: Wird aus den richtigen Gründen innoviert?

Meiner Meinung nach sollte die Frage anders formuliert werden: Was ist Innovation für mich als Unternehmen, und wie gehe ich als Unternehmen mit den daraus resultierenden Anforderungen um? Zumeist wird in vielen Unternehmen Innovation als Begrifflichkeit je nach Abteilung sehr unterschiedlich interpretiert, frei analysiert, dann wieder skelettiert und weiter individuell seziert, um dann doch in den allermeisten Fällen nicht entsprechend dem eigenen Anspruch folgend entwickelt und umgesetzt zu werden, wobei hierbei viele Ressourcen in die Planung, Bewertung und Umsetzung fließen. Nur um dann am Ende mit einer Enttäuschung dazustehen.

Lassen Sie mich dies an einem recht einfachen Beispiel erläutern: Wenn Innovation z. B. generell als etwas Neues, Neuartiges, ein neues Produkt in einer bestimmten Kategorie definiert wird, dann müssen zwingend die Fragen folgen nach dem „Warum machen wir das?“ (→ und damit die Anbindung an die Strategie stattfinden) und „Für wen machen wir das?“ (→ die geeignete Zielgruppe unter Berücksichtigung relevanter Verbraucherbedürfnisse identifizieren und verstehen lernen). Viele Unternehmen können diese beiden Fragen für ihre eigenen Projekte innerhalb des Innovationsprozesses nicht eindeutig beantworten, sie sind aber dennoch an ebensolcher Innovation interessiert, treiben sie aktiv, aber nicht zielgerichtet oder schlimmer noch, getrieben von Aktionismus voran. Im Ergebnis wird meist Mittelmaß produziert bzw. es entsteht eine vermeintliche Innovation, die im besten Fall als Scheininnovation durchgeht, d. h. etwas, das eher durch die Notwendigkeit etwas zu machen getrieben ist, als das Richtige machen zu können mit etwas mehr Verständnis und Disziplin in der Anfangsphase.

Meiner Meinung nach ist vieles, was als Innovation vermarktet wird, nichts weiter als eine marktnotwendige Aktivität, um im gegenseitigen Wettbewerb bestehen zu können, aber nicht wirklich etwas Innovatives, was den Markt nach vorne bringt, ihn gestaltet oder auch neu definiert. Wenn man den Begriff Innovation differenzierter betrachtet, d. h. zum Beispiel zwingend an eine bestimmte strategische Aufgabe knüpft, etwa „Wachstum um X % für Zielgruppe Y“ oder „Verdopplung der Produktpenetration in Zielgruppe Z“ vs. dem mehr generischen „generelles Wachtum um X %“, dann werden aus ungerichteten Innovationen plötzlich zielgerichtete marktfähige Konzepte.

Zum Abschluss noch eine Frage zur Markenführung: Viele große Marken versuchen heute mit Haltung zu punkten. Kann man es sich als Marke noch leisten, einfach nur gute Produkte zu liefern?

Kann man es sich leisten, nicht gute Produkte zu liefern? Sicher nicht. Wobei klar sein muss, was als gut verstanden wird, z. B. wie im Sinne von überzeugend. Verallgemeinernd kann man sagen, dass Verbraucher Marken vertrauen, die ihrerseits Lösungen anbieten, Lösungen für emotionale wie rationale Belange, ob dies nun Bedürfnisse sind oder tatsächliche Probleme, die bedient bzw. gelöst werden wollen. Aus dem „Sich-trauen“ wird bei einem positiven (Verwendungs-)Erlebnis irgendwann ein tiefes Vertrauen, und das will beschützt und erhalten werden. Eine Marke, die es sich leistet, kein überzeugendes Produkt (im Sinne von gut) auf den Markt zu bringen, wird zwangsläufig nicht lange überleben.

Die in den letzten Jahren besonders vermehrt in kommunikativen Maßnahmen zu beobachtende Haltung, die Marken einnehmen wollen, sehe ich eher als zwiespältig an, da sie zumeist aufgesetzt bzw. nachträglich angehängt („post-rationalized“, „tagged on“) wirkt und somit als nicht ehrlich übersetzt und verstanden wird. Wenn „mein Produkt“ egal auf welcher Ebene überzeugt, dann steckt bereits in dieser Überzeugung eine, respektive meine klare Haltung. Mehr braucht es eigentlich nicht. Alles andere ist falsch verstandenes Marketing, gerade im Bereich der Innovation.

27. September 2019|Interview|