The Best of Both Worlds

Ein Plädoyer für integrierte Qual-Quant Forschung

Integrieren statt nur kombinieren – das ist anspruchsvoll, aber effektiv. Bild: Clint Adair/Unsplash

Integrierte Forschung, die qualitative und quantitative Schritte durchdacht miteinander verzahnt, bietet das Potenzial, nachhaltigere Insights zu generieren und Synergieeffekte zu nutzen. Worauf es bei der Konzeption und Durchführung einer entsprechenden Studie ankommt, erläutert Senior Research Consultant Meike Bauermann in einem Praxisbeitrag.

In Forschungs- und Innovationsprozessen kommen quasi naturgegeben sowohl quantitative als auch qualitative Methoden zur Anwendung. Je nach Fragestellung und Zielsetzung ist es sinnvoll, eingehendes Verständnis zu gewinnen – etwa zu Einstellungen und Motivationen – oder eben statistisch belastbare Daten zu erheben.

Dieser Prozess folgt oft der Logik, die jeweiligen Forschungsschritte einzeln sukzessive „abzuarbeiten“ in Form von Einzelstudien mit einem abschließenden Report. Welche Vorteile bietet also ein integrierter Forschungsprozess – und was bedeutet in diesem Fall überhaupt „integriert“?

Unter integrierter Forschung kann die Verzahnung qualitativer und quantitativer Forschungsschritte verstanden werden. Vereinfacht gesagt bedeutet das, dass ein Projekt so aufgesetzt wird, dass es aus mindestens einem qualitativen und einem quantitativen Schritt besteht. Zentral ist dabei jedoch, dass die Forschungsschritte ineinandergreifen, also Erkenntnisse aus dem ersten Schritt systematisch in den folgenden transferiert werden. Während in der Forschungsphase die Methoden meist nacheinander zum Zuge kommen, stehen am Ende eine Analyse sowie ein Report, der die Erkenntnisse in einer umfassenden Story integriert.

Sequenzieller Ablauf im Beispiel

Dabei sind verschiedene Spielarten denkbar: Grundsätzlich folgt meist ein quantitativer Forschungsschritt auf einen qualitativen oder vice versa, wobei in der Praxis einzelne Abläufe parallelisiert bzw. abwechselnd iterativ entwickelt werden können.

Ein klassisches Beispiel für eine sinnvolle integrierte Studie mit einem ersten qualitativen Schritt und einer folgenden quantitativen Befragung ist im Bereich Usage & Attitude (U&A) angesiedelt. Insbesondere dann, wenn die Verhaltensweisen, Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe noch nicht greifbar sind, ist es sinnvoll, zunächst explorativ vorzugehen und einen tiefen Einblick zu bekommen, wie die Konsumenten der Zielgruppe eingestellt sind, was ihnen wichtig ist und wie sie dies ausdrücken. Die Immersion mit dem Konsumenten, welche die Forschung heutzutage online und offline erzielen kann, bringt damit Erkenntnisse ans Tageslicht, die bereits für sich genommen gewinnbringend sind.

Der vorgelagerte qualitative Schritt dient hier auch dazu, die Fragestellung zu schärfen, einzugrenzen und in den Worten der Konsumenten darstellbar zu machen. Ausgehend von den qualitativen Erkenntnissen kann die Zielgruppe der quantitativen Befragung geschärft und angepasst werden, es ergibt sich ein klares Bild, welche Fragen welchem Personenkreis in welcher Form (Wording) gestellt werden sollten und welche Antwortvorgaben passend und erschöpfend sind.

Ein Beispiel für eine integrierte Studie mit einem quantitativen ersten Schritt und einer folgenden qualitativen Untersuchung kann aus dem Bereich der Konzept- und Ideenentwicklung kommen. Im Falle vieler unterschiedlicher (oder auch: gar nicht so unterschiedlicher) Konzepte ist es sinnvoll, zunächst die vielversprechendsten Konzepte zu screenen und auszuwählen, um dann alle Kraft auf die Ideen zu fokussieren, die Potenzial besitzen.

Mit einem relevanten, aber nicht zu großen Set an Alternativen hat man im qualitativen Folgeschritt nun die Chance, die einzelnen Konzepte für sich und im Vergleich in der Tiefe zu verstehen: Wie baut ein Konzept Relevanz und Glaubwürdigkeit auf? Welche Begriffe und Ausdrucksformen entsprechen den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe? Welches Konzept bzw. welche Konzepte besitzen auch nach einer qualitativen Betrachtung so großes Potenzial, dass sie weiter verfolgt und bearbeitet werden sollten?

Weitere Konstellationen sind grundsätzlich denkbar, in allen Fällen gilt: In der Analyse und dem anschließenden Reporting fließen beide Forschungsschritte ineinander (natürlich klar gekennzeichnet, auf welchem Forschungsschritt die jeweilige Erkenntnis beruht). Endprodukt einer solchen integrierten Studie ist also ein Report, der die Synthese beider Forschungsschritte darstellt – eine runde Geschichte, die klare Empfehlungen für die weiteren Schritte bereithält.

Anforderungen an Konzeption und Setup

Grundvoraussetzung für den Erfolg einer integrierten Studie ist zunächst einmal eine durchdachte Konzeption, basierend auf einem klaren Commitment auf konkrete Objectives. Mag sich das Studiendesign in vielen Fällen organisch hieraus ergeben, spielen anschließend unter anderem auch unterschiedliche Spezialisierungen bzw. Qualifikationen der Beteiligten eine Rolle – was sich besonders bei umfangreicheren Projekten zum Beispiel auf die Ressourcenplanung und damit auf das Timing auswirken kann.

Für den integrierten Ansatz mit seinem multidisziplinären Setup ist eine strukturierte und kontinuierliche Kommunikation über den gesamten Studienverlauf hinweg von zentraler Bedeutung – nicht nur mit dem Kunden, sondern auch innerhalb des forschenden Instituts.

Strategisch betrachtet besteht hier nicht nur die Möglichkeit, die Studieninhalte möglichst gewinnbringend zu verzahnen, sondern auch alle beteiligten Stakeholder in den Forschungs- und Entwicklungsprozess einzubinden. So lässt sich ein Projektteam formen, das anstelle von punktuellem Austausch vor allem durch eine Kollaborationsmentalität und Teamspirit geprägt ist. Gerade in Projekten, bei denen „fachfremde“ Abteilungen wie Vertrieb oder R&D involviert sind, kann es sehr nützlich sein, zum einen den Kollegen einen Einblick in den Ablauf des Marktforschungsprozesses zu geben als auch ihre Perspektive und ihre Ideen und Fragen zu hören und zu integrieren – ein wechselseitiger Gewinn!

Bei einer größeren und komplexen Studie kann es zum Beispiel auch sinnvoll sein, einen Transfer-Workshop zwischen den Forschungsschritten einzuplanen, bei dem alle relevanten Stakeholder von Kundenseite sowie die Projektleiter des Instituts aus dem quantitativen und dem qualitativen Bereich zusammenkommen. In diesem Workshop können Ergebnisse des ersten Forschungsschritts präsentiert und diskutiert werden – ebenso wie die bestmögliche Übertragung von bereits bestehendem Wissen und offenen Fragestellungen in den folgenden Schritt.

Fazit: Anspruchsvoll, aber effektiv

Der Mehrwert einer integrierten Studie besteht insbesondere in tiefgreifenden, nachhaltigen Insights, die in einem integrierten Report veranschaulicht werden. Bereits im ersten Forschungsschritt den folgenden mitzudenken und sich über Wissen und offene Fragen auszutauschen stellt sicher, dass Potenziale voll ausgeschöpft werden, da kein Wissen verloren geht und beide Perspektiven – qualitativ und quantitativ – über den gesamten Forschungsprozess hinweg eingenommen werden. Es wird relevantes Wissen generiert, da die Insights in ihrer Qualität so belastbar sind, dass man auf sie bauen und langfristig mit ihnen arbeiten kann – anstatt sich zum Beispiel zu einem späteren Zeitpunkt des Entwicklungsprozesses die Frage stellen zu müssen, warum X besser performt als Y. Die Komplementarität von qualitativer und quantitativer Forschung wird optimal genutzt.

Hinzu kommen Synergieeffekte – sowohl was den zeitlichen Ablauf der Studie betrifft als auch den finanziellen Aspekt. Teilabläufe aus den verschiedenen Forschungsschritten können gegebenenfalls parallel stattfinden und so die Gesamtdauer verkürzen. Ein integriertes Projekt-Setup und Forschungsdokumente, die für beide Schritte genutzt werden können, bieten auch monetäres Einsparpotenzial.

Voraussetzung für all das sind eine belastbare Konzeption und stringente Planung im Vorfeld einer integrierten Studie sowie die entsprechenden Kompetenzen und Erfahrungen auf Seiten der Durchführung. Dieser Umstand macht integrierte Forschung zu einem anspruchsvollen, aber in vielen Fällen unübertroffen effektiven Ansatz – der seine Vorteile im Übrigen auch im Rahmen von vergleichsweise schlanken Setups gut ausspielen kann. Ebenso wie bei der qualitativen Forschung an sich gilt: Integrierte Forschung muss weder teuer sein noch lange dauern.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Planung und Durchführung einer integrierten Studie? Dann sprechen Sie uns gern an – unsere erfahrenen Consultants beraten Sie gern unverbindlich.

5. Dezember 2019|Praxis|

Über den Autor:

Meike Bauermann
Meike Bauermann ist bei EARSandEYES als Senior Research Consultant beschäftigt. Der Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt in der qualitativen Marktforschung, sie hat aber auch bereits zahlreiche quantitative Studien betreut und durchgeführt.