Erfolgreiche Innovation braucht ein sicheres Fundament. Bild: Free-Photos/Pixabay
Steigender Innovationsdruck und ein grundlegender struktureller Wandel stellen viele Unternehmen vor Herausforderungen. Wie bleibt Innovation unter diesen Voraussetzungen erfolgreich, und welche Rolle spielt die Marktforschung dabei?
Kundenzentrierung, also die stringente Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden, hat sich vom Buzzword zum umfassenden Paradigma gemausert. Auch wir als Marktforschungsinstitut orientieren uns konsequent an den Anforderungen unserer Auftraggeber. Ihre Herausforderungen, ihre Aufgaben und ihr Feedback sind Grundlage für die zielgerichtete Weiterentwicklung unseres Portfolios.
Was unsere Kunden umtreibt
Der Innovationsdruck in den Unternehmen hat in den letzten Jahren weiter zugenommen. Denn die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen ist ein entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und häufig auch die entscheidende Grundlage für sein Wachstum. Davon, welche Beobachtungen und Erfahrungen wir im Laufe der Zeit gemacht haben und welche typischen Herausforderungen uns immer wieder begegnen, werden wir nachfolgend berichten.
1. Dem Innovationswunsch mangelt es an Systematik
Gerade im Bereich der kleinen und mittelständischen Unternehmen bestehen teils Defizite beim systematischen Innovationsmanagement. Es mangelt an klarer Zielsetzung, die Auseinandersetzung mit Innovation findet häufig eher auf einer intuitiven Ebene statt.
2. Information geht unterwegs verloren
Datensilos oder mangelnde Kontinuität innerhalb einer Organisation können dazu führen, dass relevante Erkenntnisse (etwa aus bisherigen Studien) in den Tiefen der Schubladen oder in Ordnerstrukturen verschwinden. Diese Informationen werden dann unter Umständen doppelt erhoben – was unnötigen Zeit- und Kostenaufwand verursacht – oder im Innovationsprozess schlicht nicht berücksichtigt, was ebenfalls fatal sein kann.
3. Die strukturellen Voraussetzungen wandeln sich
Die Entwicklung und Einführung agiler Strukturen verändert auch den Innovationsprozess – methodische Flexibilität und schnelle Umsetzung gewinnen an Bedeutung. Das Verständnis und der Grad der Implementierung von Agilität in den Unternehmen sind dabei sehr unterschiedlich.
Vertraute Systematik schafft Sicherheit
Eine zentrale Frage für uns lautet also: Wie können wir unsere Kunden bestmöglich strukturiert und umfassend beraten, während nicht nur die Entwicklungslandschaft als solche sich rapide verändert, sondern auch Wahrnehmungen und Prozesse auf Unternehmensseite hochgradig heterogen und individuell ausgestaltet sind?
Als Antwort auf diese Frage haben wir schon vor einigen Jahren den EARSandEYES InnoCircle entwickelt. In groben Zügen dem Stage-Gate®-Modell nach Robert Cooper nachempfunden, gliedert er den Innovationsprozess in unterschiedliche Phasen, die eine sequenzielle Grobstruktur vorgeben und innerhalb eines Innovationszyklus aufeinander aufbauen. So gibt er für Kunden aus vielen größeren Unternehmen ein vertrautes Organisationsprinzip wieder, Unternehmenskunden ohne entsprechende Systematik bietet er eine sinnvolle Orientierung zum idealen Prozessablauf und Sicherheit für ihre Zeit- und Budgetplanung.
Der InnoCircle, unser Framework für systematische Innovation. Bild: EARSandEYES
So wichtig ist die Frühphase
Werden Grundlagenstudien zur Marke, zum Markt und zum Konsumenten mit all seinen Facetten (Verwendungsgewohnheiten, Einstellungen, Motivationen, Bedürfnislücken usw.) nicht systematisch durchgeführt und analysiert oder verschwinden relevante Ergebnisse aus Vorstudien ungenutzt „in der Schublade”, so wirkt sich das nachteilig auf alle nachfolgenden Prozessschritte und damit auf den Erfolg einer Innovation aus.
Das große Ganze im Blick
Es ist also unerlässlich, sich in der Frühphase grundlegend mit den Gegebenheiten auseinanderzusetzen und dabei bestehende Erkenntnisse zu berücksichtigen, um Consumer Insights, Ideen und Konzepte zu entwickeln, zu überprüfen und weiterzuentwickeln. In diesem Zusammenhang müssen Institute immer auch die unternehmerischen Ziele (Business Objectives) der Auftraggeber durchdringen, um eine holistische Beratung im Innovationsprozess leisten zu können.
Einzug der Agilität in die Marktforschung
Seit einigen Jahren prägt die Entwicklung und Diversifizierung agiler Strukturen die Innovationslandschaft. Gemeint ist hier zunächst der Wandel weg von eher starren, weitgehend hermetischen F&E-Projekten und hin zu kleineren Entwicklungsschritten in enger Abstimmung mit dem Verbraucher.
Der InnoCircle trägt diesem Umstand Rechnung, indem er zwar eine primäre Verortung einzelner Prozessschritte auf der Makroebene abbildet, die Art der Durchführung innerhalb der „Stage“ aber bewusst flexibel, d. h. individualisierbar lässt. Die Phasen des InnoCircle bilden lediglich den Rahmen für eine Vielzahl sinnvoller, sehr individuell zusammengesetzter und aufeinander aufbauender Forschungsansätze und Methoden. Und er bewahrt somit vor potenziell kostspieligen methodischen Fehlern oder Auslassungen, die die Ergebnisse späterer Forschung in Frage stellen und den Erfolg gefährden.
Der EARSandEYES InnoCircle drückt unserer Verständnis aus, wie Innovationsmanagment auch in „agilen Zeiten“ begleitet werden sollte, um systematisch, schnell und kostengünstig zum Ziel – nämlich zu einer erfolgreichen Innovation – zu kommen.
