Impliziter Assoziationstest (IAT) in der Marktforschung: Pro und Contra

Der Implizite Assoziationstest hat seine Ursprünge in der Sozialforschung. Bild: geralt, Pixabay / CC0

Wer, wie, und warum eigentlich?

Haben Marktforscher eine Frage, wenden sie sich in den häufigsten Fällen mit direkten Fragen an ihre Mitmenschen. In bestimmten Fällen können der Forschungsgegenstand oder die Zielgruppe allerdings eine andere Herangehensweise erforderlich machen: Mit impliziten Methoden versucht man sich auf indirekte Weise den Gedanken und Empfindungen von Studienteilnehmern zu nähern.

Eine klassische Methode in diesem Bereich ist der sogenannte Implizite Assoziationstest (IAT), der von Anthony Greenwald und Kollegen Ende der 1990er Jahre entwickelt wurde und seinen Ursprung in der Sozialforschung hat (vgl. bsp. Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Er wird dort vorrangig eingesetzt, um Einstellungen gegenüber bestimmten Personengruppen zu erheben, ohne den Befragten viel Zeit zum Nachdenken oder zur Adjustierung ihrer Antworten zu geben.

Genauso lässt sich der IAT auch zur Beantwortung von Fragen in der Marktforschung nutzen, beispielsweise wie ein Produkt oder eine Marke bewertet wird.

Doch in welchen Fällen eignet sich die Methode, welche Anforderungen bestehen ans Setup? Welche Herausforderungen stellen sich bei Durchführung und Auswertung der Ergebnisse?

Funktionsweise des Impliziten Assoziationstests

Die Aufgabe für den Teilnehmer ist beim IAT recht einfach: In mehreren Durchgängen identifizieren die Teilnehmer auf einem Bildschirm dargebotene Stimuli per Druck zweier vordefinierter Tasten (z. B. Bilder von zwei Marken oder Begriffe).

Computerbildschirm mit Tastatur

Möchte man beispielsweise durch den IAT erfahren, ob Marke A oder B implizit besser bewertet wird, gestaltet sich der Ablauf vereinfacht wie folgt:

In einem ersten Block, bestehend aus mehreren Durchgängen, müssen die Teilnehmer die Marke A und positiv besetzte Begriffe mit der einen Taste und genauso Marke B und negativ konnotierte Begriffe mit der anderen Taste identifizieren. Im zweiten Block werden diese Kombinationen getauscht: Marke A und negative Begrifflichkeiten sowie Marke B und positive Begriffe sind dann jeweils auf einer Taste gekoppelt.

Gemessen werden die Reaktionszeiten. Sind die Reaktionszeiten im ersten Block kürzer als im zweiten, so schließt man darauf, dass die Marke A implizit positiver bewertet wird als Marke B.

Implizit wird die Methode dadurch, dass der Teilnehmer zu keinem Zeitpunkt gefragt wird, wie er denn die Marke A oder B findet. Stattdessen werden Reaktionszeiten zu einer Aufgabe herangezogen, die augenscheinlich zunächst nicht mit der Frage in Verbindung stehen. Zusätzlich zu diesem sogenannten vergleichenden IAT lässt sich die Methode auch mit lediglich einer Marke durchführen, um zu messen, wie diese wahrgenommen wird („Single Category IAT“).

Herausforderungen bei der Durchführung

Beim IAT ist darauf zu achten, diesen sauber, das heißt mit der empfohlenen Zahl an Durchgängen, Menge an Stimuli und Bewertungskategorien (z. B. positiv vs. negativ) durchzuführen und ebenso die Ergebnisse mit dem in der Grundlagenwissenschaft etablierten Auswertungsprozess zu ermitteln.

All diese Kriterien zu beachten, ist in der Entwicklung wie auch in der Durchführung sehr zeitaufwändig. Die Durchführung eines Impliziten Assoziationstests dauert für einen einzigen Teilnehmer bereits ca. zehn Minuten. Da der IAT zudem als ergänzende und weniger als alleinige Methode eingesetzt werden sollte, lässt sich erahnen, dass das Preis-Leistungsverhältnis des IAT eher fragwürdig ist.

Dies wirft automatisch die Frage auf: Wann sollte ich den IAT denn überhaupt in Betracht ziehen?

Einfach gesagt: Der IAT kann sich als Instrument für eine Studie eignen, wenn es Anhaltspunkte gibt, dass die Teilnehmer ihre Meinung zu einer Marke oder einem Produkt nicht ehrlich äußern wollen oder können:

  • Bei sehr persönlichen Themen oder Produkten traut sich der Befragte möglicherweise nicht, seine Meinung mitzuteilen. Auch kann hier die Sorge eine Rolle spielen, dass der Interviewer die Meinung nicht gutheißen könnte (Confirmation Bias). Die Geläufigkeit von Online-Umfragen und die damit einhergehende Anonymität nehmen diesem Argument jedoch größtenteils den Wind aus den Segeln.
  • Ein Nicht können kann z. B. vorliegen, wenn Teilnehmer sich bewusst oder unbewusst einreden, eine bestimmte Meinung zu haben und selbst daran glauben wollen (etwa bei Gruppendruck). Es liegt in diesem Fall allerdings nahe, dass diese vorgebliche Meinung ebenfalls entscheidend – wenn nicht sogar entscheidender – für den Produktkauf ist als die private.

Fazit: Der IAT in der Marktforschung

Insgesamt betrachtet beschränken sich die Einsatzmöglichkeiten dieser in der Sozialforschung sehr nützlichen Methode überwiegend auf sehr spezielle und selten vorkommende Situationen. Marktforscher sollten daher genau abwägen, wann und in welcher Form sie den IAT zum Einsatz bringen möchten. Angesichts der beträchtlichen methodischen und organisatorischen Anforderungen könnte es im Zweifel effizienter sein, einfach zu fragen: Wer, wie und warum eigentlich?

1. März 2018|Methoden|

Über den Autor:

Annika Otto
Annika Otto ist seit 2017 als Research Executive bei EARSandEYES beschäftigt.

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