Ideengenerierung – und dann?

Neue Produktideen valide überprüfen, sicher priorisieren und in erfolgreiche Konzepte übersetzen

Bild: Diz Play / Unsplash

Am Anfang der Innovationsentwicklung steht im Idealfall eine große Zahl vielversprechender Produktideen. Die Frage, welche davon sich sinnvoll in Konzepte und marktreife Produkte weiterentwickeln lassen, ist grundlegend für einen geregelten Innovationsprozess.

Der Erfolg von Innovationen lässt sich planen. Studien zeigen: 72 Prozent der Unternehmen, die bei der Entwicklung neuer Produkte einem systematischen Innovationsprozess folgen, erreichen die aufgestellten Gewinnziele. Außerdem führen sie die Neuprodukte mehr als doppelt so schnell in den Markt ein.

InnoCircle Ideation & Evaluation. Bild: EARSandEYES

Der InnoCircle ist die Grundlage des sytematischen Innovationsmanagements bei EARSandEYES.

In der Regel beginnt der Innovationsprozess mit der Kategorie- und Markenstrategie, für die auf Basis von Insights (verstanden als unzureichend bediente Konsumentenbedürfnisse) neue Innovationsfelder als Startpunkt definiert werden. Zur Generierung von Insights bieten sich von Experten moderierte Workshops an (mehr zum Thema bald an dieser Stelle). Hierbei wird das in Ihrem Hause in den unterschiedlichsten Funktionen bereits bestehende Wissen über den Konsumenten systematisch zusammengetragen, erarbeitet und ggf. durch Desk Research, Primärforschung und andere Quellen ergänzt.

Erste Auslese schon früh im Prozess

Diese Consumer Insights sind dann das entscheidende Fundament zur Entwicklung neuer Produktideen innerhalb des zuvor definierten Zielmarktes (z. B. eine Warengruppe). Mit Hilfe von Ideen-Generierungs-Workshops wird unter Einbezug interner „cross-functional“ Mitarbeiter und ggf. externer Experten eine große Anzahl an neuen Produktideen entwickelt, die bereits am Ende eines solchen Workshops ausformuliert, grafisch skizziert, von den Teilnehmern bewertet und danach einem internen Ausleseprozess unterzogen werden. Einige typische Fragen in diesem Stadium lauten:

  • Passen die Ideen zu unserer Marken- und unserer Unternehmensstrategie?
  • Haben wir die erforderlichen Kapazitäten?
  • Wie schnell lassen sich welche Ideen umsetzen?
  • Welche Ideen erfordern welche Investitionen?
  • Sind die Ideen technisch realisierbar und rechtlich umsetzbar?

Nachdem die interne Hürde überwunden wurde, müssen sich sämtliche verbliebenen Ideen endlich der entscheidenden Instanz stellen: Welche Produktideen haben unter Einbindung potenzieller Verwender das größte Erfolgspotenzial? Aber stellen Sie sich nur mal einen Konzepttest mit zehn, 20 oder gar 100 Konzepten vor! In der Regel übersteigt das jeglichen angemessenen Budgetrahmen.

Die große Herausforderung dieser wichtigen Frühphase der Innovationsentwicklung liegt nun darin, auf Basis valider Erfolgsindikatoren die große Anzahl an Ideen möglichst schnell und kostengünstig auf eine kleinere Anzahl zu reduzieren, um dann ausschließlich die priorisierten Top-Ideen in ausformulierte Konzepte zu übersetzen. An dieser Stelle im Innovationsprozess bietet sich die Überprüfung der verbliebenen Ideen mit Hilfe eines Ideenscreenings an.

Das Ideenscreening ist ein quantitatives Verfahren zur validen Bewertung und gesicherten Auswahl neuer Produktideen. Es schließt damit die Lücke zwischen der qualitativen Ideengenerierung und dem quantitativen Testen von Konzepten in einem frühen Stadium des Entwicklungsprozesses, wenn in der Regel weder Insights ausformuliert noch der Preis abschließend bestimmt oder die Packung final gestaltet sind.

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Identifizierung der Top- und Flop-Ideen mithilfe bewährter KPIs

Aus Gründen der Kosteneffizienz empfiehlt es sich, ein Ideenscreening mit einem vergleichenden Ansatz durchzuführen, der sich besonders zur Überprüfung einer großen Anzahl von bis zu 100 Ideen in einer einzigen Studie eignet. Jeder Befragte sieht und bewertet bei diesem Ansatz allerdings nur eine begrenzte Anzahl (z. B. fünf) von allen zu testenden Ideen.

Jeder Idee muss selbstverständlich eine ausreichende Zahl an Bewertungen zugrunde liegen; dieses Vorgehen ist dennoch wesentlich kostengünstiger als 100 Ideen monadisch zu testen. Die Ideen werden hierbei anhand eines kurzen Fragebogens evaluiert, der aus bewährten Indikatoren besteht, die den langfristigen Markterfolg indizieren und für einen relevanten USP stehen, ergänzt um die zentrale „Konzepteigenschaft“ Glaubwürdigkeit.

Da in dieser Phase der Ideenselektion die potenziellen Verwender das Maß der Dinge sind, beantworten die Ergebnisse genau die zuvor gestellten Fragen, welche Ideen das größte Marktpotenzial besitzen, welche Ideen an welcher Stelle optimiert und welche Ideen nicht weiterverfolgt werden sollten.

Optimierungspotenziale erkennen und nutzen

Neben einem klaren Ranking liefert das Ideenscreening auch ein Verständnis dafür, warum die eine Idee Konsumenten besser anspricht als die andere. Daraus lassen sich wichtige Hinweise zur Optimierung der Ideenbeschreibungen und der anschließenden Konzeptentwicklung ableiten:

  • Trifft die neue Produktidee den Zahn der Zeit und das Bedürfnis der Verbraucher?
  • Schließt das Produkt eine Bedürfnislücke in einer anderen Art und Weise als bisherige Lösungsangebote?
  • Ist die Ideenformulierung glaubwürdig?

Optimierte Ideen können dann in einem späteren Screening (z. B. in einem neuen Innovationszyklus), ggf. zusammen mit weiteren Ideen, ein weiteres Mal auf ihr Marktpotenzial hin überprüft werden.

Frühzeitig absichern lohnt sich

Das quantitative Ideenscreening löst die Aufgabe, aus einer großen Anzahl die erfolgversprechendsten Ideen schnell und kosteneffizient herauszufiltern. Es ist somit die substanzielle Voraussetzung für die nächste „Stage“ der Konzeptentwicklung. Auf diese Weise identifizieren und priorisieren Sie bereits in der Frühphase der Innovationsentwicklung die Produktideen, die unter Einbindung der potenziellen Verwender das größte Erfolgspotenzial erkennen lassen. Eine frühzeitige Absicherung lohnt sich nicht nur finanziell, sondern bietet auch den zeitlichen Vorteil, dass Sie im weiteren Innovationsprozess zielorientierter agieren und somit entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen.

Sie haben Fragen zur Ideengenerierung oder zum Idea Screening? Wir begleiten und beraten Sie über Ihren gesamten Innovationsprozess hinweg. Kontaktieren Sie uns gern!

Weiterführende Informationen zum Thema erhalten Sie auch in unserem Factsheet IDEAevaluation.

Dieser Beitrag behandelt die Evaluations-Phase im EARSandEYES InnoCircle.
12. Dezember 2018|Praxis|

Über den Autor:

Janika Feld ist seit 2018 als Research Consultant bei EARSandEYES beschäftigt. Inhaltliche Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen unter anderem im Bereich Marketingforschung.