Fünf typische Fallstricke im Marktforschungsprozess

Fallstricke von Briefing bis Präsentation: Fliegen Sie nicht aus der Kurve! Bild: Pixabay / GregMontani

Wie bei jedem komplexen Ablauf gibt es auch im Rahmen eines Marktforschungs-Projekts einige Klippen, die es gekonnt zu umschiffen gilt. Einige dieser typischen Fallstricke, denen wir im Institutsalltag häufig begegnen, stellen wir Ihnen hier vor – und verraten, wie sie sich umgehen lassen.

Fallstrick #1: „Ihr macht das schon“ oder: Ein gutes Briefing ist das A und O

Eigentlich betrifft der erste typische Fallstrick schon die Phase vor dem Projektstart. Genau genommen: die Angebotsphase.

Sicher, theoretisch ist jedem klar, dass der Input zu einer Studie maßgeblich auch den Output bestimmt. Und dennoch: Ein ausführliches Briefing ist im Institutsalltag leider keine Selbstverständlichkeit. Dabei legt das Briefing im Idealfall nicht nur den Grundstein für die Entwicklung des Erhebungsansatzes (und damit des Angebots), es manifestiert auch alle weiteren Eckdaten der Studie. Diese sind wiederum – so es denn zu einer Beauftragung kommt – relevant für jeden weiteren Projektschritt.

Besonders zentrale Punkte sind hierbei unter anderem die Einordnung der Studie durch Skizzieren des Studienhintergrunds und konkreter Zielformulierungen (sowohl Unternehmens- als auch Forschungsziel). Idealerweise findet auch eine Definition von Action Standards sowie eine Zielgruppendefinition inklusive Reichweiten statt. Darüber hinaus helfen Studienspezifika wie Timings und Budgets oftmals weiter, den Umfang einer Studie besser einzuschätzen und entsprechend anbieten zu können.

Bei allen Punkten gilt: Je detaillierter das Briefing, desto besser – und zwar für alle Beteiligten. Denn auch der Auftraggeber profitiert von einem fundierten Briefing, offenbart es doch mögliche Schwächen im Studiendesign bereits vor Projektstart und sorgt letztlich für eine rasche und effiziente Durchführung beim Dienstleister.

Wie genau ein optimales Briefing aussehen kann, zeigen wir Ihnen in einem unserer nächsten Blogbeiträge.

Fallstrick #2: „Wieso, weshalb, warum?“ oder: Fragen, fragen, fragen!

Vor allem zu Beginn der Angebotsphase relevant: das Fragenstellen. Aber das ist manchmal so eine Sache…

Auch ein ausführliches und sehr gutes Briefing hinterlässt mitunter Fragezeichen. Nichtsdestotrotz wird häufig seitens des Dienstleisters nicht nachgefragt. Typische Gedanken, ob ausgesprochen oder nicht: „Wir verstehen schon, was gemeint ist“, „Da geht eh nur Ansatz xyz“, „Dafür ist keine Zeit“. Insbesondere Letzteres ist allerdings ein schlechtes Argument, denn häufig ist Zeit, die nicht gleich am Anfang investiert wird, Zeit, die am Ende wegen diverser Extra-Runden drangehängt werden muss – entweder noch in der Angebots- oder der späteren Projektphase.

Gleichzeitig ist aber auch nicht jeder potenzielle Auftraggeber bereit für ausführliche Fragerunden, sei es aufgrund von sehr reglementierten Angebotsprozessen oder ebenfalls aufgrund mangelnder Zeit. Dennoch gilt für beide Seiten gleichermaßen: Frühzeitig Chancen zum Austausch nutzen! Es ist immer hilfreich, vor der Angebotserstellung (und auch danach) miteinander zu sprechen oder sogar zu diskutieren. Nur so kann das Angebot genau auf die Bedürfnisse zugeschnitten und der potenzielle Startpunkt für ein erfolgreiches Mafo-Projekt sein.

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Fallstrick #3: „Das hab ich jetzt nicht vorbereitet“ oder: Die Sache mit den Moving Targets

Ein weiterer, leider häufig vorkommender Fallstrick im Tagesgeschäft: Sich verändernde Zielsetzungen, gerade in Zeiten extremer Schnelllebigkeit.

Ein archetypischer Projektablauf: Briefings werden auf Basis konkreter, zu diesem Zeitpunkt relevanter Fragestellungen formuliert. Untersuchungsdesigns werden darauf basierend erstellt und beauftragt. Studien starten. Fragebögen werden aufgesetzt, programmiert und ins Feld gebracht. Daten werden analysiert und aufbereitet. Die Geschichte dahinter herausgearbeitet.

All das läuft jedoch nicht in einem Vakuum, geschweige denn innerhalb weniger Tage ab. Insbesondere bei umfassenden Studien vergeht dabei einiges an Zeit. Das bedeutet: Rahmenparameter können sich teils deutlich verändern. Vielleicht treten zusätzliche oder neue Stakeholder für die Untersuchung in Erscheinung, weitere Fragen kommen auf, die Marktsituation verändert sich, der Druck beim Auftraggeber wächst. Und dann geschieht es: Die Zielfragen oder der Fokus wandeln sich.

Im besten Fall passiert dieser Wandel nur so weit und zeitlich rechtzeitig vor der detaillierten Analysephase, dass das Institut noch reagieren kann. Der Fokus der Analyse kann – sofern die entsprechenden Fragen grundsätzlich gestellt wurden und die „neuen“ Analysen budgetkonform sind – entsprechend verlagert werden. Hier ist natürlich eine gewisse Flexibilität seitens des Dienstleisters gefragt. Diese sollte aber (natürlich nicht bis ins Unendliche gedehnt!) durchaus vorhanden sein, um die Studie zielführend abzuschließen.

Schwierig wird es aber dann, wenn die Veränderung während der späten Analysephase oder gar während der Präsentation aufkommt, die notwendigen Fragen nicht gestellt wurden oder das beauftragte Budget die Veränderungen nicht abdeckt. Dann kann der Dienstleister noch so flexibel sein, die Optionen sind schlichtweg begrenzt. In diesem Extremfall bedarf es dann vor allem zweier Dinge: gegenseitigen Verständnisses für die jeweilige Situation sowie des Willens, eine für beide Seiten akzeptable Lösung zu finden. Und dafür ist wiederum ein Austausch auf Augenhöhe wichtig.

Letztlich gilt auch hier: Chancen für frühzeitigen und vor allem regelmäßigen Dialog nutzen! So herrscht Transparenz und der beschriebene Extremfall kann hoffentlich vermieden werden.

Fallstrick #4: „Das müssen wir auch noch wissen“ oder: Die eierlegende Wollmilchsau

Dieser Klassiker unter den Fallstricken taucht entweder bereits in der Angebotsphase oder bei der konkreten Ausgestaltung des Fragebogens auf.

Marktforschung kostet bekanntlich Geld. Allerdings ist dieses – ebenfalls bekannt – nicht in unendlicher Hülle und Fülle vorhanden. Mit anderen Worten: Marketingbudgets sind begrenzt. Dagegen sind die Fragestellungen, die Marketer umtreiben und die es zu beantworten gilt, häufig sehr weitreichend. Das führt manchmal zum Wunsch nach der allumfassenden Studie für kleines Budget.

Das Gefährliche daran: Die Studie wird schnell zu einem Sammelsurium an Fragen rund um diverse Themen wie zum Beispiel Marktverständnis, Marke, Konzept, Preis, Name, Packung und vieles mehr. Das hat zum Resultat, dass a) jede Frage nur oberflächlich beantwortet wird (das Warum bleibt dann meist verborgen), b) eventuell gar nicht die relevante Zielgruppe (z. B. Käufer vs. Verwender) befragt wird oder c) womöglich sogar Themen im Rahmen von nur einer Studie überprüft werden, die rein strategisch nacheinander gemessen werden sollten.

Wenn etwa Markenpositionierung, Konzepte und Packungen in nur einer Studie überprüft werden, kann es zum Beispiel vorkommen, dass die Studie eine Schwachstelle in der Positionierung aufzeigt. Das bedeutet: Die im besten Fall auf die Positionierung abgestimmten Konzepte und Packungen müssen überarbeitet werden und der investierte Aufwand war im Grunde vergebens.

Natürlich, an den beschränkten Budgets lässt sich nichts ändern und auch am Preis für die klassische qualitätsorientierte Ad-Hoc-Marktforschung mit Beratung wird eh schon grenzwertig stark gedreht. Was jedoch möglich und wichtig ist, ist zielgerichtete Forschung. Diese verlangt eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Kernfragestellungen zum Zeitpunkt der Briefing-Erstellung. Und genau das scheint häufig eine große Herausforderung darzustellen.

Dennoch: Mittels Schwerpunktsetzung, beispielsweise entlang des Innovationszyklus, lässt sich mit nur einer oder wenigen Studien vieles herauszufinden, um gutes Marken- und Marketing-Mix-Management zu betreiben. Darüber hinaus ist gerade bei Testarten, die vergleichsweise standardisiert ablaufen (z. B. Konzept- oder Designtests), ein kurzer, schneller und daher vergleichsweise günstiger Check häufig schon sehr hilfreich.

In jedem Fall sollte nicht an eine einzelne Studie der Anspruch gestellt werden, alle Fragen zu unterschiedlichen Themenbereichen zu beantworten. Den Kunden dahingehend zu beraten, liegt sowohl im Interesse als auch in der Verantwortung jedes verantwortungsvollen Mafo-Dienstleisters.

Fallstrick #5: „Wie ist das jetzt gemeint?“ oder: Wir bitten um Verständnis

Auch das Thema Sprache birgt Potenzial, zu einem ärgerlichen Fallstrick zu werden.

Dass es in der Marktforschung auch darum geht, eindeutige, treffsichere Fragen zu formulieren, ist kein Geheimnis. Was hingegen häufig weniger Beachtung findet ist, die „richtige“ Sprache zu treffen. Damit ist nicht die Landessprache, sondern vielmehr die Ansprache der befragten Personen gemeint.

Mit anderen Worten: Die verwendete Sprache muss für die Zielgruppe – meist die Konsumenten – verständlich sein. Idealerweise gelingt eine gute Balance aus einfachen Worten kombiniert mit punktgenauen Formulierungen, bei der sich die Befragten ernst genommen, aber nicht überfordert fühlen. Das bedeutet, es sollte weitestgehend sowohl auf Marketing- und Marktforschungs-Fachjargon als auch auf branchenspezifische (etwa technische oder medizinische) Fachausdrücke verzichtet werden – es sei denn man befragt Experten.

Sollte dies einmal nicht möglich sein, kommt es auf eine gute und einfache Begriffserklärung an. Denn auch, wenn wir es in der Onlineforschung in der Regel mit sogenannten Panelisten zu tun haben, die regelmäßig an Umfragen teilnehmen: Das heißt nicht, dass diese per se wissen, was sich hinter Begriffen wie „Konzept“, „Claim“ oder „Layout“ verbirgt. Also: Lieber einfach als komplex formulieren.

Das lässt sich übrigens auch auf die weiteren Kommunikationspartner im Marktforschungsprozess übertragen: Schon Auftraggeber und -nehmer haben nicht zwangsweise das gleiche begriffliche Grundverständnis, gleiches gilt für die einzelnen Gewerke im jeweiligen Unternehmen. So versteht der Marktforscher unter „KPI“ etwas ganz anderes als der Online-Marketer; letzterer wiederum wundert sich bei der Abkürzung „RTB“ (für „Reason To Believe“), was denn die automatisierte Anzeigenschaltung („Real Time Bidding“) jetzt auf einmal mit der Sache zu tun hat.

Fazit: Kommunikation ist alles

Die genannten Fallstricke sind in keinem Fall allumfassend, aber dennoch machen sie eines deutlich: Partnerschaftliche Zusammenarbeit, Einblick und Verständigkeit für „die andere Seite“ und Übereinkommen mit eben dieser sind genauso essenziell wie ein regelmäßiger Austausch auf Augenhöhe.

Nur auf diese Weise gelingt es, die Motivation während des Prozesses aufrecht zu erhalten und am Ende das Ziel aller zu erreichen: ein erfolgreiches Marktforschungsprojekt mit einem Erkenntnisgewinn, der einen wirklich voran bringt. In diesem Sinne:

Lassen Sie uns miteinander sprechen!

26. September 2018|Praxis|

Über den Autor:

Birthe Armbruster ist seit 2016 als Senior Research Consultant Teil des EARSandEYES-Teams.