Die richtigen Fragen richtig stellen: Worauf es beim Fragebogen ankommt

9 Tipps für ein optimales Forschungsergebnis

Der Fragebogen bildet das Rückgrat der quantitativen Forschung. Bild: Gerd Altmann / Pixabay

Der Fragebogen gehört zum Handwerkszeug eines jeden Marktforschers. Dennoch lohnt es sich auch hier, hin und wieder die eigene Vorgehensweise zu hinterfragen. Denn neben dem „Was“ ist bei der Erstellung eines Fragebogens vor allem auch das „Wie“ entscheidend – weiß EARSandEYES Market Research Executive Saghar Walizada.

In der quantitativen Forschung dient der Fragebogen als standardisiertes Messinstrument, um gleiche Voraussetzungen für die Befragung aller Mitglieder der Zielgruppe zu gewährleisten. So wird sichergestellt, dass die Aussagen der Befragten untereinander valide vergleichbar sind. So kann eine Vielzahl von Interviews innerhalb kürzester Zeit durchgeführt und schnell ausgewertet werden.

Dabei ist allerdings nicht nur der Inhalt der Fragen von Interesse, sondern auch, wie die Fragen und zugehörigen Antworten formuliert sind. Wird diesem Umstand keine Beachtung geschenkt, können die Ergebnisse verzerrt oder unvollständig sein – die korrekte Beantwortung der Forschungsfrage wird damit unmöglich.

Es gilt in einem Fragebogen also die richtigen Fragen richtig zu stellen. Doch was macht die „Richtigkeit“ der Fragen aus?

Bezüglich des Einflusses der Fragestellung auf die Messergebnisse gibt es in den Sozialwissenschaften und der Psychologie eine Reihe von Theorien. Neben diesen „Faustregeln“ aus den Fachdisziplinen ist zudem ein gewisses Maß an Kreativität, Einfühlungsvermögen und Sprachgefühl gefordert. Unsere Erfahrungswerte beim Erstellen von Fragebögen haben wir im Folgenden als Praxistipps zusammengefasst.

Praxistipps zur Erstellung eines Fragebogens

1. Halten Sie die Anzahl der Fragen so gering wie möglich.

Prinzipiell gilt es, ausschließlich Fragen zu stellen, die für die Zielgruppe relevant und für die Beantwortung der Forschungsfrage wichtig sind. Denn je länger der Fragebogen ist, desto schneller treten Ermüdungseffekte auf, die letztlich zum Interviewabbruch führen können. Abhängig von Thema und Zielgruppe empfehlen wir bei Online-Befragungen eine Länge zwischen fünf und maximal 20 Minuten. Ab einer Interviewdauer von mehr als 20 Minuten steigt die Abbruchquote erfahrungsgemäß rapide.

2. Passen Sie die Tonalität der Zielgruppe an

Bei Befragungen einer Stichprobe, die sich aus einem breiten Kreis unterschiedlicher Personen zusammensetzt – zum Beispiel die klassischen „Konsumenten“ – gilt es vor allem, einfache und eindeutige Begriffe zu verwenden, die von allen Befragten verstanden werden.

Die Beantwortung von Fragen setzt naturgemäß eine Wissensbasis beim Befragten voraus. Durch das Screening wird zwar die Zielgruppe herausgefiltert, die Auskunft zum Untersuchungsthema geben soll, direkt adressiert, dennoch kann nicht vorausgesetzt werden, dass alle Befragten der Stichprobe über den gleichen Wortschatz, das gleiche Sprachverständnis oder ein gleiches kognitives Level verfügen.

Vermeiden Sie daher Marketing-Jargon, Expertensprache und wenig gebräuchliche Fremdwörter. Fachbegriffe und Abkürzungen sollten erklärt werden, damit kein Interpretationsraum frei bleibt.

Anders verhält es sich bei Experten-Befragungen, wie beispielsweise unter Ärzten. Hier ist der Einsatz von passender Fachsprache im Gegenteil sogar wichtig, damit nicht an der Seriosität des Fragebogens gezweifelt wird und sich die Befragten wertgeschätzt fühlen. So können sie sich auf dieselbe Weise äußern, wie sie es auch in ihrem Arbeitsalltag tun. Produkt- bzw. branchenbezogenes Fachwissen ist damit auch für die Erstellung des Fragebogens relevant.

Tipp: Sind Sie sich nicht sicher, wie der Fragebogen von der Zielgruppe angenommen wird, ist ein Pretest mit einer kleinen Anzahl von Befragten empfehlenswert. Hier kann sich der Fragebogen in der Praxis bewähren und mit dem Feedback anschließend für den „Full Launch“ finalisiert werden.

3. Vermeiden Sie lange und komplexe Formulierungen

Fragen sollten direkt, konkret, klar und kurz formuliert sein. Nur eindeutige Fragen lassen sich eindeutig beantworten – der Befragte soll nicht lange überlegen müssen, was gemeint ist und worauf die Frage abzielt. Lange und komplexe Formulierungen verschieben daher den Fokus des zu erhebenden Inhalts. Dies gilt ebenso für die Formulierung der Antworten und Skalen.

Vermeiden Sie

  • schwierige grammatikalische Konstruktionen bzw. Schachtelsätze
  • doppelte Fragen („Haben Sie schon einmal Medikamente online bestellt? Wenn ja, welche und in welcher Menge?“)
  • doppelte Verneinungen („Sie haben keine dieser Aussagen verneint…“ Besser: „Sie haben allen Aussagen zugestimmt“)
Tipp: Jede Frage sollte im Normalfall „single minded“ sein, das heißt so formuliert sein, dass die Befragten darauf eine einzige klare Antwort geben können.

4. Vermeiden Sie hypothetische Fragen

Hypothetische Fragen zielen auf Sachverhalte ab, zu denen die Befragten keine Erfahrungen, Einstellungen oder Meinungen haben. Die entsprechenden Antworten sind deshalb grundsätzlich wenig zuverlässig. Solche Art von Überfragung führt häufig zur Wahl der erstbesten Antwort, Ausweichen oder zur Wahl von Skalenwerten, die im Mittelfeld liegen.

Ein paar Negativbeispiele:

  • „Stellen Sie sich vor, Sie hätten zehn Katzen…“
  • „Angenommen, Sie hätten eine Schokoladenallergie: Auf welche Süßigkeiten würden Sie ausweichen?“

Trotz dieses Vorbehalts gibt es Fälle, bei denen hypothetische Fragen manchmal nützlich sind – wie zum Beispiel, um einen spontanen Eindruck zu erfassen. Man muss sich dann allerdings über den Stellenwert und die Qualität der Antworten im Klaren sein.

Beispiel:

  • „Stellen sie sich vor, dieses neue Produkt gäbe es auf dem Markt – welche Produkte würde dieses für Sie ersetzen?“

5. Vermeiden Sie Unterstellungen und suggestive Fragen

Stellen Sie sicher, dass der Kontext einer Frage sich nicht auf deren Beantwortung auswirkt. Die Formulierung muss so neutral gestaltet sein, dass die Befragten so offen und ehrlich wie möglich und nicht z. B. unter dem Gesichtspunkt der sozialen Erwünschtheit antworten. Vermeiden Sie daher Formulierungen, die das Antwortverhalten des Befragten beeinflussen oder provozieren, indem bestimmte Wertvorstellungen herausgelesen werden könnten.

Beispiele:

  • Do: „Welche der folgenden Tätigkeiten gehören zu Ihrem Haushaltsalltag?“
  • Don’t: „Wie Sie wissen, ist Klimaschutz ein sehr wichtiges Thema in der heutigen Zeit. Trennen Sie Ihren Müll?“

6. Verbinden Sie Fragen mit einem eindeutigen zeitlichen Bezug

Das menschliche Gehirn speichert erlebte Fakten unzuverlässig ab. So erscheint vor kurzer Zeit Erlebtes häufig zeitlich entfernt, während weiter zurückliegende Ereignisse zuweilen als gegenwärtiger wahrgenommen werden. Unangenehme Themen werden verdrängt oder abgemildert und irrelevante Ereignisse ziemlich schnell vergessen.

Die Antworten auf retrospektive Fragen können somit als wenig zuverlässig gelten, weil sie durch Erinnerungslücken, nachträgliche Rationalisierungen usw. beeinträchtigt sein können. Konzentrieren Sie sich bei Ihren Fragen nach Möglichkeit auf die nähere Vergangenheit und definieren Sie den Zeitraum klar.

Beispiele:

  • Do: „Wenn Sie an die letzte Woche zurückdenken, welche dieser Erfrischungsgetränke haben Sie getrunken?“
  • Don’t: „Sie haben angegeben, Werbeplakate der Modemarke XY gesehen haben. Geben Sie bitte an, was Sie auf dem Plakat gesehen haben.“ (Zeitpunkt fehlt)

7. Antwortoptionen beeinflussen das Ergebnis

Bei geschlossenen Fragen müssen die Antwortkategorien erschöpfend und überschneidungsfrei sein. Verwenden Sie Ausweichkategorien wie „Weiß nicht“, „keine Angabe“ oder halboffene Antwortmöglichkeiten, um die Gefahr der Antwortverweigerung („item non response“) oder bewusster Falschangaben zu umgehen. Sorgen Sie zudem für die Rotation von Antworten (Item-Batterien), um den Positionseffekt zu minimieren.

Bei skalierten Fragen empfiehlt sich eine Skalenbeschriftung, die zur Formulierung der Fragen passt („Wie gefällt Ihnen das Design?“ „1=gefällt mir überhaupt nicht“ – „5=gefällt mir sehr gut“). Die Skalenrichtung (positiv/negativ) sollte im gesamten Fragebogen gleich bleiben, um die Befragten nicht zu verwirren.

Tipp: Ist das Spektrum der Antwortalternativen zu einem Thema lückenhaft, unbekannt oder wird die ungestützte Erinnerung abgefragt, empfiehlt es sich, eine offene bzw. halboffene Frage zu integrieren.

8. Vermeiden Sie Fehler durch das Vier-Augen-Prinzip

Eigentlich eine grundsätzliche Vorkehrung im Arbeitsprozess, dennoch hier der Vollständigkeit halber erwähnt: Lassen Sie Ihren Fragebogen von einem Kollegen gegenlesen, bevor Sie die Umfrage durchführen. So vermeiden Sie Flüchtigkeitsfehler und stellen sicher, dass Ihre Fragen vollständig verstanden werden und die Umfrage nicht zu lang ist.

9. Web-Typografie und responsives Design

Zum Schluss wird der Fragebogen programmiert und als Online-Umfrage bereitgestellt. Auch die Webdarstellung des Fragebogens als visuelles Mittel spielt eine wichtige Rolle hinsichtlich Motivation und Aktivierung der Befragten.

Die Darstellung der Texte auf dem Desktop und mobilen Endgeräten sollte daher ansprechend gestaltet sein. Schriftgröße, Zeilenbreite und Absätze müssen fürs Auge schnell und angenehm erfassbar umgesetzt sein. Abwechslung bei der Wahl der Fragetypen wirkt sich ebenfalls positiv auf die Wahrnehmung des Fragebogens durch die Befragten aus. Wir empfehlen zudem, wo sinnvoll und möglich, die Integration von Grafiken, wie z. B. Logos oder Produktbilder.

Fazit: Gründlichkeit zahlt sich aus

Auch wenn ein Grundlagenthema wie dieses zum Einmaleins gehört oder auf den ersten Blick gar banal erscheinen mag: Gerade bei den Basics lohnt es sich unseres Erachtens, die eigene Vorgehensweise von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand zu stellen.

Die Konzeption und Formulierung eines optimalen Marktforschungs-Fragebogens erfordern Fingerspitzengefühl und Erfahrung. Ihre Berater bei EARSandEYES unterstützen Sie hierbei selbstverständlich gern!

27. September 2019|Praxis|

Über den Autor:

Saghar Walizada
Saghar Walizada ist seit 2013 Teil des EARSandEYES-Teams und als Market Research Executive beschäftigt. Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen unter anderem im Bereich Marketing- und Innovationsforschung sowie Omnibusbefragungen.