Einführung: Facial Coding in der Marktforschung

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Das „Facial Coding Action System“, kurz „Facial Coding“, ist eine implizite Messmethode mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten. Für welche Anwendungsfälle sich Facial Coding besonders anbietet und worauf Sie bei der Umsetzung achten sollten, erklären wir Ihnen hier.

Wissenschaftliche Studien zeigen, dass 70-90 % des menschlichen Verhaltens durch Emotionen gesteuert wird (Zaltman, Gerald, How Customers Think, 2011). Laut Christian Felix, dem Autor des Standardwerks „Neuromarketing“ gibt es sogar „keine rationalen Entscheidungen, die nicht durch emotionale Prozesse beeinflusst werden.“ All diese Erkenntnisse haben dazu geführt, dass die Mehrzahl der Marktforschungs­­institute heute auch implizite Verfahren anwendet.

1978 entwickelte der US-Anthropologe Paul Ekman das sogenannte Facial Action Coding System (FACS), welches heute auf der ganzen Welt als de facto Standard für die Erkennung von menschlichen Emotionen gilt und unter anderem vom FBI bei Verhören verdächtiger Personen eingesetzt wird.

Anwendung in der Marktforschung

War das FACS anfangs nur durch spezielle Trainingsseminare als Beobachtungs­technik für Psychologen und Kriminalisten erlernbar, ist es inzwischen als Software verfügbar und weit verbreitet. Auf diese Weise wurde die Emotions­messung durch Decodierung der Gesichts­mimik auch für die Markt­forschung zugänglich und wird seit einigen Jahren von den in der Werbeforschung führenden Markt­forschungs­instituten angeboten.

Neben der wissenschaftlichen Fundierung der Methode sind insbesondere die direkt operationalisierbaren Ergebnisse ein Grund für den hohen Nutzen der Methode: Anders als andere implizite Messverfahren liefert Facial Coding nicht nur einen Hinweis auf versteckte Emotionen, die der Befragte nicht äußern kann oder möchte, sondern benennt diese Emotionen auch genau. So ist es für die Verantwortlichen eines Werbespots nicht nur wichtig zu wissen, ob ihr Film positive oder negative Emotionen hervorruft, sondern auch, welche positiven bzw. negativen Emotionen und welcher Teil des Films dafür verantwortlich ist.

Verschiedene Anhaltspunkte für das Erfolgspotenzial eines Werbefilms lassen sich so anhand der durch Facial Coding generierten Daten analysieren und Prognosen über seine Erfolgsaussichten anstellen.

Herausforderungen bei der Umsetzung

Natürlich hat auch die Facial Coding Methode Nachteile und Grenzen. Wie bei anderen impliziten Messverfahren (vielleicht mit Ausnahme der auf Reaktionszeitmessungen beruhenden Methoden) kann beim Facial Coding ein systematischer Stichprobenfehler durch eine relativ hohe Verweigerungsquote auftreten. Aus datenschutzrechtlichen Gründen möchten sich unseren Erfahrungen nach bis zu 20 % der Befragten nicht filmen lassen, auch wenn ihre Daten natürlich nur anonymisiert und agglomeriert mit mindestens n = 50 weiteren Interviews ausgewertet werden. Diese Haltung muss man akzeptieren.

Hier liegt einer der Schwachpunkte der Methode, der jedoch auf andere implizite Messverfahren wie fMRT oder biometrische Verfahren erst recht zutrifft.

Wie Sie Facial Coding effektiv zur Werbewirkungsmessung einsetzen, welche weiteren Herausforderungen bei der Umsetzung auftreten können und mit welchen Messungen die Facial-Coding-Methode idealerweise kombiniert werden sollte, lesen Sie in unserem kostenlosen, zehnseitigen Experten-Whitepaper (nach kurzer Anmeldung zu unserem Instituts-Newsletter).

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8. Oktober 2018|Methoden|