6 grundlegende Schritte zur Einführung eines Customer-Feedback-Prozesses

Kundenfeedback ist unerlässlich für die Touchpoint-Optimierung. Bild: 889520, Pixabay / CC0

Bevor Sie beginnen

Zaudern Sie auch noch? Fragen sich, was Kundenfeedback für Ihr Unternehmen bringt? Wohlgemerkt: Gemeint ist das Feedback zu einzelnen Kundenkontaktpunkten, nicht generell die Kundenzufriedenheit.

Sie sehen die immensen Vorarbeiten und Kosten und Sie fragen sich, ob Betriebs- oder Personalrat zustimmen? Ob die Kollegen dafür zu gewinnen sind, zum Beispiel, weil sie sich kontrolliert fühlen und Angst um ihren Arbeitsplatz haben. Ob sie das System torpedieren, weil sie das Neue fürchten – und den Wandel, der unweigerlich Einzug hält.

Sie fragen sich, ob die Aufgabe nicht zu groß für Sie ist und ob das Management auch über Monate Ihnen den Rücken freihalten wird? Und letztendlich: Ob der Ertrag die Kosten für ein CX-System rechtfertigt?

Vorab brauchen Sie eine grundlegende Entscheidung zwischen der Beschränkung auf die Optimierung eines Kontaktpunktes (Phase 1) und der Einbeziehung der am Kontaktpunkt agierenden Mitarbeiter in die Analyse (Phase 2). Denn für Phase 2 brauchen Sie die Zustimmung der Mitarbeiter oder ihrer Vertretung.

Symbolbild Beratung

Phase 1: Analyse der einzelnen Kundenkontaktpunkte auf ihre Funktionsweise und Wirkung beim Kunden und anschließende Optimierung.

Phase 2: Einbeziehung der hinter den Kontaktpunkten agierenden Personen in die Analyse. Diese könnten die Aufgabe übernehmen, auf das Feedback des Kunden zu antworten – sofern dieser das Feedback mit seinem Namen versehen hat. Es könnten dann auch beraterindividuelle Schulungen zur Optimierung von Aktivitäten am Kontaktpunkt organisiert werden.

Die Vorgehensweise

Machen Sie doch einfach einen Test. Starten Sie mit Phase 1 und bereiten Sie Phase 2 gleichzeitig vor. Dazu haben wir sechs grundlegende Schritte konzipiert.

Der Weg (Phase 1)

Schritt 1: Suchen Sie sich einen Kontaktpunkt aus, bei dem Sie einerseits ausreichend Interaktion haben, um genügend Testinterviews zu führen, andererseits aber nicht von der Masse überwältigt werden – 15-20 Kontakte am Tag reichen schon aus. Vielleicht nehmen Sie einen Kontaktpunkt, der noch relativ neu ist und zu dessen Funktionsweise Sie sowieso nach Informationen suchen – z. B. die Videoberatung.

Banken und Versicherungen, Finanzberater und Makler führen aktuell die Videoberatung ein, weil Sie verstanden haben, dass immer mehr Menschen von überall her und teilweise ganz spontan eine Beratung zu einem Thema suchen. Und da viele den Minicomputer schon in der Tasche haben, kann über App oder Website ein Chat oder eine Videoberatung schnell organisiert werden.

Schritt 2: Skizzieren Sie die Vorgehensweise, wie nach der Videoberatung dem Kunden ein Link zur Befragung zur Verfügung gestellt werden kann. Vielleicht kann er eingeblendet werden, vielleicht kann ein Button auf die Site mit der Videoberatung programmiert werden. Oder der Berater bittet am Ende um die E-Mail-Adresse zur Zusendung des Links.

Schritt 3: Konzipieren Sie einen kurzen Fragebogen zur Beratungsleistung – und nur zur Beratung, denn die Navigation auf der Site und das Auffinden der Videoberatung sollten Sie bereits in einer vorgeschalteten UX (User-Experience)-Studie erforscht haben. Verzichten Sie auf Fragen, die dem Teilnehmer das Gefühl geben könnten, Sie würden seine Identität suchen. Wenn die Videoberater (und wo notwendig, auch Personal- oder Betriebsrat) zustimmen, können Sie auch Fragen zu den beratenden Personen aufnehmen. Denken Sie immer daran: Der Fragebogen sollte sich auf das Notwendige beschränken und den Kunden nicht aushorchen.

Die Fortsetzung (Phase 2)

Schritt 4: Fragen Sie am Schluss des Interviews, ob der Teilnehmer auch seinen Namen und seine E-Mail-Adresse offenbaren würden – ein einfaches Ja oder Nein reicht an dieser Stelle, denn Sie führen nur einen Test durch. Es geht an dieser Stelle lediglich darum, festzuhalten, wie viele Menschen (gerade vor der momentanen Diskussion um die EU-Datenschutzgrundverordnung) einer personalisierten Rückmeldung zustimmen würden – und ob diese Zahl ausreicht, belastbare Analysen der Ergebnisse durchzuführen.

Schritt 5: Fragen Sie bei einem positiven Bescheid, ob der Teilnehmer einverstanden wäre, dass seine Bewertung mit seinem Namen auch an den Videoberater weitergeleitet werden würde – was jetzt aber nicht vorgenommen wird.

Schritt 6: Analysieren Sie die abgegebenen Bewertungen und Kommentare auf sinnvollen und verwertbaren Inhalt. Sinnvoll bedeutet, dass Sie Hinweise erhalten, wo Teilnehmer Schwachstellen oder Mängel sehen und wo die Videoberatung einen Wert liefert.

Verwertbar bedeutet, dass die Ergebnisse nicht singulär sind, sondern gehäuft auftreten, sodass daraus Handlungsanweisungen abgeleitet werden können.

Die Analyse

Führen Sie eine Statistik angefallener Beratungen, angefragter Teilnehmer, ausgefüllter Fragebogen ohne und mit „Ja“ bei der Namenserfragung und Einverständnis zur Weiterleitung der Bewertung.

Nun haben Sie eine Übersicht, ob die Einführung eines Feedbackprozesses zu diesem Kontaktpunkt sich von der Masse und der Qualität beziehungsweise Aussagekraft der Bewertungen her überhaupt lohnt – und ob die Kundenrückmeldung personalisiert werden könnte. Denn mit den anonymen Bewertungen befinden Sie sich ja immer noch auf der Ebene der Optimierung von Prozessen, nicht aber auf der Ebene der beraterindividuellen Fokussierung.

Für eine solche müssen Sie noch die Berater und deren Vorgesetzte überzeugen, dass die Kundenbewertungen auch ihnen helfen können – dann sollte der Einführung des personalisierten Feedbacks nichts mehr im Wege stehen.

Wichtig auch: Bedenken Sie bei allem stets die Regeln der EU-Datenschutzverordnung.
23. Februar 2018|Praxis|

Über den Autor:

Bernhard Keller
Bernhard Keller ist seit 2017 als Senior Research Consultant mit dem Schwerpunkt Finanzdienstleistungen bei EARSandEYES tätig.

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