Smarte qualitative Lösungen für komplexe Fragestellungen

Digitale Co-Creation: Ein Einblick in die Instituts-Praxis

Bild: Alexander Lesnitsky/PublicDomainPictures/Pixabay (Collage: EARSandEYES)

Im letzten Beitrag hatten wir Co-Creation als methodische „Philosophie“ im frühen Stadium der Innovationsentwicklung thematisiert. Wie genau aber lassen sich Ansätze, die Konsumenten in den Entwicklungsprozess einbeziehen, auch digital gestalten? Und wie lässt sich die für diesen kreativen Prozess notwendige Flexibilität online darstellen?

Die verlässliche Basis: ein Online Discussion Board

Während man vor Ort (im Studio oder in einer anderen Location) Verbindlichkeit und den Spirit, gemeinsam etwas bewerkstelligen zu wollen, über soziale Interaktionen bzw. die persönliche Begegnung herstellt, müssen Konsumenten online anders einbezogen werden. Gleichzeitig lautet die Herausforderung, tatsächlich Spielräume für den Input von Konsumenten und dessen Umsetzung innerhalb des Prozesses zu haben – also „agil“ arbeiten zu können.

Diese unverzichtbare „Basis“, die Verbindlichkeit und Flexibilität vereint, ist bei EARSandEYES häufig ein Online Discussion Board. Online Discussion Boards sind moderierte Online-Foren, auch als Ad-hoc Communities geläufig. Unabhängig von der Bezeichnung gilt für die Methode, dass sich Konsumenten aus der Zielgruppe (häufig aus Online-Panels rekrutiert) bereit erklären, in einem vorab definierten Umfang an dem Projekt mitzuwirken. Diese ODBs sind in vielen Fällen eine großartige Alternative zu Fokusgruppen, da die Anwendungsmöglichkeiten vielfältig und die Skalierbarkeit groß sind (einfache bis komplexe Fragestellungen). Darüber hinaus entfalten sie ihr Potenzial gerade bei Co-Creation Ansätzen. Wie das geht und welche spezifischen Vorteile des digitalen Ansatzes dabei zum Tragen kommen, soll hier kurz beleuchtet werden.

Online Discussion Board – co-creative by nature

Wie im vorherigen Beitrag beschrieben, bietet ein Online Discussion Board unter anderem durch die Möglichkeit zeitlicher Ausdehnung (über mehrere Tage bis hin zu mehreren Wochen) beste Voraussetzungen, um Konsumenten-Feedback direkt in den Forschungsprozess zu integrieren. Es kann also das methodische „Standbein“ sein, das dann ein „Schwungbein“ (also agile Erweiterungen bzw. Module) möglich macht.

Case 1: Entwicklung von Ideen, Konzepten und Kommunikationsmaterialien

Ein typischer Anwendungsfall für ein Online Discussion Board ist das Evaluieren, Ausdifferenzieren und Optimieren von Ideen, Konzepten und Kommunikationsmaterial, so dass diese weiter im Innovationsprozess vorangetrieben und implementiert werden können. In einem iterativen Prozess werden dabei die Erkenntnisse aus einer „ersten Runde“ direkt dazu verwendet, das Ausgangsmaterial anzupassen. In der Praxis bedeutet das: Nach einer ersten Vorstellung der Ideen, Konzepte o. Ä. erstellt die Moderation ein Debrief, anhand dessen in einem Mini-Workshop gemeinsam mit Kunden über die Implikationen beraten wird. Dort wird auch festgelegt, welche Veränderungen am Ausgangsmaterial vorgenommen werden. So können Ideen verworfen oder weiter spezifiziert/vertieft werden, es können Konzepte in eine neue Richtung gedreht oder zusätzlich entwickelt werden. Für kommunikative Ideen können eine relevante Bildsprache und passende Claims entwickelt werden.

Darüber hinaus sind natürlich auch Adaptierungen/Optimierungen von bereits bestehenden kommunikativen oder Packungsvarianten möglich – sofern dies durch die Kreativagentur oder ein*e unternehmensinterne*n Designer*in kurzfristig umgesetzt werden können.

Die neuen Kreationen werden dann in einer zweiten Runde erneut durch die Konsument*innen evaluiert. Prinzipiell sind der Anzahl an Iterationen keine Grenzen gesetzt, wobei sich in der Praxis herausgestellt hat, dass das Ausgangsmaterial spätestens nach drei Runden soweit optimiert wurde, dass es weiter genutzt werden kann, also beispielsweise Konzepte direkt in einen quantitativen Test gehen können.

Gleichzeitig bedeuten Tage, in denen das Material zwischen den Runden überarbeitet wird, häufig eine „Pause“ für die teilnehmenden Konsument*innen. diese Zeit kann dafür genutzt werden, weitere Fragestellungen zu explorieren, die im Untersuchungszusammenhang relevant sind. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass die Teilnehmer*innen parallel individuelle Aufgaben erhalten, über die etwa das Such- bzw. Informationsverhalten in der Kategorie besser verstanden wird. Und selbstverständlich fließen dann auch diese Erkenntnisse in die Weiterentwicklung der Ideen, Konzepte usw. ein.

Case 2: Neuentwicklung von Konzepten

Ein Online Discussion Board kann zudem auch als „Inkubator“ fungieren. Was ist damit gemeint? Es ist nicht notwendig, dass schon konkrete Konzepte vorliegen, um erfolgreiche Co-Creation durchzuführen. Im Gegenteil, manchmal bietet es sich sogar an, ein Online Discussion Board dafür zu nutzen, mit blanken Ideen in die Konzeptentwicklung zu starten. Idealerweise stammen diese Ideen aus einem vorgelagerten Ideation Lab oder Workshop.

Dafür werden in einem ersten Schritt grundlegendes Zielgruppenverständnis generiert und Bedürfnisse und Motivationen in Bezug auf die Kategorie exploriert. So kann es sehr sinnvoll sein, zunächst zu eruieren, welche möglichen und typischen Verwendungssituationen es für eine Produktidee geben kann, also wo Need Gaps in der Kategorie bestehen. Erst dann werden die Ideen tatsächlich vorgestellt. Nach einer ersten Bewertung der Produkt- oder Kommunikationsidee entwickeln Moderation, Kunde und ggf. Kreative/Strategen in einem Mini-Workshop passende Konzeptrouten. Dabei wird aus den Erkenntnissen zur Zielgruppe geschöpft. Die ausgearbeiteten Konzepte werden dann in der zweiten Runde von den Konsumenten bewertet und weiterentwickelt.

Die Attraktivität und Effizienz dieses Ansatzes liegen darin begründet, dass Konzepte unmittelbar an Bedürfnisse und Sichtweisen von Konsument*innen andocken. Planung und organisatorischer Aufwand eines solchen Projekts sind zwar etwas höher, doch erhält der Kunde am Ende Material, mit dem in der Regel direkt weitergearbeitet werden kann. Dies vermindert die Zahl interner Meetings und Abstimmungsschleifen.

Flexibilität durch modularen Aufbau

Ein Online Discussion Board lässt sich leicht entsprechend der konkreten Anforderungen um verschiedene methodische/Co-Creation-Elemente erweitern.

Modul 1: Einzelaufgaben/Diary

Um Stimuli mittels eines Whiteboards bzw. anderer, spezifischer Tools wie miro oder Stormboard von Konsumenten interaktiv bewerten zu lassen (markieren von Texten, Vergabe von Tags und Buttons, Einfügen eigener Bilder der Teilnehmer etc.), können „Einzelaufgaben“ als Diary-Modul eingebunden werden. Hierüber wird sichergestellt, dass die Stimuli auf individueller Ebene bewertet und kommentiert werden und dass wirklich jede*r Teilnehmer*in ausführlich Feedback gibt. Diese Informationen helfen enorm, ganz konkrete Empfehlungen für die Optimierung zu erarbeiten, so dass im Vergleich zur Durchführung „vor Ort“ keine Nachteile entstehen. Im Gegenteil: Alle Beiträge sind für Forscher und Kunden sofort digitalisiert einsehbar und weiter nutzbar.

Weitere Diary-Aufgaben können helfen, das Zielgruppenverständnis zu vertiefen, z. B. indem die Konsument*innen aufgefordert werden, Fotos von gekauften oder verwendeten Produkten hochzuladen und zu erklären, warum und wie sie diese Produkte kaufen bzw. verwenden.

Die Vielfältigkeit möglicher Aufgaben eröffnet neue Einblicke in die Welt der Konsument*innen und trägt zu einer hohen Detailtiefe bei. Für Teilnehmer*innen des Online Discussion Boards stellen diese „Spezialaufgaben“ zudem eine willkommene Abwechslung ihrer Beteiligung dar, was wiederum in einem hohem Engagement mündet und damit den Co-Creation Prozess sehr fruchtbar macht.

Modul 2: Deep Dive

Wenn noch tiefergehende Informationen von Markenverwendern benötigt werden oder man erkennt, dass einzelne Teilnehmer oder ein bestimmter Aspekt noch besser verstanden werden müssen, ist es sinnvoll und unersetzlich, sich mit Konsumenten persönlich und live zu unterhalten.

In diesem Fall setzen wir, je nach Anforderung, entweder Einzelinterviews oder Mini-Gruppen als Deep Dives ein. Diese können schon vorab geplant sein, aber sie können sich auch erst im Lauf des Prozesses als sinnvoll erweisen und werden dann kurzfristig angesetzt. Über Einzel-Videointerviews ist es möglich, ein sehr detailliertes Verständnis bestimmter Aspekte wie Gewohnheiten, Motivationen und Einstellungen zu generieren. Im Zusammenspiel mit den Erkenntnissen aus der Ad-hoc Community lässt sich so ein holistisches Bild der Zielgruppe zeichnen.

Mini-Gruppen werden genutzt, um gemeinsam und interaktiv Fragestellungen zu beantworten, oder an einem Whiteboard live zusammen an den Konzepten, Ideen zu arbeiten oder Bildmaterial bzw. Marken zu clustern/mappen.

Was ist beim Setup zu beachten?

Kapazitätenplanung und interne Vorbereitung

Intern müssen Kapazitäten geblockt werden: Der Co-Creation Ansatz lebt u. a. davon, dass Kunden/Strategen die Beiträge in der Ad-hoc Community verfolgen und sich ein Bild von den Reaktionen der Konsumenten machen. Wir empfehlen unseren Kunden daher stets auch die Planung einer entsprechenden Beteiligung.

MindJournal – das digitale Tool von EARSandEYES

EARSandEYES setzt in der digitalen qualitativen Marktforschung, also auch bei allen Co-Creation Ansätzen, auf das proprietäre Tool MindJournal. Im Gegensatz zu anderen, kostenpflichtig nutzbaren Plattformen sind wir durch unsere Entwickler mit MindJournal sehr flexibel, wenn sich neue technische Anforderungen ergeben, die aus kundenseitigen komplexen Fragestellungen resultieren. Zudem profitieren Kunden von der Expertise, die wir durch unsere langjährigen Erfahrungen mit der Plattform aufgebaut haben, denn auch in der Konzeption und Durchführung eines digitalen Ansatzes ist Kreativität und digitales Know-how unabdingbar.

Vollwertiger Bestandteil der Insights-Strategie

Es gibt viele Wege, an Insights zu kommen. Digitale Co-Creation kann durch seine Vielseitigkeit, Flexibilität und die Eigenheiten des Formats dazu beitragen, das meiste aus diesem Potenzial zu machen. Grundvoraussetzung dafür ist allerdings, dass es als Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie gedacht wird, die im besten Fall über den unmittelbaren Anlass hinaus geht und an der alle Seiten – Konsumenten, Forschung, Entwicklung, Kommunikation und Management – maßgeblich beteiligt sind. Der initial unter Umständen etwas höhere Aufwand zahlt sich so durch besonders tiefe und umfassende Insights aus, die direkt in nachfolgende Innovationszyklen einfließen können.

Sie haben Fragen oder Anmerkungen zum Prozess, zum technischen Setup oder zu konkreten Aspekten der Durchführung? Dann sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns darauf!

3. Dezember 2020|Praxis|

Über den Autor:

Juliane Berek
Juliane Berek ist seit 2011 bei EARSandEYES und als Client Service Director unter anderem verantwortlich für die qualitative Marktforschung.