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Wie Sie mit digitaler Co-Creation Ihren Innovationsprozess auf Touren bringen

Qualitative Forschung als Insight-Inkubator

Von Konsument bis Marketing: Bei der Co-Creation sitzen alle in einem Boot. Bild: Josh Calabrese / Unsplash

Im ersten Teil unserer Reihe „Digitale Co-Creation“ erläutert EARSandEYES Client Service Director Juliane Berek, wie Sie mit qualitativer Forschung neben der Beantwortung Ihrer unmittelbaren Forschungsfragen systematisch den Grundstein für zukünftige Innovationszyklen legen.

Die Notwendigkeit zur Entwicklung und Einführung von neuen Produkten und Services stellt das Produkt- und Markenmanagement permanent vor Herausforderungen. Das gilt natürlich nicht nur in Zeiten des sogenannten „New Normal“, doch grundlegende Fragen zum Konsumenten scheinen aktuell virulenter denn je: Wie verändern sich das Denken und die Haltung von Konsumenten in der Corona-Ära? Sind Marken noch in der Lage, ihre Kunden und Follower adäquat zu erreichen?

In einzelnen Branchen finden zweifellos echte Eruptionen statt – ganze Geschäftsmodelle sind von Grund auf bedroht, an anderer Stelle werden die Abverkäufe und Conversion Rates mit Sorge betrachtet. Gleichzeitig wird die Krise auch als Chance postuliert: Sie eröffne neue Absatzmöglichkeiten, bereite das Feld für neue Geschäftsmodelle und bringe wiederum andere zum Erblühen.

Wer also den Bedürfnissen und Wünschen der „neuen“ Konsument*innen als Erstes auf die Spur kommt, kann erhebliches Potenzial ausschöpfen. Vor diesem Hintergrund wachsen die Herausforderungen in konsumentengetriebenen Branchen, die aktuellen Chancen zu nutzen und die erheblichen Risiken zu umgehen. Und damit steigt auch der Bedarf an Methoden, die Zielgruppen in den Blick bekommen, sie zu verstehen und das generierte Wissen als Ausgangsbasis für Innovationsprozesse nutzbar zu machen.

„Kickstart” für neue Innovation

Doch Impulse für Innovationsprozesse werden natürlich nicht nur von besonderen Situationen wie der aktuellen getrieben – im Idealfall sind sie als regelmäßige und standardisierte Prozesse im Unternehmen verankert. Am Anfang eines solchen Prozesses – schematisch abgebildet beispielsweise im EARSandEYES InnoCircle – stehen dabei grundsätzlich starke Consumer Insights. Sie zu identifizieren, ihren Kern freizulegen und nutzbar zu machen gehört traditionell zu den Hauptaufgaben qualitativer Marktforschung.

In der Praxis ist der Innovationszyklus jedoch nicht immer derart vollständig und umfassend, sondern wird häufig anlassbezogen initiiert – etwa, wenn bereits Ideen oder Konzepte vorliegen, die bis zur Marktreife weiterentwickelt werden sollen, oder wenn für eine vorhandene Innovation neue Kommunikationswege erarbeitet werden müssen.

Je nach Ausgangslage und Stand der Innovation arbeitet somit auch die qualitative Marktforschung in unterschiedlichen Szenarien und setzt an verschiedenen Punkten des Prozesses an. In jedem dieser Fälle ist es aber mit dem richtigen Untersuchungsdesign möglich, über das unmittelbare Ziel der Studie hinaus grundlegende Insights zu gewinnen, die ihrerseits wiederum zum Ausgangspunkt neuer Innovation werden können. Die Vorteile sind offensichtlich: eine effizientere Nutzung vorhandener Forschungsressourcen und die Straffung des Innovationsprozesses.

Co-Creation als Insight-Inkubator

Voraussetzung für die bestmögliche Ausnutzung dieses Vorteils ist ein entsprechendes Forschungs-Setup. Hier hat sich die sogenannte „Co-Creation“ als geeigneter Ansatz erwiesen.

Co-Creation hat sich im letzten Jahrzehnt in der Wahrnehmung und Thematisierung vom „neuen heißen Sch*“ zu einer manchmal wenig beachteten Methode entwickelt – ist aber längst fester Bestandteil der marktforscherischen Praxis. Ihre große Stärke liegt in der intensiven, dialogischen Auseinandersetzung mit den Konsumenten.

Denn: Consumer Insights werden vor allem gewonnen, wenn man sich mit Konsumenten in der Tiefe beschäftigt, neben der offensichtlichen Perspektive also insbesondere auch die blinden Flecken auslotet, das nicht Gesagte versucht zu ergründen und die Motivation hinter Aussagen freilegt. Und wenn man die Menschen, die zukünftig Produkte nutzen sollen, ernst nimmt – ihnen also eine Rolle im Innovationsprozess einräumt.

Dies kann beispielsweise in einem Concept oder Idea Lab stattfinden. Ein Lab (also ein Arbeitsraum, in dem experimentiert wird) ist im Gegensatz zu einem abgeschlossenen Untersuchungsdesign bis zu einem gewissen Grad offen für die (Weiter-)Entwicklung von Ansätzen. In einem Lab arbeiten Konsumenten, Moderatoren, Marktforscher und ggf. das Marketing sowie Produktverantwortliche zusammen.

Vorteile der digitalen Durchführung

Selbstverständlich ist das auch im Studio zu realisieren, die Vorteile der digitalen qualitativen Forschung werden jedoch schnell deutlich: Sie erlaubt einen umfassenden und kontinuierlichen Austausch mit relevanten Konsumentengruppen, der in seiner zeitlichen Ausdehnung über mehrere Tage nur schwer im analogen Raum zu replizieren ist. Terminliche und häufig auch budgetäre Vorgaben beschränken hier häufig den Zugriff auf die Konsumenten und ihre tief liegenden Einstellungen und Motivationen – Limitationen, denen digitale Lab-Formate eine weitgehende zeitliche und räumliche Unabhängigkeit entgegensetzen.

Dies führt in vielen Fällen zu einer Reduktion von Aufwand und Kosten gegenüber Präsenzangeboten vergleichbaren Umfangs und ermöglicht ganz neue Spielarten und Intensitäten der Auseinandersetzung mit den Konsumenten. Während es im physischen Rahmen beispielsweise wenig opportun erscheint, eine Gruppe von Teilnehmern über Tage hinweg regelmäßig für Sessions im Studio zu erwarten, stellt dies unter Nutzung digitaler Technologien im Allgemeinen kein Problem dar.

Der so geschaffene Raum ermöglicht die Ermittlung von Insights, deren Tiefe und Detailgrad sie zur idealen Grundlage für eine weitere Nutzung machen – Insights, von deren Existenz man vielleicht bis dato noch gar nichts ahnte: Das Potenzial dieser „Unknown Unknowns“ könnte sich gerade jetzt als entscheidender Marktvorteil erweisen.

Fazit und Ausblick

Qualitative Forschungsansätze wie die Co-Creation eignen sich besonders gut dazu, innerhalb eines (partiellen) Innovationsprozesses systematisch den Grundstein für nachfolgende Innovationen zu legen. Die Eigenheiten digitaler Setups können diesen Vorgang zusätzlich beschleunigen und verdichten, sodass im Rahmen vorgegebener Timings und Budgets ein Höchstmaß an Erkenntnisgewinn ermöglicht wird. Insight-Generierung durch qualitative Forschung wird so zu einem langfristigen strategischen Baustein von Markenführung, Innovation und Kommunikation.

Welche Lösungen wir bei EARSandEYES unseren Kunden in dieser Hinsicht anbieten, welche Tools und Hilfsmittel dabei zum Einsatz kommen und welche Erfahrungen wir in den letzten Jahren mit unterschiedlichen Spielarten digitaler Co-Creation gemacht haben, ist Thema in unserem nächsten Blogbeitrag. An konkreten Beispielen aus dem Forschungsalltag illustrieren wir dabei die besonderen Stärken digitaler qualitativer Forschung und geben praktische Hinweise zur Durchführung.

28. Oktober 2020|Methoden|

Über den Autor:

Juliane Berek
Juliane Berek ist seit 2011 als Client Service Director bei EARSandEYES unter anderem verantwortlich für die qualitative Marktforschung.
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