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Die universelle Sprache der Markenkommunikation

Brand Talk: Point of View zur Markenforschung

In Sachen Markenkommunikation macht Coca-Cola keiner etwas vor. Bild: Stephan Schmid / Unsplash

Markenkommunikation ist stets im Wandel, doch nie zuvor gestalteten die Konsument*innen das Bild einer Marke so aktiv mit wie heute – Social Media und Co. sei Dank. Im ersten Teil unserer Serie „Markenforschung“ umreißt EARSandEYES Client Service Director Esther Hestermann die Grundlagen zeitgemäßer Markenkommunikation und zeigt auf, welche Herausforderungen sich daraus für die Forschung ergeben.

Starke Marken bilden das größte Kapital eines Unternehmens. Sie beeinflussen, zu welchen Produkten intuitiv gegriffen und welche ignoriert werden und sichern so die Kundenbasis. Ganz pragmatisch gesehen helfen sie uns Konsument*innen, die Alltagskomplexität ein Stück weit zu reduzieren. Darüber hinaus wirken sie sinnstiftend: Sie bieten uns Identifikationspotenzial. Erfolgreiche Marken symbolisieren Lebenswelten in einer immer ausdifferenzierteren Welt. Mit den Worten des Markenforscher-Duos Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello aus dem Buch „Marke statt Meinung“ gesagt:

„Marken bieten dem Ego eine individuelle Plattform, um sich facettenreich darstellen und identifizieren zu können. Ihre Existenz stillt ein menschliches Grundbedürfnis“.

Markenkommunikation im Wandel

Allerdings hat sich im Zuge der Digitalisierung der Anspruch an die Qualität und Quantität dessen verändert, wie über Marken kommuniziert wird – und wer dies tut. Anders gesagt: Die Kommunikationshoheit vom Hersteller, der die Aussagen über seine Marke an die Konsument*innen sendet, war gestern. Konsument*innen kommentieren und gestalten Marken längst aktiv mit.

Vor allem die Veränderung der Kommunikationskanäle, über die Marken und Verbraucher*innen in Kontakt treten, beeinflusst die Art des Austauschs. Klassische Kanäle der Markenkommunikation wie Above-the-Line, Print, TV, Radio, Geschäfte und Webseiten wurden spätestens mit dem Siegeszug des Smartphones maßgeblich durch soziale Netzwerke und Plattformen ergänzt – Medien also, die noch viel stärker durch einen interaktiven, spielerischen und erzählerischen Kommunikationsstil gekennzeichnet sind.

Die Helden hinter der Marke sind nicht mehr die CEOs, Produktentwickler*innen oder Marketers allein, sondern die Konsument*innen selbst – oft in interdisziplinären Teams mit Marketing, Entwicklung und Kommunikation –, die die Marke mit Leben erfüllen und die geschaffene Markenwelt erlebbar machen.

Die Vermessung der Erfahrungswelt

Vor diesem Hintergrund durchleben wir seit einiger Zeit einen spannenden Paradigmenwechsel im Führen und damit auch in der Beforschung von Marken. Ohne ins Detail gehen zu wollen, zeigt sich bereits anhand des Sprachgebrauchs aus Marketing- und Kommunikationsagenturkreisen, dass hier der Weg von einem statischen zu einem dynamischen Umgang mit Markenaspekten stattgefunden hat: Aus dem „Brand ID Manual“ wird ein „Design System“, „Brand Assets“ werden übertragen in „Design Tokens“, „Interfaces“ und „Erfahrungswelten“.

Die Markenstrategie dreht sich nicht mehr ausschließlich um die eine verfolgte Vision einmal definierter Werte und Positionierung. Der Anspruch an ein lebendiges, anpassungsfähiges Agieren auf Basis einer klaren Markenpersönlichkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Die Messlatte hierfür ist die Konsumentenerfahrung mit der Marke – im Ideal eine vitale Marke, die „always on“ ist, verfügbare Datenströme und künstliche Intelligenz zur Personalisierung nutzt und dadurch fortlaufende und authentische Kommunikation sicherstellt. „Outside-in/Inside-out“ lautet eine Bezeichnung für diesen Ansatz, der den Wertekanon und die Bedürfnisse der Konsument*innen systematisch in die Markenführung einfließen lässt.

Tom Daske brachte diese Entwicklung schon vor ein paar Jahren in seiner Veröffentlichung „Hello Brand: 10 neue Kommunikationstrends für Markenmacher“ auf den Punkt, indem er feststellte: „Aus Kampagnen werden Branded Stories“, denn es geht um „Shared Values statt Shareholder Values”.

Gemeinsame Werte schaffen Vertrauen

Diesem Umstand muss die Markenforschung Tribut zollen, wenn sie weiterhin dem Anspruch gerecht werden will, Herstellern bei der Bewahrung und Entwicklung dieses höchsten Guts Orientierung und Sicherheit zu geben.

Konkrete, produktbezogene Leistungsmerkmale treten dabei zunehmend in den Hintergrund. Denn Konsument*innen sprechen nicht über USP: Sie erwarten ohnehin eine exzellente Produkterfahrung in unserem vielfältigen Angebots- und oft Handelsmarken- oder Generika-Umfeld. Das ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Der Hebel für Relevanz und vor allem langfristige, weil emotionale Bindung, liegt vielmehr bei den besagten „Shared Values“: Die Begegnung mit der Marke muss anregend sein, ein (wertebasiertes) Identifikationsangebot machen, und emotional etwas vermitteln, was Menschen gerne teilen, so dass sie sich auf die nächste Begegnung mit der Marke freuen.

Mit der Geschichte rund um die Marke werden Fans und Partner generiert, die sich mit Freude in diese Markenwelt hineinziehen lassen. Das erzeugt die Bereitschaft zuzuhören. Ganz automatisch finden über diese Art der Verbindung dann auch die Leistungen und Angebote der Produkte Gehör. Stimmen alle Faktoren, baut sich das Markenvertrauen hierüber aus.

Universelle Sprache der Markenkommunikation

Mit Coca-Cola macht sich eine der größten Marken des Konsumgüterbereichs diese Fokussierung auf die Konsumentenbeziehung schon lange sehr konsequent in ihrer Markenführung zu eigen – eindringlich demonstriert etwa durch die Kampagne „Share Happiness“ ab 2012. Kommuniziert wird über die Freude am Teilen, was emotionale Momente im Markenerleben schafft. Das Produkt spielt dabei eine Rolle, steht aber nicht im Vordergrund der Markenbotschaft.

Aber auch deutlich kleinere Marken sind mit dieser Art der Markenführung sehr erfolgreich. So schaffte es die niederländische Schokoladenmarke Tony’s Chocolonely innerhalb weniger Jahre als Challenger in einem gesättigt geglaubten Markt einen relevanten Marktanteil zu generieren – und das, ohne viel Budget für Werbung zu investieren.

2005 trat der Journalist Tony (Teun) van de Keuken mit der Mission an, Wirtschaftssklaverei und insbesondere die Kindersklaverei in der Kakaoindustrie abzuschaffen. Die Existenzberechtigung und damit einhergehend das gesamte Branding dieser Marke ist darauf ausgerichtet. Konsequenterweise verzichtet Tony’s Chocolonely dabei auf traditionelles Marketing und setzt stattdessen auf den*die Konsument*in als Partner*in in seiner Wertehaltung. Mit dieser Strategie wächst die Marke sehr erfolgreich, und zunehmend international.

Der zugrundeliegende Mechanismus greift in jeder Branche und für jede Marke. Unabhängig davon also, ob es sich um Medikamente, Dienstleistungen, langlebige oder schnelldrehende Konsumgüter oder sogar B2B handelt: Der Modus der Markeninteraktion ist weitgehend gleich.

Menschen wollen mit Marken in Beziehung treten. Und wie für jede gute Beziehung stellt sich die Frage, ob man dieselben Werte teilt, dieselbe Anschauung, denselben Humor – kurzum, ob die entsprechende Lebenswelt symbolisiert wird.

Flexible Forschung statt „Schema F“

Auf die Frage, inwieweit die genannten Kriterien bereits erfüllt sind oder wo Optimierungsbedarf besteht, kann Markenforschung relevante Erkenntnisse liefern – wenn sie dem emotionalen Aspekt der Interaktion angemessenes Gewicht verleiht und sich gleichzeitig auf den individuellen Charakter des untersuchten Beziehungsgeflechts einzustellen vermag.

Genau wie die Markenlandschaft selbst sind auch die entsprechenden Forschungsansätze und -methoden im stetigen Wandel begriffen. Welche Lösungen EARSandEYES konkret für Ihre Fragestellungen im Bereich Markenforschung anbietet, verraten wir Ihnen in unserem nächsten Blogbeitrag „Ein modularer Methodenkoffer für die Markenforschung“.

3. Juli 2020|Praxis|

Über den Autor:

Esther Hestermann
Esther Hestermann ist Client Service Director bei EARSandEYES. Die Expertin für Marketingforschung blickt auf langjährige Berufserfahrung in der Institutsmarktforschung zurück, zu ihren Kunden gehören nationale und internationale Unternehmen unter anderem aus dem FMCG- und OTC-Sektor.
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