Einfach schwer vermittelbar: Warum sich qualitative Marktforschung (meistens) lohnt

Die Vorteile qualitativer Marktforschung sind nicht jedem Stakeholder geläufig. Bild: Unsplash / rawpixel

Qualitative Forschung ist langwierig, teuer, unflexibel und man braucht einen Wahrsager, um die Ergebnisse zu interpretieren. Haben wir damit alle gängigen Vorurteile abgedeckt? Gut – dann können wir sie ja jetzt systematisch entkräften. Denn im Entwicklungsprozess ausgerechnet an der Quali zu sparen ist ein Luxus, den man sich leisten können muss. Meint jedenfalls unsere Senior Research Consultant Juliane Berek.

„Eigentlich wollten wir die Konzeptentwürfe im Detail überprüfen und schauen, ob die Kunden das überhaupt verstehen… Aber jetzt drückt die Zeit und wir machen gleich einen kombinierten Konzept- und Packungstest. Die Agenturen sind schon gebrieft.“

Solche und ähnliche Sätze begegnen uns Marktforschern im Alltag, wenn auch nicht täglich, so doch mit einer gewissen Regelmäßigkeit – das gilt für die Instituts- genauso wie für die Unternehmensseite. Und mit beinahe derselben Regelmäßigkeit arbeiten wir (auch) mit Ergebnissen, die das Resultat dieser verpassten Chancen sind: Wer stand nicht schon einmal vor der Aufgabe zu vermitteln, dass keines der zehn getesteten Konzepte den Action Standard erreicht, dass die Verpackungsentwürfe eine Gefahr für die Brand Equity sind oder dass der Auftraggeber nicht nachvollziehen kann, warum das neue Produkt mit dem innovativen Feature wenig glaubwürdig ist und den Kaufimpuls nicht wie erwartet triggert?

Innovation auf tönernen Füßen

Nicht selten erleben wir, wie im Prozess der (Neu-)Produktentwicklung zu einem eher späten Zeitpunkt Fragen auftauchen, die im schlimmsten Fall die monatelange Arbeit ganzer Teams (Marketing, Produktmanagement, Kreation…) mit einem Fragezeichen versehen. Dabei geht es selbstverständlich nicht um das Know-how und die Expertise der Beteiligten: Probleme entstehen vor allem, wenn die Arbeitsgrundlage, also insbesondere das Vorwissen um die Menschen, für die Produkte entwickelt werden, nicht hinreichend ist.

Oder die Grundlage ist empirisch fundiert, aber im Prozess der Weiterentwicklung führt eine Gemengelage aus internen Zwängen (Produktionsstrecken, Projektabläufe, rechtliche Rahmenbedingungen), zeitlichem Druck und manchmal auch besonders starken Einzelmeinungen dazu, dass ursprüngliche Ideen verwässert, verkürzt, uminterpretiert werden und sich damit immer ein kleines Stück weiter von den Bedürfnissen der Zielgruppe entfernen.

Beratung unter erschwerten Bedingungen

Häufig ist auf Marktforschungsseite dann der Impuls zu beobachten, solchen Entwicklungen an der „richtigen“ Stelle vorzubeugen. Etwa, indem man Zwischenschritte und Checks einlegt – Stichwort Agilität – und Konsumenten mit Entwürfen und Prototypen konfrontiert, um aus diesen Interaktionen heraus zu verstehen, warum bestimmte Entwürfe „funktionieren“ und warum nicht. Dies soll Rückschlüsse darauf ermöglichen, wie man Produkte und die sie begleitenden, tragenden Kommunikationsmittel in optimaler Weise (also an den Bedürfnissen der Konsumenten ansetzend) weiterentwickelt. Häufig werden dahingehend auch methodische Empfehlungen ausgesprochen, die allerdings – ebenso häufig – mit Sätzen wie dem eingangs zitierten wegargumentiert werden.

Die Frage ist also: Warum werden diese Initiativen abgeblockt – trotz des Wissens um die Kapazitäten qualitativer Marktforschung und zum Teil gegen den Instinkt, dass grundlegende Daten generiert werden müssen? Und wie können Marktforscher entsprechende Barrieren abbauen?

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Vorurteil: Qualitative Forschung dauert lange

Schnelle Entwicklungsprozesse, schnelle Entscheidungen, schnelle Ergebnisse: Diese rückwärts formulierte Kette bringt oft mit sich, dass qualitative Vorstufen bei quantitativen Projekten unter den Tisch fallen. Letztere liefern schließlich belastbare Zahlen und sind unmittelbar entscheidungsrelevant. Wenn zudem Ergebnisse in kürzester Zeit zu den Anforderungen gehören, kann man es sich kaum erlauben, auch noch vier Wochen zusätzlich für Fokusgruppen aufzuwenden.

Beschränkt man sich jedoch allein auf den Evaluationscharakter, verkennt man den wahren Wert qualitativer Marktforschung: In einem fundierten Prozess steht vor der Entwicklung konkreter Ideen die Aufdeckung von Barrieren (der Bedürfniserfüllung), von White Spots und Need Gaps, lange bevor diese sich mit quantitativen Methoden zahlenbasiert in eine Matrix setzen lassen.

So kann die in qualitative Projekte investierte Zeit davor bewahren, zu einem späteren Zeitpunkt, wenn eben beispielsweise sogar schon Konzepte oder Packungsdesigns entwickelt wurden, nochmal einen Schritt zurückgehen zu müssen und damit den gesamten Innovationsprozess oft um Monate zurückzuwerfen. Dies trifft auf die ersten frühen Phasen des Innovationsprozesses wie auf nachgelagerte, bereits angebotszentrierte Phasen gleichermaßen zu.

Auch bedeutet die Anwendung qualitativer Methoden nicht zwangsläufig einen hohen Zeit- und Planungsaufwand. Es stimmt zwar: Qualitative Forschung erfordert im Allgemeinen eine sorgfältige Vorbereitung, aufwändigere Durchführung und ausgedehnte Analyse, um optimale und vor allem verwertbar aufbereitete Ergebnisse zu generieren. Doch es gibt durchaus auch Ansätze, die deutlich kurzfristiger „auf die Beine gestellt“ und weniger langwierig in der Interpretation sind. Oft bieten Online-Ansätze hier einen gangbaren Weg.

Vielfältiges Methodenspektrum

Fokusgruppen und Tiefeninterviews sind häufig die einzig relevanten, weil bekannten und akzeptierten, qualitativen Methoden. Dass aber sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich zahlreiche weitere Ansätze zur Verfügung stehen, liegt bei (internen) Kunden häufig noch im Dunkeln. Dabei gewinnt die Online- oder mobile Datenerhebung ständig an Bedeutung; Ethnografie-nahe Methoden wie In-Home-Interviews, mobile Diaries, Skype-Interviews u. a. nutzen zum Teil aktuelle Technologien, um die Möglichkeiten qualitativer Marktforschung zu erweitern.

Ein Anwendungsbeispiel sind Pitches für Konzepte, Verpackungen, Designs oder andere Kommunikationselemente: Eine qualitative Evaluation steht hier oft zur Debatte, allerdings fehlen Zeit und Budget, um entsprechend nachhaltig vorzugehen. Vor quantitativen Tests werden Veränderungen deshalb In-house-induziert vorgenommen und Entscheidungen entsprechend getroffen. Dass sich an dieser Stelle vergleichsweise schnell auch ein Ad-Hoc-Online-Forum / Discussion Board einsetzen lässt, wird über der Omnipräsenz von Fokusgruppen zuweilen vergessen.

Online-Interviews (etwa per Skype) sind häufig sehr gute Alternativen für Einzel- oder Tiefen-Interviews, die in Umsetzung und Analyse aufwändig und damit langwierig und teuer sind. Generell bewahren alle Online-basierten Ansätze natürlich vor der Notwendigkeit, die Feldarbeit regional einzuschränken.

Dies alles soll auf gar keinen Fall die Relevanz und Notwendigkeit der (nicht umsonst) so verbreiteten und etablierten Methoden in Frage stellen. Nichtsdestotrotz kann es nur einen Zugewinn bedeuten, wenn das gesamte Spektrum bei der Projektplanung in Betracht gezogen wird.

Flexibel und skalierbar: Moderne Quali ist agile

Doch nicht nur der Rückgriff auf das Methodenspektrum erweitert den Spielraum. Auch qualitative Ansätze lassen sich vortrefflich auf spezifische Fragestellungen und Untersuchungsziele einstellen und anpassen. Die Möglichkeiten für kurzfristige, „kleine“ und schnelle Ansätze sind allerdings – im Gegensatz zur quantitativen Marktforschung, wo die Notwendigkeit und Realisierbarkeit automatisierter oder agiler Ansätze schon zu einer Vielzahl spannender Lösungen geführt hat – noch weitgehend unter dem Radar.

Dabei zielen viele sich neu stellende Anforderungen an die qualitative Marktforschung auch auf Agilität. So hat sich im Rahmen von Design-Thinking-Prozessen bereits ein wichtiges Feld für Quali-Marktforscher etabliert. Grundsätzlich sind aber vielen (internen) Kunden Flexibilität und Skalierbarkeit qualitativer Ansätze noch weitgehend fremd.

Beispiel Fokusgruppen: Mit weniger komplexen Fragestellungen in einer sehr allgemeinen Zielgruppe lassen sie sich heute schon innerhalb von wenigen Tagen durchführen und, entsprechende Kapazitäten vorausgesetzt, auswerten. Dies bietet sich beispielsweise dann an, wenn kurzfristig Konzepte oder insbesondere mit Haptik versehene Stimuli einer qualitativen Evaluation unterzogen werden sollen.

Innovation im Dialog mit dem Konsumenten

Doch besonders Online-Ansätze bieten hier sehr effiziente Alternativen: Aus einem gut gepflegten Online-Access-Panel heraus können Teilnehmer mit hohem Engagement innerhalb weniger Tage für Online Discussion Boards (Ad-hoc Communities) rekrutiert werden. Und in einer professionell moderierten Community sind bereits zwei bis drei Tage so erschöpfend, dass häufig über die gewünschte Evaluation konkreter Stimuli hinaus tiefere Insights zur Kategorie, zur Marke etc. anfallen oder auch dezidiert erhoben werden können.

Zudem erlauben Online Discussion Boards vielfältige weitere Set-Ups: Beispielsweise können verschiedene Routen sequenziell evaluiert und mit einigen Tagen Abstand – in der die Kreation oder das Marketing auf Basis erster Erkenntnisse weiter entwickelt – optimierte Stimuli der Zielgruppe erneut vorgelegt werden (Sequential Recycling, Rapid Prototyping).

Oder eine Gruppe von Konsumenten wird rekrutiert und steht über einen Zeitraum von mehreren Wochen für kurzfristige Checks innerhalb eines agilen Entwicklungsprozesses zur Verfügung. Die Möglichkeiten zur Kombination und Adaption entsprechend modularer Ansätze sind zahlreich.

Das Ziel im Blick – von Anfang an

Ein, wenn nicht das, zentrale Argument für den Einsatz qualitativer Methoden ist aber immer noch die – buchstäbliche – Qualität und Authentizität: In den allermeisten Fällen führen qualitative Studien dazu, dass Konzepte und Produkte näher an den Menschen sind, für die sie entworfen werden. Negative Erfahrungen im großen Stil lassen sich so vermeiden. Im Vergleich erzielen diese eng entlang der Konsumentenbedürfnisse entworfenen Produkte, Services oder Kommunikation bessere Resultate in robusten quantitativen Tests vor dem Launch.

Qualitative Marktforschung stellt in frühen Stadien des Innovationsprozesses die notwendigen Erkenntnisse bereit, um den Konsumenten tatsächlich in den Mittelpunkt der Entwicklung zu stellen und damit die Fallstricke eines fehlgeleiteten Innovationsdrucks zu beseitigen.

Qualitative Forschung effektiv vermitteln

Im Unternehmensalltag gibt es vielgestaltige Vorbehalte und Scheinargumente, die gegen den Einsatz qualitativer Methoden sprechen. Unter Kenntnis des gesamten Methoden- und vor allem auch Variantenspektrums können Marktforscher die Notwendigkeit dieser grundlegenden Forschungsmethoden in jeweils spezifischen Zusammenhängen nachvollziehbar vermitteln. Dadurch können sie nicht zuletzt auch die Relevanz konsumentenzentrierter Arbeit für den Erfolg von Innovations- und Entwicklungsprojekten und die Kompetenz der Marktforschung innerhalb dieser Prozesse nachdrücklich unter Beweis stellen.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Integration oder Entwicklung qualitativer Prozesse in Ihrem Projektalltag? Unsere Quali-Experten beraten Sie gern! EARSandEYES forscht kontinuierlich aktiv an neuen Methoden und Anwendungen qualitativer Marktforschungsmethoden – sprechen Sie uns einfach an.

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7. November 2018|Praxis|

Über den Autor:

Juliane Berek ist seit 2011 als Senior Research Consultant bei EARSandEYES unter anderem verantwortlich für die qualitative Marktforschung.