APG Strategenbefragung: Was Planner wollen

Strategische Planner sehen sich vielfältigen Herausforderungen gegenüber. Bild: Unsplash / Headway

Das Profil des Account Planners ist im Wandel. Ein immer breiteres Aufgabenfeld bringt auch veränderte Anforderungen mit sich. Eine Chance für die Marktforschung – wenn sie die richtigen Schlüsse zieht.

Wie ist die Stimmung unter den Kommunikationsstrategen in Deutschland? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, befragten EARSandEYES und die Account Planning Group Deutschland Anfang 2018 mehr als 150 selbständige und angestellte Planner zu ihren täglichen Aufgaben, ihren beruflichen Wünschen und Herausforderungen.

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APG-Strategenbefragung 2018: Alle Ergebnisse

Was bewegt die Strategen in Deutschland? Stimmungsbild einer Branche im Wandel.

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Eine Profession im Wandel

Herausgekommen ist das Stimmungsbild einer Branche, die wie kaum eine andere im Spannungsfeld von lebendiger Kreativität und datengetriebener Unternehmensberatung agiert – und tagtäglich mit den Auswirkungen einer rasanten Digitalisierung konfrontiert ist.

Der Spagat zwischen den Anforderungen der verschiedenen Gewerke innerhalb der Agentur sowie beim Kunden ist schon immer ein wesentliches Merkmal des Strategenberufs. Erfolg hat nur, wer seinen Ansatz sowohl der Kreation schmackhaft machen kann als auch der Beratung handfeste Argumente für den Dialog mit dem Kunden liefert. Unter dem Schlagwort der „Data-Driven Creativity“ hat sich dieser Dualismus seit einigen Jahren zu einem zentralen Dogma der Branche entwickelt.

Bewertungsmaßstäbe fehlen

Dieser Anspruch setzt die Strategen massiv unter Druck: Es fehlt vor allem an belastbaren Maßstäben für eine gute Strategie – laut Befragung der zentrale Pain-Point bei den Plannern. Wo es in der Praxis häufig knirscht, zeigen die Ergebnisse der Strategenbefragung ebenfalls: 41 % der Teilnehmer bemängeln, dass Kunden häufig nicht verstehen, wozu die Strategie da ist; für 28 % stellt die schlechte Zusammenarbeit mit der Kreation eine Herausforderung im Agenturalltag dar.

Die Marktforschung kann einen Beitrag leisten, diese Lage zu entschärfen – liegt sie doch nach klassischer Definition im Kernaufgabenbereich der strategischen Planung. Umso mehr überrascht vielleicht, dass ein großer Teil der Strategen ausgerechnet Defizite bei modernen Marktforschungsmethoden wie Web Analytics, Social Media und Big Data zu den größten Herausforderungen in seinem Arbeitsalltag zählt: Mit 59 % war dies die zweithäufigste Nennung im Fragebogen. Auch im Bereich klassischer Mafo sieht sich noch ein Drittel der Planner den täglichen Herausforderungen nicht optimal gewachsen.

Besonders bei den klassischen Methoden können und sollten Institute mit ihrer einschlägigen Erfahrung und erprobten Strukturen tatkräftig unterstützen: Sie sind die Datenexperten, haben Erfahrung darin, Muster zu entdecken. Sie wissen aber auch um die Fallen einer fehlerhaften Interpretation oder irreführender Grundannahmen.

Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten

Tatsächlich ist der Anspruch der Strategen an das Datenmaterial aus der Marktforschung allerdings deutlich differenzierter – wie wir aus der Praxis wissen: Um den speziellen Anforderungen ihrer Position gerecht zu werden, sind die Strategen auf eine einzigartige Mischung aus quantitativen Daten und qualitativen Insights angewiesen. Die klassische Unterscheidung „Qual/Quant“ gilt hier nicht: Planner brauchen Daten und Kennzahlen, um die Stakeholder beim Kunden zu überzeugen, während qualitative Einblicke nicht selten als initialer Zündfunke für die Kreation dienen.

Die Anforderungen der Planner unterscheiden sich dabei durchaus von denen der Marketingabteilung. Das bestätigt auch unsere eigene Kundenbefragung vom Ende letzten Jahres: Viele unserer Kunden in Unternehmensmarketing und -kommunikation wünschen sich demnach vor allem zielgerichtete Daten. Sie möchten sofort damit arbeiten können. Das Institut soll ihnen die Übersetzungsarbeit abnehmen.

Im Gegensatz dazu sind die Strategen immer auch darauf angewiesen, nach den konkreten Motivationen des Verbrauchers zu fragen. In diesem Kontext werden immer wieder auch aufwendige Erhebungen wie Usage & Attitude-Studien nachgefragt.

Ein Appell für „reichere“ Daten

Doch hier zeigt sich das grundlegende Problem der Strategen in Sachen Marktforschung: In den Agenturen steht für derartige Maßnahmen häufig wenig Budget zur Verfügung, erst recht nicht während der Pitch-Phase. Doch auch bei weiterem Projektfortgang muss hier oft einiges an Überzeugungsarbeit geleistet werden – die kostengünstige Fallback-Lösung Desk Research stößt früher oder später an ihre Grenzen.

Im Sinne einer am Verbraucher ausgerichteten, wirtschaftlichen und gleichzeitig kreativen Kommunikationsstrategie tun Agenturen und besonders die Planner gut daran, die Notwendigkeit aktueller und vielfältiger Daten aus der Forschung ihren Kunden gegenüber immer wieder zu betonen. Auch der lückenlose Austausch von Bestandsdaten zwischen Kunde und Agentur kann sich letztlich nur positiv auf die Qualität der gelieferten Strategie auswirken – Stichwort: „Datensilos auflösen“.

Konsequenzen aus Institutssicht

Was bedeutet das alles für uns als Marktforschungsinstitut?

Für EARSandEYES bedeutet die seit Anfang des Jahres bestehende strategische Kooperation mit der APG zunächst ganz konkret: Wir treten u. a. auf Veranstaltungen wie der Strategenkonferenz Grow gezielt in einen Dialog mit den Teilnehmern, und bereits jetzt fließen Impulse aus dieser Interaktion in unser Dienstleistungsportfolio ein.

Dabei wird uns wieder einmal deutlich: Kein Kunde ist wie der andere. Wir als Dienstleister haben die Aufgabe, uns auf die individuellen Anforderungen und Bedürfnisse jedes einzelnen bestmöglich einzustellen und ihm eine adäquate Lösung bereitzustellen – und wenn dazu gehört, dass der Auftraggeber ein Konvolut von hunderten offener Nennungen gern zusätzlich selbst auswerten möchte. Am Anfang der Studienkonzeption steht auch für unsere Projektleiter stets die Frage nach dem „Warum“.

Desweiteren vermittelt EARSandEYES seinen Kunden Basics wie die Erstellung und das Testing von tragfähigen Produktkonzepten zum Beispiel im Rahmen von kostenlosen Webinaren. Diese werden auch von Teilnehmern aus Marketing und strategischer Planung gut angenommen.

Mit unserem Pretesting-Tool kvest haben wir seit 2017 zudem ein Instrument im Portfolio, das sich auch ganz klar an die Bedürfnisse der Planner richtet: Es ist einfach zu bedienen und liefert schnell valide Resultate – Zeit spielt gerade im Agenturalltag eine zentrale Rolle. Anhand von umfangreichem Nutzer-Feedback unter anderem aus der Strategen-Community entwickeln wir die Plattform kontinuierlich weiter.

Herausforderungen gemeinsam meistern

Nicht nur die strategische Planung, auch die Marktforschung ist im Wandel. Die Ansprüche unserer Kunden diversifizieren sich zunehmend, der Forscher als schierer Datenlieferant hat längst ausgedient. Auch wir als Institut nähern uns zunehmend der Rolle des Unternehmensberaters, müssen unser Selbstverständnis und unsere Dienstleistung permanent überdenken, neu justieren und auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden einstellen.

Die enge Zusammenarbeit mit einer Klientel, die sich ähnlichen Herausforderungen gegenüber sieht und häufig mit ähnlichen Methoden arbeitet, kann beiden Seiten nur zum Vorteil gereichen. Auch deshalb war die Strategenbefragung 2018 so ein Augenöffner für uns: Sie erlaubt nicht nur einen Blick in die Befindlichkeit der Planner in Deutschland, sondern verdeutlicht uns auch unsere eigene Position in der hochgradig dynamischen Gemengelage von Markt, Marke und Marketing.

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Über den Autor:

Susanne Maisch
Susanne Maisch ist geschäftsführende Gesellschafterin bei EARSandEYES. Die gelernte Kommunikationskauffrau hat viele Jahre in nationalen und internationalen Agenturen gearbeitet, zuletzt bei Springer & Jacoby, der ersten und einer der erfolgreichsten Kreativagenturen Deutschlands.