Agile Entscheidungsprozesse dank automatisierter Marktforschung

Bild: Christian Walker / Unsplash

Die Marktforschungspraxis bietet zahlreiche methodische Ansätze, die im Rahmen einer Voruntersuchung (Pretest) eingesetzt werden können. Das Ziel besteht meist darin, die Produktvariante mit dem größten Potenzial im Verkauf auszuwählen.

Ob Marktforschung zum Einsatz kommen soll, entscheidet in der Regel der beziehungsweise die Marketingverantwortliche. Neben der Methode sind Kosten und Zeitaufwand hier relevante Entscheidungsfaktoren; insbesondere der Zeitfaktor führt jedoch regelmäßig dazu, dass sich Produktmanager gegen Pretests entscheiden und sich stattdessen bei ihren Entscheidungen auf Intuition und jahrelange Berufserfahrung verlassen.

Tatsächlich braucht die klassische Marktforschung Zeit. Je nach Komplexität der Fragestellung können vom Briefing bis zur Ergebnislieferung mehrere Wochen vergehen.

Der "klassische" Marktforschungsprozess in schematischer Darstellung. Bild: EARSandEYES
Der "klassische" Marktforschungsprozess in schematischer Darstellung. Bild: EARSandEYES

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Agile Entscheidungsprozesse bei der Flensburger Brauerei

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Einfache Konfiguration und schnelle Ergebnisse im Self-Service

Doch wie können sich Agenturen auch unter Zeitdruck mithilfe von Marktforschung absichern?

Einen Lösungsansatz bieten sogenannte Self-Service-Plattformen an. Diese Plattformen funktionieren vergleichbar mit einem Online-Shop für Marktforschungsdienstleistungen:

  1. Der Nutzer, beispielsweise der Produktmanager, wählt aus einem Vorlagenportfolio den für seine Fragestellung relevanten Test aus und
  2. konfiguriert diesen entsprechend seinen Anforderungen. Hierbei präzisiert er die Zielgruppe, bestimmt die Produktkategorie, legt die Anzahl der Monaden fest und lädt das entsprechende Stimulusmaterial hoch.
  3. Anschließend wird vom eigenen Schreibtisch aus die Befragung gestartet.

Die Interviews finden online statt und die Ergebnisse werden in sogenannten Echtzeit-Online-Dashboards aufbereitet und visualisiert. Alle Marktforschungsprozesse, d. h. Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Darstellung von Daten laufen automatisch im Hintergrund ab, weshalb in diesem Zusammenhang häufig auch der Begriff der automatisierten Marktforschung verwendet wird.

Mit kvest.com launchte EARSandEYES Ende Oktober 2017 eine der ersten deutschen Lösungen in diesem Bereich. kvest ist eine Self-Service-Plattform für automatisierte Pretests bzw. Tests aus dem Bereich der Werbewirkungsforschung. Alle kvest Tests beruhen auf standardisierten Fragebögen, die unter Einhaltung wissenschaftlicher Vorgaben sowie der 20-jährigen Expertise des Instituts entwickelt wurden. Aktuell kann mit kvest das Erfolgspotenzial von Werbefilmen, Konzepten, Kampagnen, Designs, Logos, Namen oder Claims mit nur wenigen Klicks getestet werden.

Auswahl kvest Tests
Eine Auswahl der auf kvest.com verfügbaren Tests. Bild: EARSandEYES

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Aussagekräftige Resultate durch vielfältige KPIs

Um ein sinnvolles Ergebnis zu erzielen, gehen diese Tests über die Grenzen eines Akzeptanztests hinaus. Neben KPIs wie Gefallen, Stärken, Schwächen und der Handlungsabsicht werden u. a. Differenzierung, Glaubwürdigkeit, Marken-Fit und die Aufmerksamkeitsstärke des Stimulus ermittelt. Um eine Beeinflussung der Stimuli untereinander ausschließen zu können, sind die kvest Tests monadisch aufgebaut, d. h. jeder Befragte sieht und bewertet nur einen Stimulus.

Insgesamt können mit kvest bis zu fünf Stimuli gleichzeitig überprüft und bei Bedarf mit relevanten Benchmarks verglichen werden. Die verkürzten und darüber hinaus automatisierten Prozesse ermöglichen eine Projektdauer von durchschnittlich zwei Tagen, sodass Marktforschung auch unter großem Zeitdruck möglich wird.

Die Befragungen finden online statt, in Deutschland im EARSandEYES Online-Access-Panel. Hier können aktuell knapp 23.000 in Deutschland lebende Personen jederzeit zu Befragungen eingeladen werden. Für Befragungen in der Schweiz oder Österreich stehen langjährige Partner-Panels bereit, sodass die Qualität der Ergebnisse jederzeit gesichert ist. Alternativ können aber auch eigene Teilnehmer, beispielsweise via Newsletter, zu einer Befragung eingeladen werden. Die Ergebnisse stehen unabhängig von der Befragungsform jederzeit im Live-Dashboard zur Verfügung und können direkt als Präsentationen verwendet werden.

kvest Dashboard. Bild: EARSandEYES
Ein Blick ins kvest-Dashboard mit Summary (links) und offenen Nennungen. Bild: EARSandEYES

Self-Service-Marktforschung: Sinnvoll für bestimmte Fragestellungen

Abschließend kann festgehalten werden, dass mithilfe des automatisierten Angebots Marktforschung auch unter sehr hohem Zeitdruck möglich wird. Man sollte allerdings berücksichtigen, dass Self-Service-Marktforschung zwar eine kosten- und zeiteffiziente Lösung für standardisierte Abfragen darstellen kann, bei komplexen Problemstellungen sind aber nach wie vor persönliche Beratung und individuell zugeschnittene Full-Service-Marktforschung notwendig.

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Über den Autor:

Dr. Ella Jurowskaja ist bei EARSandEYES als Unit Manager Automated Research verantwortlich für kvest.com. Zuvor war sie Consultant im Bereich OTC bei YouGov Deutschland. Sie hat im Fach Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg promoviert und war dort parallel als wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig.