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Die fünf wichtigsten Gründe, warum ein Markentracking unverzichtbar ist

Wie steht es um die Gesundheit Ihrer Marke?

„Ist es was Ernstes?“ Ein Tracking eröffnet ungeahnte Perspektiven. Bild: PublicDomainPictures / Pixabay

Markentrackings sind teuer, langwierig und verraten einem ohnehin nichts Neues? Das ist ein weit verbreiteter, aber verhängnisvoller Irrtum. Denn wie die EARSandEYES Research Consultants Janika Feld und Lea Schurawitzki wissen, gibt es mindestens fünf gute Argumente, sich für die Durchführung eines Trackings zu entscheiden.

1. Den Status Quo verstehen

Um eine Marke in allen Bereichen effektiv steuern zu können, muss man wissen, wo man eigentlich steht.

Die Bedürfnisse des Kunden richtig einzuschätzen, vorherzusehen und zu adressieren, gehört zu den anspruchsvollsten Aspekten im Marketing. Dabei kann das eigene Expertentum im Hinblick auf die betreffende Marke sogar als zusätzlicher Hemmschuh wirken – ist der Konsument doch in den seltensten Fällen ein derartiger Experte: Auch Konsumenten haben natürlich ein Bild von der Marke im Kopf, doch dieses wird durch vielfältige Einflüsse geformt und entspricht nicht zwangsläufig den Kernwerten der Marke. Gleichzeitig ist dieses Bild selten statisch, sondern unterliegt einem ständigen Wandel.

Die Image-Betrachtung ist nur eine Facette: Für die Steuerung einer Marke müssen diverse unterschiedliche Parameter erhoben und durchdrungen werden, von denen viele sich im Zeitverlauf rasch ändern oder verlagern können. Ist Ihre Marke überhaupt im Relevant Set der Konsument*innen? Wo im Marken-Funnel steigen sie eventuell aus? Und woran liegt das?

Neben rationaleren Dimensionen wie Produkteigenschaften oder Preis spielen dabei vor allem emotionale Themen eine wichtige Rolle für die Markenwahl. Wie schon in unserem „Point of View zur Markenforschung“ hervorgehoben: Jede Marke ist emotional sehr individuell besetzt.

Um also nicht unnötig Geld in Produkt-Launches, Werbekampagnen und Packungs-Redesigns zu investieren, die den Kunden nicht erreichen, muss man im ersten Schritt verstehen, ob und wie man als Marke überhaupt gesehen wird – und das natürlich auch im Wettbewerbsumfeld.

Also: Wo steht Ihre Marke?

2. Die Kommunikation steuern

Identifizieren Sie, welche Aspekte Ihre Markenkommunikation wirklich voranbringen und welche Sie vergessen sollten.

Assoziieren Konsument*innen Ihre Marke mit den Attributen, die Sie dafür vorgesehen haben? Wie sieht die Markenwahrnehmung im Vergleich zum Wettbewerb aus? Kann sich Ihre Marke ausreichend differenzieren?

Mit Hilfe von Image-Attributen können Sie zum Beispiel herausfinden, ob Ihre Positionierung „unique“ ist oder ob Sie eventuell Dimensionen bedienen, die auch mit Ihren Wettbewerbern assoziiert werden. Möchten Sie ein Attribut stärker herausstellen, das momentan noch nicht in der Wahrnehmung der Konsument*innen präsent ist, so kann dieses in der Außendarstellung intensiver kommuniziert werden. Vorab können Sie im Rahmen Ihres Markentrackings auch prüfen, wie relevant diese Dimension für die Konsument*innen tatsächlich ist (zum Beispiel mithilfe einer Treiberanalyse). Vielleicht sollte sich die Kommunikation besser auf etwas anderes fokussieren?

Natürlich lassen sich derartige Daten auch einmalig ad hoc erheben. Doch die Relevanz verschiedener Aspekte kann sich schnell verschieben: Was heute noch wichtig und einzigartig ist, ist vielleicht morgen schon ein Must-Have oder gar obsolet.

Werden nicht alle relevanten Dimensionen kontinuierlich verfolgt, können einem Veränderungen unter den Konsument*innen, ihren Einstellungen und Wahrnehmungen leicht entgehen. Dann wird man möglicherweise schnell vom Marktführer zum First-to-follow, ohne eigene Themen zu setzen.

3. Schwachstellen im Funnel aufdecken

Erkennen Sie, an welcher Stelle potenzielle Kunden verloren gehen.

Ihre Markenführung steht vor der enormen Herausforderung, auf Dynamiken im Markt und damit zwangsläufig beim Verbraucher zügig und adäquat zu reagieren.

Das Markentracking liefert Ihnen wertvolle Insights, um Veränderungen im Markt beziehungsweise im Wettbewerbsumfeld zu erkennen, Konsumentenbedürfnisse und gegebenenfalls offene Need-Gaps der Zielgruppe zu identifizieren. Über Image-Dimensionen sprachen wir bereits, aber auch an anderen Stellen können sich Optimierungspotenziale zeigen. Hier liefern unter anderem Marken-Funnels wichtige Hinweise.

Abhängig davon, auf welchem Funnel-Step Sie mit Ihrer Marke gewinnen oder verlieren, sollten Sie verschiedene Maßnahmen in Betracht ziehen. Zeigt sich zum Beispiel, dass bei Ihrer Marke die Conversion von Trial zu Hauptmarke unter dem Marktdurchschnitt liegt, schaffen Sie es aktuell nicht, Ihre Kunden an sich zu binden. Gibt es vielleicht Produktelemente, die verbessert werden könnten? Ist die Conversion von Consideration zu Kauf deutlich unterdurchschnittlich, sollten Sie auch Faktoren wie zum Beispiel Distribution und Preisgestaltung prüfen.

Eine positive Funnel-Performance heißt jedoch nicht automatisch, dass diese auch bei der nächsten Erhebung auf gleichem Niveau bleibt. Oftmals können andere, auch neue Marken Potenziale der eigenen Marke abgreifen, wenn diese die aktuellen Konsumentenbedürfnisse besser erfüllen. Dies finden Sie jedoch nur durch eine kontinuierliche Messung heraus.

4. Das Marketing evaluieren

Messen Sie kontinuierlich die Effektivität Ihrer durchgeführten Marketingaktivitäten auf Ihre Marke.

Das Ziel von Marketing-Aktivitäten besteht in der Regel darin, die Aufmerksamkeit und die Attraktivität der Marke auf relevanten KPIs zu steigern. Ein Markentracking gibt wiederum Aufschluss darüber, inwiefern die von Ihnen durchgeführten Marketing-Aktivitäten tatsächlich zum Erfolg führen.

Stellt ein kontinuierliches Markentracking etwa eine Steigerung der Bekanntheit, des Relevant Sets oder Kaufs im Laufe eines Zeitraums fest, kann diese im Umkehrschluss auf die zuvor durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen zurückzuführen sein. Ist jedoch keine (langfristige) Steigerung auf den besagten KPIs festzustellen, so sollte die Investition in diesen Kommunikationsmix überdacht werden. Möglicherweise ist dieser nicht zielgerichtet genug für die intendierte Zielgruppe.

Wenn die Kommunikationsmaßnahmen eingehender untersucht werden sollen, bietet sich ein eigenes Werbetracking an. Aus verschiedenen Gründen (Häufigkeit der Befragungswellen, Fragebogenlänge u. ä.) ist es nicht sinnvoll, dies in ein Markentracking zu integrieren.

5. Orientierung geben

Behalten Sie Ihre Wettbewerber und Ihren Markt im Auge.

Oft wird Markentrackings und Trackings generell vorgeworfen, zu statisch und zu langsam zu sein – in unseren agilen Zeiten ein durchaus nachvollziehbarer Einwand, der aber unserer Meinung nach zu kurz greift. Denn wie wollen Sie wissen, ob Ihre kommunikativen Maßnahmen wirken, wenn Sie keinen Status Quo haben, an dem Sie dies ablesen können? Wie wollen Sie herausfinden, welche Wechselwirkungen im Wettbewerbsumfeld die Wahrnehmung Ihrer eigenen Marke beeinflussen? Wie wollen Sie erkennen, welche großen Trends und Verschiebungen in Ihrem Markt langfristig eine neue Perspektive auf die Positionierung Ihrer Marke erforderlich machen?

Hier liegt der große Vorteil und unersetzbare Nutzen eines Markentrackings: Es bietet Orientierung in einem stets dynamischen Gefüge von neuen und alten Wettbewerbern sowie veränderten Anforderungen und Wahrnehmungen seitens der Konsument*innen.

Kontinuität ist und bleibt ein wesentlicher Bestandteil von Marke – ein Aspekt, der sich allerdings ohne die Reibung mit den genannten dynamischen Entwicklungen kaum erfassen lässt. Auch bei der Konzeption und Durchführung eines Markentrackings sollte man im Übrigen eine gewisse Kontinuität an den Tag legen: Ein „schnell zusammengeschusterter” Fragebogen, der von Welle zu Welle angepasst wird, wird Ihnen zwar Zahlen liefern, aber keine hilfreichen Antworten geben. Dann sorgt im schlimmsten Fall ein Befragungsartefakt dafür, dass tiefgreifende Entscheidungen getroffen werden.

Ein gutes, aussagekräftiges Markentracking ist kein Selbstgänger – lassen Sie uns der Herausforderung gemeinsam begegnen! Gern unterstützen wir Sie beim Aufsetzen, Anpassen und auch bei der sinnvollen Interpretation der Ergebnisse Ihres Trackings.

Über die Autorinnen

Lea Schurawitzki. Bild: Privat

Lea Schurawitzki

stieß 2018 als Senior Research Consultant zum EARSandEYES-Team. Zu ihren Spezialgebieten gehören Produkt- sowie Markenforschung, bei EARSandEYES betreut sie internationale Unternehmen aus dem FMCG-Sektor.

Janika Feld. Bild: EARSandEYES GmbH

Janika Feld

berät seit 2018 als Research Consultant bei EARSandEYES internationale Kunden aus dem FMCG- und OTC-Bereich. Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen im Bereich Marketingforschung und Brand Research.

2. September 2020|Methoden|
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