Lead User liefern wertvolles Zusatzwissen

Das Ausmaß, in dem Personen Innovationen früher als andere wahrnehmen, sich damit auseinandersetzen und in ihr Umfeld weitertragen, ist eng verbunden mit der Persönlichkeitseigenschaft „Trendsetting“. Lead User sind Personen, die sich durch hohe Werte in dieser Persönlichkeitseigenschaft auszeichnen und durch ihr Verhalten einen maßgeblichen Beitrag zur Diffusion von Produkten in den Markt leisten.

Werden neuartige Produkte oder innovative Produktkonzepte in bevölkerungs-repräsentativen Umfragen getestet, passiert es häufig, dass diese Produkte von der „breiten Masse“ aufgrund ihrer Neu- bzw. Andersartigkeit nicht angenommen werden. Sie laufen Gefahr, in Marktforschungsstudien eher schlecht abzuschneiden. Das Potential – möglicherweise anfänglich nur bei einem kleinen Personenkreis vorhanden – wird nicht erkannt. Eine Konsequenz ist, dass das Produkt nicht eingeführt oder weiter verfolgt wird und somit die Chance am Markt verpasst.

Um diesem Problem zu begegnen und einen Mehrnutzen bei der Erforschung innovativer Produkte liefern zu können, hat die EARSandEYES GmbH in ihrem Onlinepanel sog. Lead User identifiziert. Dies sind Befragte, die eine wichtige Rolle in der Ausbreitung neuer Produkte spielen. Die praktischen Erfahrungen zeigen, dass eine separate Betrachtung von Lead Usern zusätzlich zur bevölkerungsrepräsentativen Auswertung einen Erkenntnisgewinn erbringen kann. Vor allem in high Involvement Kategorien empfiehlt es sich die Meinung von Lead Usern zu beachten, da diese wertvolles Zusatzwissen zur Kaufbereitschaft und Produktbewertung liefern.