Die Trendspießer

MAX, Januar 2006
Unser Nachbar das unbekannte Wesen. In dieser Folge: Der Trendforscher: Oliver Leisse aus Hamburg

Dass Spießer am Werk sind, erkennt man schon anhand der Sitzecke im Flur. Wer hier wartet, soll nicht in irgendeinem Szenemagazin blättern, sondern in der Financial Times, in einer Wohnzeitschrift oder im aktuellen Ikea-Katalog. Hier also werden die neuesten Trends erforscht. „Wir sind eben Trendspießer mit einem deutschen Ansatz“, erklärt der Chef kurz nach der Begrüßung. Deutscher Ansatz? „Es geht uns viel um harte Fakten, und es muss auch ein bisschen wehtun.“

Hamburg, ein Altbau im feinen Stadtteil Harvestehude, wo weißer Stuck die Decken ziert und man in Büros niemals Topfpflanzen findet. Hinter Computern sieht man arbeitsame, junge Menschen mit Augenrändern. Draußen an der Tür klebt ein böse schauendes Augenpaar in Grün, bei dem man sofort an die DDR-Staatssicherheit denken muss, das aber zu Ears and Eyes gehört, einer Agentur, die den Trend ergründet. Der Chef heißt Oliver Leisse, 45, randlose Brille, schwarzer Anzug, zupackender Händedruck. Gemeinsam mit zwei Kompagnons gründete Leisse, damals Geschäftsführer einer bekannten Werbeagentur, vor acht Jahren die Firma. „Trendforschung ist überhaupt nicht esoterisch“, versichert er, man glaubt ihm das sofort. Es gehe um gesellschaftliche Entwicklungen, Veränderungen im großen Gemälde und nicht darum, herauszufinden, ob in Osaka gerade ein rosa Regenmantel für den Hund en vogue ist.

„Wir sind Horizonterweiterer“, sagt Leisse und startet zur besseren Erklärung eine Powerpoint-Präsentation. Man sieht eine Weltkarte an der Wand und allerhand Punkte, die von Hamburg aus in jede Richtung zeigen. In jeder Metropole beschäftigt die Agentur Trend-Reporter, wie Leisse seine informellen Mitarbeiter nennt. In Shanghai, New York oder Seoul sind es sogar mehr als zehn. Den Begriff Trendscouts möchte Leisse vermeiden, das klingt ihm allzu verdächtig nach bunten Haaren und Ring in der Nase. 576 „Expatriots“ sind im Einsatz, also Deutsche, die bereits mindestens seit ei nem halben Jahr woanders leben. In New York hält beispielsweise ein Videokünst1er die Augen offen, in Shanghai eine Yoga-Lehrerin, aber auch ein Vertriebsmanager aus dem Maschinenbausektor. Sie sollen zielgerichtet und in kurzer Zeit ermitteln, welche Kriterien ein Produkt erfüllen muss, um sich zu verkaufen.

Je nach Auftraggeber verschiebt sich der Schwerpunkt: Wenn in Tokio gerade Handys angesagt sind, die man auch als Radio benutzen kann, mag das für einen Elektronikkonzern eine spannende Information sei. Wer aber ein neues Aftershave herausbringen will, sollte niemals in Tokio schnuppern lassen: Japans Männern mangelt es an Sinn für künstliche Aromen und auch an Bartwuchs. Alle Informationen der Trend-Agenten laufen online in den Büros von Harvestehude zusammen, wo sie „nach alter Schule ausgewertet werden, aus Bergen von Manuskripten und mit sehr viel Textmarker“ (Leisse). Nur etwa zehn Prozent Inhalt der Informationsberge hält Leisse „für sensibel“ und damit brauchbar. Trotzdem werden die Berichte der Späher miteinander verglichen und teilweise gegen- geprüft. Wer das Hobby seines Nachbarn als neuen Trend verkaufen will, ist raus aus der Späherkartei.

Mit dieser Philosophie, die vor allem Zuverlässigkeit suggerieren soll, haben Ears and Eyes die Krise der Branche überlebt. Anfang der neunzigerjahre gab es mal eine regelrechte Goldgräberzeit für Trendforscher, seit eine ehemalige Sekretärin namens Faith Popcorn mit der Voraussage von Lebensstilen wie Cocooning richtig lag und Millionen Dollar verdiente. Worauf ein Heer von Hobbypsychologen mit imposanten Computerpräsentationen und Weisheiten aus dem Abreißkalender durchs Land zog — und am Ende vor allem ein Trend ganz klar zu erkennen war: Trendforschung war richtig out.

Zur Kundschaft von Ears and Eyes gehören heute unter anderem Unternehmen wie Lufthansa, Mircosoft oder Interbrew (Beck‘s). Die Agentur war zum Beispiel an der Entwicklung eines neuen SUV (hochrädrigen Geländewagens) beteiligt, der bald auf den Markt kommen wird, aber um welche Marke und welches Modell es sich handelt, mag Leisse nicht in der Zeitschrift lesen. Geheim, wie so vieles. Diskretion gehört zum Geschäft.

Immerhin könne er am Boom der SUV ein gesellschaftliches Befinden erklären, meint der Trendforscher: „Unser Vertrauen in Sicherheit ist dahin: Die Leute haben Angst.“ Deshalb erinnern manche Neumodelle an den Fuhrpark der Bundeswehr und tragen Namen wie „Armada“. Der Gedanke, notfalls querfeldein abhauen zu können, spiele ebenso eine Rolle wie der Wunsch nach einem höhlenartigen Innenraum, warm und gemütlich und am liebsten mit duftendem Leder.

Alles, was dem Konsumenten das Gefühl von Unabhängigkeit schenkt, wird gekauft: das „Outdoor-Handy“ oder das „Tough-Notebook.“ Die Präsentation läuft weiter. Von der Wand grinst jetzt das Konterfei von George W. Bush. „Auch dem Vorbild USA vertrauen wir nicht mehr“, meint Leisse und zählt noch ein paar andere „Metaerzählungen“ auf, die angeblich versagt haben: Religion, Familie, Ehe, der Kapitalismus irgendwie auch. Leisse reibt sich die Augen, als bekomme er von all dem Kopfschmerzen. Man hört ihm zu und möchte rasch beim Autohändler anrufen, einen SUV mit allen James-Bond-Extras ordern und möglichst schnell Gas geben. Leisse ist aber schon weiter, beim nächsten Punkt:

einer Jogginghose. Die heute als „Wellness-Hose“ angeboten wird, weil der Mensch die innere Leere mit der Sehnsucht nach Sinn und Sinnlichkeit füllen müsse. Deshalb drucke Starbucks philosophische Texte auf die Becher von Latte Macchiato, deshalb sei jedem Duschgel irgendein ätherisches Öl beigemischt. Der Trend gehe außerdem zu andersartigen Produkten, die nicht besser oder neuer sein müssen, sondern interessant: Trockenrasierer für die Badewanne zum Beispiel, Badezusätze in Bonbonform, Klapp-Handys. Einfach weil es Spaß mache, sie zu klappen. Nun flimmern wieder Fotos über die Bürowand: Kaviar- dose und Nutella-Brot, funkelnde Rolex und iPod.

Einfachheit sei Tugend der Stunde, der Begriff von Luxus habe sich total verändert, referiert Leisse: Protz ist out, kühle Sachlichkeit war niemals mehr in als jetzt. Und als wirklich reich gelte, wer im Leben Zeit für die Sinnsuche, für Familie und Freunde finde. „So“, sagt Leisse und klappt das Notebook zu. Und welcher Trend hat sich beim Trendforscher daheim durchgesetzt? „ Eigentlich keiner. Neben der Arbeit ist meine kleine Familie mein Leben.“ Also doch, noch einer voll im Trend.