Auslandsdeutsche auf der Pirsch

Horizont, April 2006
Die Hamburger Agentur Ears and Eyes versucht mit „Expats“ internationale Trends zu ertrüffeln. Mit Mafo-Daten angereichert entstehen neue Produkte.

Auf welche Arten wird in der Welt Kaffee getrunken? Wie sieht die Bankfiliale der Zukunft aus? Was treibt Zwölfjährige in Shanghai, New York und Kapstadt um? Das sind die Fragen, mit denen sich Oliver Leisse auseinander setzt. Leisse ist Geschäftsführer der Hamburger Agentur Ears and Eyes und seine Passion sind Trends. Weltweite Trends, versteht sich. Doch nicht nur er interessiert sich für das, was morgen hip und cool ist – auch die Marketingstrategen und Produktentwickler in den Unternehmen wollen wissen, mit welchen Tools sie in der Zukunft punkten können. Entsprechend stehen namhafte Brands in Leisses Kundendatenbank. Untere anderem: Nestlé, Ravensburger, Sony, Audi, Deutsche Bank, Nokia und BMW.

Natürlich streift Leisse nicht selbst durch die Straßen, um seine Kunden mit Neuigkeiten in Sachen Mode, Lifestyle und Design zu versorgen. Warum auch? Wir leben in einer globalen Welt, in der immer mehr Deutsche im Ausland arbeiten – bei Leisse können diese „Expats“ einen Zusatzjob bekommen. Für einen oberen dreistelligen Euro- Betrag führen sie zwischen Bangkok und Los Angeles Interviews mit Verbrauchern, Händlern und allen anderen durch, die eine Meinung zum Thema haben. Im Auftrag Leisses und seiner Kunden. Rund 500 Expats stehen in Leisses Mitarbeiterkartei und kommen regelmäßig zum Einsatz. „Wir nehmen aber bei weitem nicht jeden“, sagt der Trendforscher. „Unsere Mitarbeiter müssen mindestens ein halbes Jahr in dem Land gelebt haben – wir wollen schließlich keine Urlauber.“ Wer Leisses Kriterien erfüllt, muss zunächst einen Eignungsbericht verfassen, in dem Leisse überprüft, ob die Person schreiben und ob sie tatsächlich Auge und Ohr für ihn und seine Kunden sein kann. Allerdings müssen die neuen Trend-Trüffelschweine auch mit der Kamera umgehen können: „Längst bekommen die Kunden von uns eine CD mit bis zu 300 Bildern“, sagt Leisse. „Trends zu sehen, ist heute viel wichtiger, als sie zu beschreiben.“ Thematisch müssen Leisses Expats flexibel sein. So mussten sie bereits für den neuen Audi Q7 in den USA checken, wie sich der Geländewagenmarkt entwickelt und welchen Stellenwert deutsche Automarken beim amerikanischen Verbraucher einnehmen. Sie sprachen mit Händlern und Kunden auf Messen und privat, fotografierten, notierten und zeichneten mit der Videokamera auf. Schon für Leisses ersten Trendkunden Nestlé kamen weltweit Expats zum Einsatz. Sie sollten ausloten, wie sich das internationale Kaffee-Trinker-Verhalten gestaltet. Immerhin weiß Leisse jetzt, dass sich Taxifahrer in Singapur ihr Heißgetränk in kleinen Plastiktüten servieren lassen. Diese verknoten sie am Rückspiegel. „Getrunken wird per Strohhalm“, sagt Leisse.

Ob sich hieraus auch ein Trend für die europäischen Kollegen ergibt, scheint eher fraglich. Fest steht, dass der Kunde eine umfangreiche Studie bekommt. „Wir betreiben hier ja keine Kaffeesatzleserei“, so Leisse. „Jeder kann sehen, welche Schlüsse wir aus welchen Fakten ziehen.“ Denn auch das ist wichtig: Es reicht nicht, nur Trends zu beobachten, man muss sie auch verwerten können. „Das machen wir hier in Hamburg.“ Seine Erfahrung brachte Leisse dazu, sich an ein vollkommen neuartiges Projekt zu wagen: Gemeinsam mit dem Spieleverlag Ravensburger entwickelte sein Team ein Brettspiel für Kids zwischen 12 und 14 Jahren. Am Anfang standen hier allerdings nicht die Trendscouts in Übersee, sondern die Online-Marktforschung an der Elbe. Für die Jungen sei gerade die Online-Marktforschung das geeignete Tool: „Sie bekommen viel mehr über die Jugendlichen heraus, wenn diese anonym einen Fragebogen im Netz ausfüllen, als wenn sie einem 35-jährigen Interviewer gegenübersitzen“, sagt Frank Lüttschwager, Geschäftsführer Marktforschung bei Ears and Eyes. Eine Sache war schon vorher klar, meint Leisse: „Ab zwölf interessieren sich die meisten für Computerspiele.“ Doch Lüttschwagers Online-Befragung ergab auch, „dass das andere Geschlecht in diesem Alter immer interessanter wird und dass sie bei Computerspielen keine Leute kennen lernen.“

In der anschließenden Trendforschung ließ Leisse weltweit Expats einen Tag mit Kindern aus der Zielgruppe verbringen. „Die haben uns zum Teil ihre Tagebücher präsentiert“, schwärmt der Hamburger. Leisse weiß jetzt: „Es gibt eine Ebene in der Welt von Kindern, zu der Erwachsene selten Zugang haben.“ Auf der Basis dieser exklusiven Erkenntnisse entstand schließlich das Spiel Vex. „Eine Art Flaschendrehen mit Karten“, lacht Lüttschwager. Wer Würfelpech hat oder die falsche Karte zieht, muss schon mal einen Orgasmus mimen. Harter Tobak für Kids ab zwölf. Aber offenbar kam das Spiel bei den Jungen an: Rund 50000 Mal hat es sich bisher verkauft. Kein schlechter Wert für ein Brettspiel, meint Leisse. Man muss halt auf den richtigen Trend setzen.