Antwortverhalten bei unterschiedlich strukturierten Markenlisten

Hamburg - 14. Januar 2009. Wie die optimale Struktur einer Markenliste innerhalb einer Online-Untersuchung aussehen sollte, hat das Hamburger Marktforschungsinstitut EARSandEYES erforscht. Die Studie zeigt: Die Beschaffenheit  von Markenlisten beeinflusst das Antwortverhalten der Probanden!
 
Im Rahmen einer Onlinestudie wurden zu den unterschiedlichen Strukturmöglichkeiten von Markenlisten repräsentativ befragt. Den Probanden wurden dabei Auflistungen unterschiedlicher Länge und unterschiedlicher Sortierung vorgelegt.

"Wir haben die Studie monadisch angelegt," erklärt Susanne Maisch, Geschäftsführerin des Unternehmens. "Je Monade wurden 300 Internetuser befragt, insgesamt waren es 900 Probanden. Unsere Markenlisten umfassten zum einen Haarshampoo-Marken und zum anderen Süßwaren-Marken.".

Bei den Haarshampoomarken - einer kurzen Liste mit 10 Markenanbietern, wurde die Sortierung untersucht. Monade A wurde die Liste alphabetisch sortiert vorgelegt, Monade B randomisiert. Die Süßwarenliste war mit 42 Positionen bedeutend länger. Hier gab es drei Monaden: Monade A arbeitete mit einer 42 Namen langen, alphabetisch sortierten Markenliste, Monade B mit einer neun Positionen kurzen, alphabetischen Liste und Monade C mit einer langen, randomisierten Markenliste.

"Das Ergebnis ist spannend," erzählt Frank Lüttschwager, Geschäftsführer des Unternehmens. "Wirklich relevant ist nur die Länge der Listen. Sie ist es, die einen deutlichen Einfluss auf das Anwortverhalten der Probanden nimmt. Ob randomisiert oder alphabetisch sortiert abgefragt wird, ist dabei gar nicht von Belang", erklärt er. "Deshalb lautet unsere Handlungsempfehlung: Setzen Sie lange Listen nur bei hohem Involvement der Zielgruppe ein. Im Normalfall erfordern sie eine zu hohe Konzentration, Aufmerksamkeit und Genauigkeit vom Probanden".

Bei der Liste mit den 10 Haarshampoo-Marken wurde der Einfluss der Anordnung auf der Liste gemessen. Es traten keine Unterschiede bei den Antworten zur Markenbekanntheit und Markenverwendung auf.
Bei den Süßigkeiten waren sowohl Listenlänge als auch Anordnung der Markennamen untersucht worden. Gravierende Unterschiede zeigten sich hier zwischen der Monade mit der 42 Positionen langen Liste und der Monade mit der neun Marken umfassenden. Abweichungen zwischen der alphabetisch sortierten und der randomisierten Markenliste gab es nicht. Befragungszeitraum war der 22. bis 28. September 2008.

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